Amazon Restaurants est mort, mais l'e-commerçant a toujours faim de livraison de nourriture
Publié: 2022-05-22L'entreprise de livraison de restaurants d'Amazon a été un échec. Mais ce n'est qu'une note de bas de page dans la longue histoire d'expériences bâclées de l'entreprise - un effet secondaire de sa stratégie d'innovation agressive - et il est peu probable qu'elle l'empêche de rivaliser sur le segment, selon les analystes.
"Dans l'environnement d'Amazon, ils sont très publics sur le fait qu'un échec n'est pas un échec … comme nous pourrions le penser", a déclaré Danny Silverman, directeur marketing du service de conseil Edge by Ascential, à Restaurant Dive.
Après que la société a fermé le service au Royaume-Uni l'année dernière, par exemple, elle a dirigé un fonds de 575 millions de dollars pour le leader de la livraison tiers Deliveroo. Une fois qu'il aura cessé ses activités nationales le 24 juin, les experts s'attendent à ce qu'il prenne une participation similaire dans un acteur américain majeur, prédisant un avenir de livraison réalisé via des investissements soigneusement placés.
" Ils ont acquis les connaissances dont ils ont besoin, ils ont peut-être conclu que l'économie n'est pas viable telle quelle, mais je ne pense pas que cela signifie qu'ils quittent complètement [cet espace]", a déclaré Silverman.
Amazon prend généralement ce qu'il apprend d'un domaine et l'utilise pour réussir dans un domaine connexe, a déclaré Charles O'Shea, vice-président et responsable du crédit chez Moody's, à Restaurant Dive .
"[Amazon n'a] pas peur de reculer et d'aller dans une autre direction", a déclaré O'Shea. "Il se passe beaucoup de choses à Seattle. Il y a beaucoup de fers dans le feu et beaucoup d'incendies ne vont pas être chauds."
Par exemple, Amazon a essayé ses propres téléphones pendant une courte période, a constaté que le marché n'était pas là et s'est retiré. Alors que de nombreuses personnes ont déclaré avoir échoué au téléphone, son système Alexa est désormais largement disponible sur les smartphones, a déclaré O'Shea.
"Est-ce qu'ils ont vraiment échoué au téléphone ?" il a dit. "Il existe différentes façons… de mesurer le succès dans le commerce de détail."
Maintenant qu'il s'est retiré de la livraison dans les restaurants, il est tout à fait probable qu'il mettra cette expérience au service de son objectif plus large, a-t-il déclaré. Amazon utilisera ce qu'il a appris et l'appliquera à son activité de livraison globale, ce qui fait de cette expérience une leçon précieuse, a déclaré O'Shea.
"[Amazon n'a] pas peur de reculer et d'aller dans une autre direction. … Il y a beaucoup de fers dans le feu et beaucoup d'incendies ne vont pas être chauds."
Charles O'Shea
Vice-président et agent principal de crédit de Moody's
Ce qui a tué Amazon Restaurants
Les problèmes qui ont conduit au départ d'Amazon Restaurants recèlent également des informations précieuses pour les acteurs de la livraison qui sont toujours dans le coup.
Lorsque Amazon a lancé le service aux États-Unis en 2015, il faisait partie du parapluie Prime Membership. La tarification était innovante pour commencer. La livraison deviendrait gratuite une fois que le coût de la commande aurait atteint un certain seuil, a déclaré Jeremy Scott, analyste principal de recherche chez Mizuho, à Restaurant Dive.
Ce qui a fini par se produire, c'est que d'autres concurrents ont commencé à offrir la livraison gratuite, ce qui a rendu le modèle d'Amazon moins convaincant, a déclaré Scott. L'utilisation du modèle d'abonnement Prime d'Amazon, où les utilisateurs paient des frais mensuels ou annuels pour obtenir une variété de services, signifiait que les utilisateurs bénéficiaient essentiellement de la livraison gratuite au restaurant plus souvent qu'ils ne le payaient.
Son acquisition de Whole Foods a peut-être également contribué à son manque d'investissement dans la livraison de restaurants.
"Si je spécule, je dirais que leur intérêt pour la livraison croissante d'une heure de Whole Foods … a volé leur concentration et a pris la plupart de leur temps", a déclaré Scott.
Lorsque Amazon a acquis Whole Foods pour la première fois en 2017 , on s'attendait également à ce que la chaîne d'épiceries puisse servir de la nourriture comme un restaurant et être une plaque tournante pour la livraison de nourriture, a-t-il déclaré.
L'autre problème est qu'il est difficile de se démarquer en tant que marque dans la livraison de restaurants parce que les entreprises livrent le produit de quelqu'un d'autre, a déclaré Silverman.
" La seule valeur ajoutée est le service de livraison lui-même", a-t-il déclaré. "Il est difficile de se différencier et de rivaliser sur un marché déjà saturé par d'autres fournisseurs, et de créer de la valeur qui en vaille la peine pour continuer à se concentrer, à innover et à investir là-bas."
S ilverman a fait écho qu'il est tout à fait possible que l'entreprise ait fait un compromis pour se concentrer sur la livraison d'épicerie, qui est un domaine qu'elle peut posséder elle-même.
" Cette chaîne d'approvisionnement est essentielle [pour] qu'ils la possèdent, car ils peuvent contrôler la qualité des produits d'épicerie et s'assurer que [le] processus de bout en bout est transparent pour le consommateur", a-t-il déclaré.
"Il est difficile de se différencier et de rivaliser sur un marché déjà saturé par d'autres fournisseurs, et de créer de la valeur qui en vaille la peine pour continuer à se concentrer, à innover et à investir là-bas."
Danny Silverman
Edge par le directeur marketing d'Ascential
La livraison d'épicerie donne simplement à Amazon plus de place pour innover et combler les lacunes qui manquent sur le marché, a-t-il déclaré.
Parce que le détaillant en ligne n'a pas mis beaucoup d'efforts, de main-d'œuvre, d'argent ou de concentration dans la livraison des restaurants, il n'est jamais devenu un acteur majeur, a déclaré Peter Saleh, directeur général et analyste de restaurant de BTIG, à Restaurant Dive. Son plus grand marché était son port d'attache de Seattle, où il détenait jusqu'à 21 % de part de marché en 2017 , mais dans d'autres grandes villes, comme New York, Grubhub a obtenu 85 % du marché en 2018, contre 0,1 % de part de marché pour Amazon. , selon Recode .
Au lieu de cela, les grands restaurants se sont associés à Uber Eats, DoorDash, Grubhub et Postmates. L'une des seules grandes marques à s'être associée à Amazon Restaurants était Red Robin, a déclaré Saleh.
" Je ne pense pas qu'ils aient été agressifs et actifs dans le secteur. [Le départ d'Amazon] ne devrait pas faire de différence", a déclaré Saleh.
Une acquisition pourrait être à venir
Pour son prochain chapitre, Scott spécule qu'il investirait ou acquerrait très probablement une entreprise publique comme Grubhub. La plate-forme de livraison travaille à l'établissement de partenariats à long terme avec des restaurants, offrant l'intégration de points de vente et de produits et le partage de données. La société s'est associée à Yum Brands l'année dernière, recevant également un investissement de 200 millions de dollars de la société de restauration, et a depuis déployé une plate-forme de livraison intégrée pour Taco Bell et KFC.
En tant qu'entreprise publique, Grubhub serait également un achat moins cher qu'un acteur privé comme Caviar, qui appartient à Square. Une telle acquisition signifierait qu'Amazon devrait se lancer dans les points de vente, ce qui ne vaut peut-être pas la peine de se concentrer, a déclaré Scott.
Le départ d'Amazon est un cas unique et non un signe que le marché est sur le point d'entrer dans une phase de consolidation, a ajouté Scott. Les quatre ou cinq meilleurs joueurs dépensent toujours beaucoup et amassent du capital. Grubhub, par exemple, a acheté LevelUp l'année dernière pour 390 millions de dollars , ce qui lui permettra de fournir aux restaurants plus de services, de la fidélité à l'analyse et à l'intégration des points de vente.
"Cela confirme simplement que si vous ne mettez pas d'argent au travail maintenant pour gagner des parts de marché, il est peu probable que vous réussissiez à long terme", a déclaré Scott.
Emma Liem a contribué à ce rapport.