Ce que les marques peuvent faire alors que l'inflation s'ajoute aux malheurs des consommateurs
Publié: 2022-05-04Les deux dernières années ont été marquées par des perturbations incessantes du statu quo, de la pandémie de coronavirus et des conflits politiques à l'invasion de l'Ukraine par la Russie. Désormais, les consommateurs sont également confrontés à un cycle inflationniste pour la première fois depuis des décennies, ce qui complique davantage une période difficile pour tous les secteurs de l'économie mondiale.
Pour les marques qui cherchent à engager les consommateurs dans un contexte d'inflation, la clé sera de réduire les risques - pas seulement d'augmenter la valeur - en se concentrant sur les pertes causées par le phénomène économique, selon "Inflation and Risk Reduction", un rapport de J. Walker Smith, directeur de Kantar agent de connaissances pour l'Amérique du Nord.
"Ce moment dans le temps concerne un peu plus la dynamique plus large de l'exposition au risque dans le contexte plus large de la volatilité, et je pense que les marques ont la possibilité d'y répondre", a déclaré Smith dans une interview avec Marketing Dive.
L'inflation est peut-être la dernière d'une longue série de perturbations - et une nouvelle pour de nombreux consommateurs - mais la recherche sur les mentalités des consommateurs et des exemples de l'histoire récente montrent une voie à suivre pour les marques agiles et sophistiquées.
En quoi cette perturbation est différente
Alors que les consommateurs ont été confrontés à des perturbations économiques telles que la récession causée par la crise financière de 2007 et la pandémie, de nombreuses générations n'ont jamais été confrontées à l'inflation, la dernière période de ce type s'étant déroulée de la fin des années 1960 au début des années 1980. Les perturbations des dernières décennies ont principalement causé du chômage, et non de l'inflation, ce qui devrait modifier la façon dont les consommateurs réagissent à la pression économique.
Cette perturbation économique survient au milieu d'une crise mondiale de la santé mentale, avec une anxiété à certains des niveaux les plus élevés mesurés, y compris trois à quatre fois plus élevés que ceux mesurés précédemment aux États-Unis, a expliqué Smith. Au-delà de la pression sur les portefeuilles, l'inflation exacerbe l'anxiété que les consommateurs ont déjà du mal à gérer.
"Les gens semblent ressentir un plus grand sentiment d'exposition au risque en ce moment - pas seulement la pression des prix plus élevés, mais le sentiment que le monde les expose à de plus en plus de volatilité et de plus en plus d'incertitude", a déclaré Smith.
Pour les consommateurs, l'inflation est davantage liée à ces risques qu'à la pression économique elle-même. Le rapport Kantar suggère que les tactiques basées sur la valeur devraient faire partie d'une stratégie axée sur la lutte contre la perte de confort, de tranquillité d'esprit, de sécurité et d'assurance causée par l'inflation. Ainsi, alors que les marques devraient faire ce qu'elles peuvent au sujet de la valeur du prix de leurs produits, Smith prévient qu'elles ne devraient pas supprimer la valeur de manière impulsive, même à un moment où la priorisation des consommateurs s'intensifie.
« Réfléchissez aux moyens d'ajouter de la valeur à vos marques, afin que les gens placent votre marque ou votre catégorie en tête de leur liste de priorités et cherchent à économiser de l'argent ailleurs », a-t-il déclaré.
Ce que les marques peuvent faire
Contrairement à la suppression de valeur, certaines marques ont la possibilité d'ajouter de la valeur sur le marché en période de perturbation. Par exemple, Hyundai a lancé en 2009 son programme "Assurance", qui a aidé les acheteurs de voitures à se retirer des baux ou des paiements de voiture qu'ils ne pouvaient plus se permettre en raison de la perte d'emploi. Le programme a aidé Hyundai à développer son activité au cours des années suivantes, tandis que l'industrie automobile dans son ensemble déclinait. Alors que quelque chose comme un plan d'assurance ne s'applique pas à de nombreuses catégories, comme les CPG, Smith suggère à la marque de sortir des sentiers battus.
"Ne présumez pas que votre seule réponse à ce moment inflationniste doit être de réduire les prix. Réfléchissez aux moyens par lesquels vous pouvez également ajouter de la valeur, et cela vous aidera ensuite à long terme", a-t-il déclaré.
Malgré les avertissements contraires, les budgets publicitaires sont souvent les premiers à être réduits en période de ralentissement économique. En plus de mettre en garde contre la suppression de valeur, Smith suggère qu'il est essentiel de maintenir autant de publicité que possible, en particulier pour les produits de marque qui ne réussissent pas bien dans les guerres de prix avec les produits de marque de distributeur. Les produits de marque maison gagnent en parts de marché, dont certains persistent après des perturbations économiques, et la publicité est l'un des moyens par lesquels les produits de marque peuvent minimiser cette perte de part initiale.
Outre une guerre des prix, les produits de marque peuvent également bénéficier d'une période de forte incertitude par les spécialistes du marketing qui exploitent correctement le capital de la marque. Cela survient après une décennie au cours de laquelle les grandes marques ont eu du mal à développer leur topline au milieu de la croissance des petites marques.
"Ce sera un moment pour les grandes marques où les gens vont dire:" Les grandes marques me donnent la sécurité "", a-t-il déclaré. "Les petites marques vont avoir plus de mal à aller de l'avant à moins qu'elles ne trouvent un moyen d'agir en grand sur le marché."
"Si nous parlions à nos clients du contexte macroéconomique de l'avenir, notre conclusion serait que la perturbation est la nouvelle norme."
J.Walker Smith
Directeur du savoir pour l'Amérique du Nord, Kantar
Quelle que soit leur taille, les marques doivent également continuer à peaufiner leurs messages pour trouver un écho auprès des consommateurs dont les plans de retour à la normale sont bouleversés par l'inflation, la guerre internationale et les inquiétudes persistantes liées à la pandémie. Les consommateurs se sont lassés des messages liés au Covid-19 relativement tôt dans la pandémie, une leçon dont les marques devraient se souvenir.
Certaines campagnes de marque ont habilement relevé ce défi avec des messages avisés. Par exemple, Colgate a dévoilé en octobre 2020 le Colgate Optimism Project, transformant les données sur l'anxiété des consommateurs en une opportunité d'offrir non seulement des soins bucco-dentaires, mais aussi de la positivité au marché.
"Il s'agit d'essayer de traiter les types d'anxiété que les gens ressentent sans la manière simple de le faire, ou simplement de dire" Nous savons que vous vous sentez mal, alors brossez-vous les dents, cela vous fera vous sentir mieux ", "Smith mentionné.
Alors que l'inflation s'ajoute à la liste croissante des préoccupations des consommateurs, une approche marketing qui traite de l'exposition au risque pourrait aider les marques à l'épreuve du temps.
"Nous semblons être dans une période où il y a beaucoup plus de volatilité que ce que nous avons connu au cours des deux, trois ou quatre dernières décennies", a déclaré Smith. "Si nous parlions à nos clients du contexte macroéconomique de l'avenir, notre conclusion serait que la perturbation est la nouvelle norme."