Monster, une marque point-com construite sur les publicités du Super Bowl, peut-elle retrouver sa place avec la télévision ciblée ?

Monster.com fait un pari risqué au milieu d'un effort de redressement qui cherche à reconquérir certains des jeunes utilisateurs que le pilier de la dot-com autrefois en vogue a vu s'échapper ces dernières années : il développe un plus grand jeu de publicité télévisée.

Sur le papier, la télévision semble être un ajustement potentiellement étrange pour engager un public averti sur Internet. La génération Y et d'autres natifs du numérique qui entrent rapidement sur le marché du travail, comme la génération Z accro au smartphone, ont entraîné une augmentation de la coupure de cordon qui a fait chuter les cotes de diffusion et de réseau câblé. Les dirigeants de Monster n'hésitent pas à voir à quel point l'éclat du moteur de recherche d'emploi s'est estompé avec ces groupes cruciaux ces dernières années, indiquant un long chemin de reprise à venir.

"Nous avons en fait perdu une grande partie de la jeune génération", a déclaré Shaun Farrar, qui a rejoint Monster en tant que directeur principal des médias mondiaux en octobre, à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. Il a renforcé l'affinité de la marque que l'entreprise conserve avec les données démographiques plus âgées, tout en admettant que "toute personne de moins de 35 ans considère Monster comme la boisson énergisante ou la série de camions".

La télévision, cependant, a commencé à s'adapter à l'ère programmatique et axée sur les données, offrant une opportunité aux spécialistes du marketing assis sur des trésors d'informations sur les utilisateurs. Travaillant autour d'une campagne de rafraîchissement lancée à la mi-avril et avec un nouveau partenaire dans Simulmedia, Monster espère pouvoir mieux cibler les publicités sur tous les canaux, en particulier sur la télévision linéaire.

"Quand j'ai commencé, nous avons réuni toute la pile", a déclaré Farrar. "Nous n'étions pas constamment à la télévision, nous n'étions pas tout le temps dans des réseaux sociaux payants."

Rétablir une poignée de main

Pour faire bouger les choses, Monster s'est tourné vers un mélange de solutions de création de marque et de télévision basées sur les performances de Simulmedia - les types d'outils qui sont en vogue à l'ère des perturbateurs directs au consommateur (DTC). Monster fait partie des plus de 90 clients qui testent la solution D2Cx.com de Simulmedia, une plateforme d'enchères intelligentes qui a introduit la semaine dernière de nouvelles capacités de création et de mesure automatisées.

"[Monster est] en train d'établir essentiellement une nouvelle poignée de main avec le marché après près de deux décennies de familiarité", a déclaré Matt Collins, vice -président du marketing chez Simulmedia , à Marketing Dive. "Nous voyons de nombreuses autres marques qui, à leur manière, remettent en question les idées préconçues et donnent aux titulaires beaucoup plus riches une vraie course pour leur argent."

Avec les solutions de Simulmedia en place, Monster a puisé dans des ensembles de données, comme ses informations de classification professionnelle standard (SOC), pour créer un segment d'audience personnalisé accessible uniquement via la télévision, qu'il appelle "Génération M". Grâce à ce cadre, l'entreprise fusionne les paramètres d'âge et de revenu - 18 à 34 ans; moins de 100 000 $ par an – avec des personnes qu'il sait se trouver dans 21 SOC différents, a expliqué Farrar.

"En combinant tout cela, nous pouvons alors identifier quelle programmation, quels réseaux, quelles tranches de la journée, à quelle heure de la journée - vous l'appelez - le public de la génération M regarde à la télévision", a déclaré Farrar.

Un vieux puits

Monster n'est pas étranger à la publicité télévisée. "Deep-pocketed" serait un bon moyen de décrire l'approche passée de l'entreprise vis-à-vis de la chaîne. La marque est d'abord devenue un nom familier grâce à une série de campagnes flashy et gagnantes du Super Bowl qui se sont déroulées de la fin des années 90 au milieu des années 2000.

À partir de là, la trajectoire a été plus difficile. L'entreprise a vu sa part de marché diminuer à mesure que de plus en plus de perturbateurs numériques , de LinkedIn à ZipRecruiter, sont entrés dans l'espace des ressources humaines en ligne. Les efforts de revitalisation antérieurs, y compris un rafraîchissement de la marque en 2014, n'ont pas réussi à produire le revirement requis, et Monster a été acquis par le spécialiste néerlandais des RH Randstad pour 429 millions de dollars en 2016.

"[Ils ont traversé] cette transition d'être un leader du marché avant tout le monde, puis d'autres concurrents sont entrés dans le domaine et ils ont dû en quelque sorte relancer leur marque", Lauren Fry, vice-présidente du succès client et analyse commerciale chez Simulmedia, a déclaré à Marketing Dive.

Repositionner à nouveau Monster en tant que perturbateur venant d'en bas pourrait être payant. Mais revenir à une plus grande focalisation sur la télévision a nécessité un réaménagement de la stratégie, non seulement sur le plan créatif, mais en termes de déploiement médiatique. Monster regarde moins la publicité de destination – il n'y a pas d'achats publicitaires de 5 millions de dollars pour le Super Bowl cette fois-ci – pour lancer à la place ce que Farrar a appelé une campagne "toujours active".

Le périmètre de la campagne, qui a été développé avec l'agence MullenLowe Group, est plus personnalisé, mais pas nécessairement restreint. Appelé "Ça ne marche plus", l'effort passe de 55 à 75 réseaux afin d'atteindre un public télévisé de plus en plus fragmenté, selon Farrar.

"Nous sommes un peu plus modestes maintenant. Nous sommes beaucoup plus concentrés sur le laser", a déclaré Farrar. "Nous ne nous concentrons pas uniquement sur le recyclage du trafic entre les sites d'emploi, où il y a très peu d'expérience de marque, il y a très peu d'affinité de marque pour postuler à un emploi via un produit payé au clic.

"Nous avons définitivement été beaucoup plus réfléchis dans notre approche", a ajouté Farrar.

Aller intégré et interne

Sans surprise, la télévision n'a pas été la seule partie de cette équation. Une partie du travail de Farrar consistait à combler les "énormes" lacunes de la stratégie médiatique précédente de Monster, en particulier dans les domaines où les 18 à 34 ans passent leur temps. Cela inclut la superposition de canaux sociaux plus payants, comme Facebook, YouTube et Snapchat, dans ce que l'exécutif a appelé un "jeu mobile d'abord".

Farrar n'avait aucun résultat spécifique à partager sur la partie TV de la poussée de rafraîchissement de Monster, mais a déclaré que la nouvelle création avait amélioré la préférence de la marque, la considération et les mesures d'intention sur les chaînes numériques d'une semaine à l'autre depuis son lancement. La télévision connectée est également dans les cartes pour plus tard, Monster espérant pouvoir faire correspondre les adresses IP de sa base de données à l'échantillon CTV de Simulmedia afin de mieux mesurer des facteurs tels que les démarrages d'applications et les téléchargements de nouveaux CV.

" Nous avons définitivement pensé à cela plus d'un point de vue intégré que par le passé", a déclaré Farrar. "Nous veillons à être présents sur tous les appareils et à mettre en place des mécanismes pour capter toute la demande que nous générons grâce à ces tactiques d'entonnoir supérieur."

Dans les coulisses, Monster a également commencé à héberger bon nombre de ses principales fonctions de marketing – une tendance croissante de l'industrie alors que les spécialistes du marketing tentent de réduire les coûts et de mettre un plus grand contrôle entre les mains des intendants plus directement liés à leurs marques. Les campagnes de recherche payante, de réseaux sociaux payants et de téléchargement d'applications sont désormais gérées en interne, a déclaré Farrar, avec des plans pour éventuellement afficher également la publicité et la télévision en interne. Sur ce dernier front, travailler avec une place de marché programmatique en libre-service comme D2Cx.com pourrait faciliter plus rapidement la transition.

"La télévision est vraiment la seule valeur aberrante, mais avec [D2Cx.com] et le marché électronique qui existe, la vision est d'apporter également la majorité de cela en interne", a déclaré Farrar.