Guide marketing : tirer parti des publicités natives pour renforcer le trafic de commerce électronique sur le site

Dans un monde du commerce électronique en constante évolution, une chose est certaine : les marques qui captent l'attention de leurs principaux consommateurs arrivent en tête. Des stratégies publicitaires nouvellement définies apparaissent tout le temps - c'est ce qui distingue le marketing numérique de l'ancien monde du marketing traditionnel - et certaines fonctionnent mieux que d'autres.

Aujourd'hui, nous plongeons profondément dans le monde des publicités natives, une sorte de publicité qui prend de l'ampleur pour une raison principale. Bien qu'il offre un potentiel de vente important, il ne ressemble pas du tout à une publicité !

Que sont les publicités natives ?

La définition officielle de la publicité native est "une forme de média payant où l'expérience publicitaire suit la forme et la fonction naturelles de l'expérience utilisateur dans laquelle elle est placée". En d'autres termes, c'est une publicité qui ressemble et agit comme si elle était originaire de son environnement.

Vous avez probablement déjà parcouru Instagram, Facebook ou Twitter et remarqué un message qui ressemble à tous les autres messages, mais il comprend un petit texte qui se lit comme suit : "sponsorisé" ou "promu". Celles-ci, ainsi que les résultats de recherche payants de Google, sont considérées comme des annonces natives.

Bien sûr, ce type de publicité contraste fortement avec les "anciennes" méthodes publicitaires, comme les bannières publicitaires traditionnelles et les publicités pop-up. La principale différence est que les publicités numériques typiques sont physiquement séparées du contenu de la page que les téléspectateurs trouvent précieux, tandis que les publicités natives sont intégrées au contenu que les utilisateurs consomment. De plus, les publicités natives sont souvent plus pertinentes pour l'utilisateur et intègrent des textes et des images qui se rapportent au reste du contenu de la page.

Les six types de publicités natives

Il existe de nombreuses façons de rendre une annonce native à son environnement. Vous pouvez modifier le format et la conception de l'annonce afin qu'elle ressemble esthétiquement à ce qui l'entoure ou en ajustant la copie de l'annonce, afin qu'elle soit liée au contenu de la page. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) segmente les publicités natives en six catégories distinctes, qui fonctionnent toutes de l'une de ces deux manières :

Unités d'alimentation

Parfois appelées « publicités natives intégrées », les unités de flux sont des publicités placées dans le flux d'un site Web, comme Facebook ou Twitter. Il peut s'agir d'histoires, de vidéos, d'annonces d'installations d'applications ou d'annonces de listes de produits.

Exemple : La publicité Instagram ci-dessous pour Flaviar, un service d'abonnement au whisky, est conçue pour ressembler à une photo publiée par un utilisateur individuel d'Instagram — elle ne s'écarte pas beaucoup de l'apparence d'une publication régulière — mais c'est en fait un "sponsorisé" dans -alimenter l'annonce native.

Unités de recherche payante

Ces types d'annonces natives apparaissent en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) lorsqu'un utilisateur interroge un moteur de recherche. Ils ressemblent et se comportent comme des classements de recherche organiques, mais ils sont marqués comme des publicités.

Exemple : L'annonce Springbot ci-dessous ressemble à une liste de recherche organique, mais elle a été publiée via AdWords. Vous pouvez dire que les résultats de recherche sont des publicités lorsqu'ils ont l'image verte "annonce" à côté de l'URL.

Widgets de recommandation

Souvent considérés comme les publicités natives les plus rentables, les widgets de recommandation utilisent les données des clients pour suggérer un contenu similaire. Ils sont généralement placés directement sur les pages Web éditoriales - distinctes du contenu - pour inciter un utilisateur à cliquer sur d'autres pages.

Exemple : L'exemple ci-dessous, tiré du Huffington Post, apparaît dans une actualité sur ordinateur et sur mobile. Les annonceurs peuvent collecter des données sur les consommateurs ou utiliser le reciblage publicitaire pour rappeler aux utilisateurs un produit ou un service qu'ils ont déjà exploré, en le présentant comme une recommandation.

Annonces promues

Les annonces sponsorisées peuvent être vues sur les sites Web d'achat, comme eBay, Etsy ou Amazon. Ils ressemblent et se comportent comme des listes standard, mais sont promus par une marque spécifique. Ils sont généralement étiquetés comme une publicité.

Exemple : Sur Etsy, les publicités natives ont souvent le même aspect que les résultats de recherche normaux, le seul différenciateur étant l'icône « publicité » blanche en haut à gauche. Les annonceurs peuvent cibler les consommateurs qui ont recherché des produits similaires ou acheté dans leur magasin par le passé.

In-Ad avec blocs d'éléments natifs

Ces types d'annonces natives ressemblent le plus à des annonces Web typiques. Vous pouvez en voir un sur le côté ou en haut d'une page Web. Ce qui rend ce type d'annonce "natif", c'est qu'il fait référence à quelque chose de pertinent pour le contenu de la page.

Exemple : L'annonce Aldi ci-dessous a été placée sur la page d'un article avec le titre "Les meilleurs apéritifs d'été". À tous points de vue, cela ressemble à une publicité sur la page ordinaire. La seule chose qui le rend natif est que son message est pertinent par rapport au contenu de la page.

Personnalisé

Enfin, l'IAB inclut des annonces natives personnalisées dans sa gamme pour tenir compte des annonces qui ne correspondent pas parfaitement à l'une des cinq autres catégories. Les variétés personnalisées sont souvent développées exclusivement entre un éditeur et un annonceur.

Exemple : L'une de nos publicités natives personnalisées préférées est l'intégration de la publicité Starbucks sur le jeu populaire Pokemon GO. Quelques mois après le lancement du jeu, l'application a transformé tous les emplacements Starbucks en PokeStops, avec une publicité intégrée qui ressemble aux arrêts qui ne sont pas sponsorisés. Si vous n'êtes pas familier avec le jeu, les PokeStops sont des emplacements physiques où les joueurs peuvent se rendre pour gagner des objets qui les aident à progresser.

Les avantages des publicités natives

Maintenant que nous savons ce que sont les publicités natives et comment elles fonctionnent, voyons pourquoi elles sont particulièrement pertinentes dans le monde du marketing numérique d'aujourd'hui. Surtout, fonctionnent-ils ? La recherche suggère des preuves convaincantes. Selon l'enquête sur les publicités natives d'AdRoll, ces types de publicités obtiennent 52 % de vues supplémentaires et augmentent de 18 % l'intention d'achat par rapport aux bannières publicitaires. Voici d'autres avantages des annonces natives :

• Ils obtiennent plus de temps - Selon Sharethrough, les lecteurs passent autant de temps à regarder des publicités natives qu'à regarder du contenu éditorial. Cela signifie que vous avez plus de temps pour faire bonne impression et encourager une conversion que vous ne le feriez avec une bannière publicitaire classique. Cela signifie également que les utilisateurs sont plus susceptibles de consulter vos annonces natives que vos annonces classiques.
• Ils sont plus efficaces - Le même rapport Sharethrough a montré que les consommateurs voient ces types d'annonces comme des éditoriaux, ce qui signifie qu'ils sont moins susceptibles de les considérer comme «commerciales», ce qui pourrait entraîner davantage de conversions. Ils peuvent même les interpréter comme du contenu généré par les utilisateurs, ce qui peut contribuer à renforcer la réputation de votre entreprise.
• Ils obtiennent plus d'engagement - Non seulement les utilisateurs sont plus susceptibles de voir des publicités natives, mais ils sont également plus susceptibles de s'engager avec les marques qui les publient. En fait, les publicités natives génèrent 53 % d'engagements en plus que les autres types de publicités. Si votre objectif est axé sur l'action plutôt que sur la sensibilisation - comme si vous souhaitiez attirer plus de followers ou d'abonnés - les publicités natives sont la voie à suivre.
• Ils sont plus pertinents pour les consommateurs - De nos jours, il ne suffit pas de concevoir une publicité unique pour tous les clients. Vous devez tirer parti de vos données démographiques et de vos données pour créer des publicités conçues spécifiquement pour votre clientèle. Les publicités natives vous aident à toucher les bons clients là où ils se sentent le plus à l'aise.

Pourquoi ils fonctionnent

Mais pourquoi, exactement, ces types d'annonces fonctionnent-ils ? Autrement dit, c'est parce qu'ils ne ressemblent pas à des publicités. Le plus grand défi pour le spécialiste du marketing d'aujourd'hui est de comprendre comment développer des publicités que les utilisateurs ne sont pas enclins à ignorer. Le cerveau est conditionné à éliminer les informations inutiles et les consommateurs s'habituent à ignorer les publicités traditionnelles. Les publicités natives apparaissent comme le contenu que les consommateurs apprécient, elles sont donc moins susceptibles de les ignorer.

Il y a aussi un angle scientifique à considérer. Sharethrough et Nielson se sont associés pour étudier comment les utilisateurs traitent les publicités mobiles et ont découvert que les publicités natives recevaient deux fois plus d'attention visuelle que les bannières publicitaires. En d'autres termes, ils captent plus efficacement l'attention des consommateurs et obtiennent donc plus d'engagement et de temps de visionnage. Plutôt que d'apparaître dans le champ de vision périphérique de l'utilisateur, les publicités natives sont placées au premier plan, entourées d'informations considérées comme pertinentes pour le consommateur.

Comment les utiliser à votre avantage

Avec tout cela à l'esprit, il est clair que vous devriez passer du temps à développer des publicités natives pour vendre votre marque. Voici quelques bons conseils pour commencer à tirer parti des publicités natives pour renforcer votre trafic de commerce électronique.

• Utilisez un langage adapté — L'objectif de la publicité native est de s'adapter parfaitement à la page. Assurez-vous de parler naturellement, en vous concentrant sur une voix qui convient à la plate-forme et à vos principales données démographiques. Faites en sorte que votre texte publicitaire soit basé sur l'authenticité afin qu'il s'adresse à votre public cible dans sa propre langue.
• Connaissez vos données démographiques - La règle cardinale du marketing numérique est de connaître vos données démographiques, mais cela est particulièrement important dans la publicité native. Développez un public cible à l'aide de notre logiciel d'analyse de commerce électronique, puis passez du temps à rechercher votre principal consommateur. Bien sûr, vous devez savoir où votre utilisateur aime passer du temps en ligne, afin que vous puissiez canaliser vos dollars publicitaires vers des publicités natives placées sur les plates-formes où ils attireront le plus d'attention.
• Pensez au subconscient - L'étude mentionnée ci-dessus par Nielson et Sharethrough a révélé que les titres d'annonces natives pourraient être optimisés pour déclencher des associations de mots spécifiques, ce qui peut influencer inconsciemment la perception de la marque d'un consommateur. Choisir des mots qui suscitent des émotions positives peut aider les utilisateurs à développer une vision plus positive de votre entreprise ou les encourager à passer à l'action.
• Rendez-le intéressant - Lors de la conception de votre prochaine campagne publicitaire native, pensez à votre état mental lorsque vous naviguez sur le Web - vous savez que vous passerez rapidement en revue les messages qui ne vous intéressent pas ou qui ne vous concernent pas. La clé d'une excellente campagne native est de faire en sorte qu'elle capte l'attention de l'utilisateur sans être trop abrasive ou perturbatrice pour l'environnement qui l'entoure.
• Optimiser les titres - Celui-ci est particulièrement important pour les marques qui souhaitent commercialiser auprès de la génération Y, car un utilisateur sur cinq de ce groupe d'âge lit exclusivement le titre. Considérez le titre de votre annonce native comme le contenu lui-même. S'il n'est pas pertinent, percutant et engageant, votre campagne risque d'être un flop. AdRoll insiste sur l'importance de rendre votre texte publicitaire crédible, digne de confiance et opportun.
• Diversifiez votre portefeuille — Avant de lancer des campagnes publicitaires natives, vous devriez faire quelques recherches pour savoir où vous êtes le plus susceptible d'atteindre les clients les plus précieux ; ce qui fonctionne pour une marque sur Instagram peut ne pas fonctionner pour une autre. Cependant, vous devriez encore passer du temps à expérimenter différentes plates-formes et échanges pour voir lesquels fonctionnent le mieux pour votre entreprise.

Est-ce que ça vaut le battage médiatique ?

Il existe des preuves substantielles suggérant que ce type de publicité est nettement plus puissant que les bannières publicitaires de la vieille école du passé. Les publicités natives fonctionnent - et valent donc vraiment le coup - parce qu'elles jouent sur le subconscient du consommateur. Les utilisateurs ont évolué pour consommer et digérer plus d'informations que jamais, et ils sont suffisamment habiles pour être en mesure d'éliminer les informations qui ne sont pas pertinentes.

Il est donc plus important que jamais de trouver des solutions qui maintiennent un contenu frais, pertinent et attrayant. La publicité native vaut vraiment le temps et l'investissement, du moins jusqu'à ce que nous évoluions pour l'éliminer également.