Le CCO de Cashmere explique pourquoi la culture est le moteur de 2021

La culture est comme la Force dans "Star Wars", selon Ryan Ford, président et directeur de la création du collectif de marketing lifestyle Cashmere et nerd autoproclamé de "Star Wars".

"C'est tout autour de nous, cela imprègne tout ce que nous faisons", a-t-il déclaré. "Il ne peut pas être contrôlé. Il ne peut pas être contenu. Il ne peut être exploité que pendant de courtes périodes."

Compte tenu de la façon dont Ford et son agence ont fait des vagues dans l'industrie de la publicité, vous pourriez même appeler l'exécutif le Yoda de la culture. En mai, Cashmere a remporté un prix Webby pour une campagne extérieure qui comportait des panneaux d'affichage activés par le mouvement pour promouvoir la marque de vin 19 Crimes de Snoop Dogg. En juin, la boutique a été nommée l'une des agences les plus remarquables d'Ad Age. Et, en août, Taco Bell a nommé l'agence sa première agence culturelle de référence.

Après cet été tourbillonnant, Cashmere a fusionné cet automne avec la société de services de marketing et de publicité Media.Monks, qui appartient à S4 Capital, la société holding créée par Martin Sorrell après son départ de WPP. L'accord donne à Cashmere une plate-forme mondiale à travers laquelle il peut comprendre et influencer la culture, par Ford.

"Cela nous permet de porter la discussion sur la culture dans le monde entier", a déclaré Ford à propos de la fusion. "Les conversations que nous avons peuvent être informées par l'Amérique, mais elles ont des implications mondiales. Black Lives Matter était une chose mondiale. Les films et les émissions les plus populaires sur Netflix sont des choses mondiales. Aligner avec Media.Monks nous aide à approfondir la façon dont cela a un impact sur les marques du monde entier."

Ci-dessous, Ford explique pourquoi les marques d'aujourd'hui ne doivent pas simplement considérer la culture, mais vraiment la comprendre, si elles veulent prospérer. Il aborde également la différence entre la culture et le but, et comment Ben & Jerry's réussit dans les deux.

L'interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Qu'est-ce que cela signifie d'être une « agence culturelle de référence » ?

RYAN FORD : C'est une évolution naturelle de l'entreprise. Il n'y avait pas besoin d'une agence de référence multiculturelle avant que nous commencions à considérer les consommateurs comme des groupes diversifiés. Ensuite, tout le monde en avait besoin. Il n'y avait pas besoin d'une agence numérique de référence jusqu'à ce que nous ayons besoin de spécialistes des médias numériques. Vous avez vu la montée en puissance des agences multiculturelles et des agences numériques officielles lorsqu'il y a eu un changement dans [la façon dont l'entreprise fonctionnait]. Le moteur de 2021 est la culture.

Alors pourquoi n'y a-t-il pas une agence qui prépare votre manuel culturel, qui vous aide à comprendre où vous vous situez dans la culture en ce moment, et comment cela peut changer à tout moment ? Que la force dominante soit Black Lives Matter ou #StopAsianHate, ou qu'il s'agisse de regarder une danse qui devient une tendance mondiale sur TikTok, c'est la culture. Une agence culturelle de référence prend tout cela en compte et demande, comment pouvez-vous établir des relations avec ces communautés ? Comment pouvez-vous construire des relations plus profondes et plus solides avec ces communautés qui attendent parfois des choses différentes de vous en même temps ? Et comment cela est-il organisé de manière à informer la façon dont vous faites vos achats de médias ou comment vous faites vos innovations de produits ?

Pourquoi la sensibilisation culturelle est-elle si importante en 2021 ?

FORD: Je pense que de plus en plus, surtout après le pic de la pandémie et les événements de 2020 et 2021, nous réfléchissons vraiment à qui nous invitons et pourquoi nous les invitons. Lorsque nous vivons dans un environnement comme nous vivons maintenant - où nous passons beaucoup plus de temps à la maison, que cela vous plaise ou non - vous devez respecter le caractère sacré de votre système de croyances. Et puisque nous vivons à une époque où je peux commander n'importe quoi en ligne, alors pourquoi devrais-je commander cette marque et l'introduire dans mon monde ? Si je vais faire cela, je veux connaître leur perspective culturelle.

Comment les réseaux sociaux façonnent-ils la culture ?

FORD : La culture peut changer très rapidement. En 2020, l'un des Trump a pris une photo avec des haricots de Goya. Je suis allé dans ma cuisine et j'ai demandé si nous avions des haricots Goya dans notre garde-manger, déclarant "Nous ne sommes pas une famille de haricots Goya". Comment ai-je su cela ? Des médias sociaux. Il faut faire attention aux tendances et à ce dont les gens parlent.

Maintenant, tout le monde sait tout. C'est un paysage différent dans lequel prospérer. Il y a tellement de distractions dans le monde. Tu ne peux plus retenir mon attention comme avant. Il y a tous ces types de choses qui sont difficiles à comprendre à moins de comprendre la culture de ce moment. Pourquoi faites-vous de la publicité dans ce quartier ou sur ce panneau d'affichage ?

Avec l'essor des médias sociaux, les gens sont partout tout le temps. Et peut-être que j'ai beaucoup moins en commun avec mon voisin qu'avec un groupe d'enfants immigrés du quartier de Brixton à Londres avec qui je me connecte tous les jours via Twitch. Les médias et la culture ont toujours coexisté, et si les médias peuvent exploiter la culture de la bonne manière au bon moment, ils peuvent en tirer des empires. Viacom l'a fait avec MTV.

Comment utilisez-vous la culture et les médias sociaux pour façonner le message ?

FORD : C'est comprendre que ce qui va arriver va arriver vite. Les anciens médias consistaient à parler à autant de personnes que possible à la fois. Je paierais un montant X en dollars car cela touche un nombre Y de personnes. Mais ce modèle n'est plus vrai.

Ce que nous aimons dire, c'est : « Spécifique est le nouveau large ». Le Facebook que vous regardez n'est pas le Facebook que je regarde. Si vous ne pouvez pas avoir une conversation spécifique avec un groupe spécifique de manière authentique et nuancée, vous n'avez aucune possibilité de parler à qui que ce soit d'autre. Si vous parlez à des mères du millénaire afro-américaines qui sont des joueuses et des sneakerheads d'une manière qu'elles comprennent, je respecte le fait que vous essayez de les atteindre, même si je ne suis pas toutes ces choses. Cela donne plus de crédibilité à votre marque dans mon esprit, même si je ne comprends pas tout de quoi vous parlez.

Y a-t-il une différence entre la culture et le but ?

FORD: Je pense qu'ils peuvent s'aligner à des moments différents, mais ils sont différents. La culture est partout et elle imprègne tout. Il peut être maîtrisé et compris, mais il ne peut pas nécessairement être contrôlé. Le but est aligné sur les individus. Ils doivent travailler ensemble pour être efficaces.

Lorsque toutes ces marques ont mis un carré noir sur leurs réseaux sociaux pendant une journée pour Black Lives Matter, Ben & Jerry's est sorti et a déclaré: "Nous sommes contre la suprématie blanche." C'est le but et c'est la culture à l'époque. Et c'est de la glace. C'est logique parce que c'est ce que Ben & Jerry's a fait pendant tout ce temps, qu'on le veuille ou non. Il y a d'autres personnes qui sont totalement contre cela, mais il y a une autre crème glacée pour eux.