Voici pourquoi votre stratégie mobile a besoin d'un réalignement

Les smartphones et les ordinateurs sont officiellement sur un pied d'égalité, les premiers gagnant déjà un avantage dans la vie personnelle des consommateurs. Les Britanniques sont tout aussi susceptibles d'utiliser leurs smartphones que leurs ordinateurs portables tout au long de la journée, selon une enquête auprès des consommateurs menée récemment par Adobe dans plusieurs pays. Les Américains sont encore plus dépendants de leurs appareils, un sur cinq admettant qu'ils "ne pourraient pas vivre sans" leurs téléphones s'ils étaient perdus ou emportés pendant deux semaines.

L'essor du mobile est en grande partie dû à la demande des consommateurs, mais également au fait que les smartphones et les applications deviennent plus conviviaux. La même recherche a révélé que la plupart des pays ont connu une évolution majeure vers le mobile pour les opérations bancaires, la photographie de documents et même les e-mails au cours des deux dernières années.

Cependant, alors que de nombreux services sont de plus en plus adaptés aux mobiles, la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs sur les appareils mobiles ne l'est pas. Seul un tiers des consommateurs estiment que les spécialistes du marketing réussissent à les cibler avec les bonnes offres au bon moment sur leurs smartphones. Les autres se sentent submergés par des messages qui semblent hors de propos.

La hiérarchie d'importance

Il est essentiel de se rappeler que les gens choisissent rarement d'être commercialisés. Lorsqu'ils ouvrent une application bancaire ou utilisent Google Maps, ils autorisent consciemment ces services dans leur vie.

Leurs relations avec la publicité mobile sont différentes. Les consommateurs peuvent être réceptifs aux messages proactifs d'une marque, mais ils ont également un espace de tête et une patience limités. Pour que les messages passent, ils doivent occuper un rang élevé dans la hiérarchie d'importance personnelle d'un individu.

Naturellement, cela dépend de ses besoins et du contexte en temps réel de sa situation. Cela évolue constamment. Par exemple, un détaillant fera plus de mal que de bien en envoyant un SMS à chaque client pour annoncer une vente. Ce détaillant pourrait fidéliser ses clients en approfondissant ses données et en informant les clients des remises sur les produits pour lesquels ils ont déjà manifesté leur intérêt.

Le timing est tout aussi important, en particulier pour une agence de voyages comme Virgin Holidays, dont les clients prennent plus de temps pour planifier et effectuer leurs achats que les articles à petit prix des sociétés CPG. Selon Saul Lopes, responsable du cycle de vie client de Virgin Holidays, les messages contextuels surpassent considérablement le marketing traditionnel, contribuant à une augmentation de 33 % des revenus.

Les clients ne veulent pas être spammés avec des publicités pour des produits qu'ils ont déjà achetés. De plus, les messages mobiles doivent être adaptés à leur appareil et complémentaires à l'expérience sur d'autres appareils. Inonder le public avec les mêmes messages sur plusieurs canaux découragera les gens. Ils s'attendent à ce que l'engagement envers la marque se sente personnalisé en fonction de leurs besoins et de leur histoire avec une marque.

Alignement des bâtiments

Le défi pour les marques de créer une expérience mobile centrée sur le client se résume à un manque d'alignement et de cohérence entre leurs systèmes et processus.

L'enquête Adobe a révélé que près de la moitié des entreprises déclarent manquer de cohérence globale dans leur approche mobile, deux sur cinq déclarant avoir des difficultés avec des données et des systèmes cloisonnés. Cette absence de communication entre les systèmes signifie que les données mobiles sont traitées séparément de toutes les autres formes de données client. Les processus sur des points de contact disparates sont également séparés.

Cela s'explique en partie par le fait que les entreprises utilisent des systèmes technologiques de plusieurs fournisseurs pour gérer leurs données. Il est essentiel de briser ces silos afin que les entreprises puissent travailler avec toutes les informations qu'elles collectent dans un format commun, rendu possible par la collaboration de l'industrie comme l'Open Data Initiative.

En plus des silos de données, les entreprises peinent à trouver le modèle opérationnel pour tirer parti de leurs données et travailler de manière plus unifiée. Lorsqu'une salle remplie de participants à une récente conférence d'utilisateurs d'Adobe s'est vu demander s'ils pensaient avoir mis en place le modèle d'exploitation idéal pour gérer les expériences mobiles, pas une seule main n'a levé la main.

C'est un reflet révélateur de la réalité, mais aussi encourageant de voir les marques accepter qu'il y a du travail à faire et chercher à s'améliorer. Obtenir la bonne mobilité ne consiste pas seulement à créer une équipe ou une unité commerciale dédiée. Il faut aligner l'ensemble de l'entreprise au niveau opérationnel, technologique et culturel, ce qui est difficile pour toute organisation.

Conception à l'échelle mondiale, flexibilité pour les besoins locaux

La pression est forte, d'autant plus que les acteurs exclusivement en ligne continuent de bouleverser les modèles commerciaux traditionnels et de gagner des clients. Prenez Stitch Fix, un service de vente au détail par abonnement populaire. Lors de sa création, l'entreprise a pris le temps de comprendre comment les clients souhaitaient effectuer des achats et a procédé à la rétro-ingénierie de l'ensemble de ses opérations - personnes, processus et systèmes. Stitch Fix manquait de systèmes hérités qui le retenaient et d'aucune fidélité aux canaux de vente conventionnels.

Les acteurs établis n'ont pas ce luxe, mais ils ont l'avantage de l'échelle, un avantage majeur par rapport aux startups. Après tout, il est plus facile de modifier le débit d'une rivière avec un rocher qu'avec un caillou.

La clé consiste à comprendre où normaliser les processus et où rester flexible. La volonté de réduire les coûts et de travailler plus rapidement a contraint de nombreuses marques à centraliser les opérations dans la mesure du possible, mais il y a un danger à en faire trop - gagner en efficacité au détriment de la personnalisation ou en complétant les services existants des marques. Par exemple, les entreprises ont tendance à déployer des applications mobiles qui diffèrent à peine de leurs sites Web, au lieu d'adapter l'expérience à des tailles d'écran plus petites et d'ajouter des touches personnelles qui inciteront les gens à les utiliser réellement. Les consommateurs n'ont aucune patience pour cela, surtout lorsque même le secteur des services financiers a été en mesure de fournir des applications bancaires mobiles solides malgré un lourd fardeau hérité.

Pour réussir, les entreprises doivent concevoir à l'échelle mondiale tout en offrant une flexibilité pour les besoins locaux. Une certaine centralisation sera toujours nécessaire pour les opérations et les données critiques, mais la standardisation est beaucoup plus importante lorsqu'il s'agit de façonner l'expérience client.

Lorsque les processus sont simplifiés et rendus accessibles dans toute une organisation, ils peuvent facilement être adaptés pour servir plusieurs canaux. Pour les entreprises opérant dans plusieurs régions, cela signifie également une localisation en fonction des besoins spécifiques de chaque marché et de chaque public respectif.

Les avantages de l'alignement entre les services ne deviendront que plus évidents à mesure que de nouveaux canaux et technologies décolleront. Les chatbots et les assistants virtuels sont déjà courants dans de nombreux pays. La question n'est pas de savoir si les gens adopteront de nouveaux appareils, c'est de savoir comment les marques évolueront et élargiront leurs expériences client pour les servir sur ces appareils. L'essor du mobile a représenté un défi important à ce jour, mais en adaptant et en alignant correctement leurs approches aujourd'hui, les entreprises se positionneront pour adopter le changement avec plus de succès sur tous les canaux avec lesquels leur public choisit de s'engager.