Les marques accélèrent le marketing des jeux mais restent à la traîne des consommateurs

NEW YORK – Il y avait un fil conducteur dans les PlayFronts inauguraux de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) mardi, le premier événement médiatique en amont consacré au jeu vidéo : qu'est-ce qui a pris si longtemps ?

Au cours d'une journée de tables rondes et de présentations dans un lieu du centre-ville de Manhattan, les conférenciers ont souligné la portée et la diversité des publics de jeux tout en notant que de nombreuses marques ont tardé à suivre ces pistes, même si elles se moquent de la difficulté d'engager les consommateurs d'aujourd'hui. Les PlayFronts sont arrivés alors qu'une confluence de facteurs a poussé le jeu plus loin dans le courant dominant, avec des habitudes changeantes pendant la pandémie, des aspirations naissantes pour le métaverse et la mort imminente des cookies suscitant un regain d'intérêt. Désormais, les spécialistes du marketing sont confrontés à un test clé pour savoir s'ils peuvent se faire plaisir auprès d'une communauté habituée à ne pas faire face à une forte présence publicitaire, mais qui semble de plus en plus cruciale pour débloquer la croissance future.

"Je considère que le jeu est toujours un angle mort dans les plans médias", a déclaré Francesco Petruzzelli, directeur général et co-fondateur de la société de publicité dans le jeu Bidstack, lors d'une conférence sur le métaverse. "L'inventaire est là. Il y a suffisamment de jeux pour nous soutenir tous. Il est important que l'argent de la marque vienne."

Certaines estimations suggèrent que l'industrie du jeu génère aujourd'hui plus de revenus que la musique, les films et la télévision réunis. La conclusion récente d'accords montre à quel point l'industrie est devenue précieuse. Plus tôt cette année, Microsoft a acheté Activision Blizzard – un présentateur des PlayFronts – pour près de 70 milliards de dollars, ce qui en fait l'une des acquisitions médiatiques les plus coûteuses de l'histoire.

Pourtant, les jeux représentent moins de 6 % des dépenses publicitaires numériques totales aux États-Unis, selon les chiffres partagés par l'IAB. Une partie de la raison pour laquelle le niveau d'activité du segment est relativement faible provient de stéréotypes persistants, ont déclaré les dirigeants. Les CMO des catégories non endémiques perçoivent toujours le passe-temps comme le domaine exclusif des jeunes hommes négligents, même si près de la moitié des joueurs aux États-Unis sont désormais des femmes (et malgré le fait que les jeunes hommes constituent une cible démographique attrayante). Un autre problème important pour les marques est que l'infrastructure publicitaire n'est tout simplement pas là au-delà de la catégorie des jeux mobiles hyper occasionnels, bien que les orateurs aient promis que des progrès sont à venir sur ce front.

"Nous serions négligents de ne pas reconnaître qu'en tant qu'industrie, nous n'avons pas fait un excellent travail pour définir des modèles publicitaires clairs et cohérents dans les jeux", a déclaré Zoe Soon, vice-présidente du centre d'expérience de l'IAB, lors de la présentation de l'émission. "Pour cette raison, nous avons appris aux éditeurs de jeux et aux consommateurs à résister aux publicités, à l'exception des jeux gratuits, et nous avons entravé notre capacité à nous développer par programmation.

"Tout comme le mobile était initialement lent à monétiser jusqu'à ce que les annonceurs ne puissent plus ignorer le changement de temps et d'attention des consommateurs... de même, les annonceurs finiront par libérer le pouvoir du jeu en tant que canal marketing", a-t-elle ajouté.

Stimuler le commerce

Les capacités de commerce constituent un pont pour les spécialistes du marketing qui découvrent le monde du jeu. Des titres de premier plan comme Fortnite ont popularisé l'idée des microtransactions, où les utilisateurs sont prêts à payer pour des goodies dans le jeu même si le service est par ailleurs gratuit.

Pour les spécialistes du marketing des produits emballés qui ont dû investir davantage dans les canaux de vente en ligne pendant la pandémie, le jeu pourrait être un terrain fertile pour expérimenter davantage.

"Nous considérons le jeu comme le centre de la communauté, de la culture et du commerce", a déclaré Willem Dinger, directeur mondial des parrainages chez Unilever, lors d'une discussion avec Meta.

"Les gens dépensent beaucoup d'argent en actifs numériques, en avatars numériques", a ajouté Dinger. "Si nous pouvons connecter une partie de ces dépenses pour vraiment aider à stimuler notre e-commerce... c'est aussi une énorme opportunité commerciale."

Unilever exploite une unité de jeu UPLAY qui est plus active depuis le début de la crise du COVID-19, ce qui a incité davantage de personnes à prendre un contrôleur ou à se connecter aux flux d'esports. Lors du tournoi League of Legends SuperLiga l'année dernière, la marque de crème glacée Magnum du géant CPG a développé une intégration Twitch en Espagne qui a permis aux téléspectateurs de commander rapidement une pinte auprès du partenaire de livraison Glovo.

"Pour différentes marques, il y aura différents KPI définis, mais nous l'utilisons vraiment pour générer des impacts sur la marque", a déclaré Dinger. "La meilleure chose à propos du jeu est qu'il s'agit d'un public difficile à atteindre, nous devons donc nous présenter de la bonne manière."

Les publicités dans le jeu évoluent

Les progrès technologiques dans le jeu signifient également que la publicité dans le jeu peut être plus robuste. À ce jour, les publicités dans les jeux sont étroitement associées aux jeux mobiles gratuits, où les utilisateurs peuvent effectuer une action comme regarder une vidéo sponsorisée pour gagner des vies ou des avantages supplémentaires.

Des tactiques similaires ont commencé à saigner dans les jeux de console hardcore, mais de manière plus subtile et plus intégrée. Les franchises sportives, par exemple, sont depuis longtemps un choix naturel pour les placements de marque. Les stades et les maillots d'équipe du monde réel sont ornés de logos et de panneaux d'affichage, de sorte que les joueurs n'enregistrent pas de déconnexion lorsqu'ils voient la même couverture de marque dans la contrepartie virtuelle. Pourtant, les spécialistes du marketing pourraient être bien servis en commençant à sortir des sentiers battus, selon les intervenants de PlayFronts.

"Il n'est pas nécessaire que ce soit un panneau d'affichage", a déclaré Petruzzelli de Bidstack. "Cela peut être un skin, cela peut être une tenue, cela peut être n'importe quoi. Nous contrôlons en fin de compte tout type d'actif qui se trouve dans un environnement de jeu dynamique."

Alors que les spécialistes du marketing sont confrontés à la dépréciation des cookies et aux changements apportés à d'autres identifiants, une approche intégrée dans les jeux pourrait être plus attrayante. Les joueurs, après tout, sont très attentifs compte tenu de la nature interactive du support.

"Le vide créé par la perte d'identifiants d'appareils et de cookies tiers - ce que nous appelons la panne de mesure - signifie qu'il y a une possibilité pour nous de repenser la façon dont nous avons toujours fait les choses", a déclaré Soon de l'IAB lors de son discours de lancement. "La mesure du passé ne sera pas la mesure du futur … nous assistons à la montée de la métrique de l'attention."

Mais si le jeu offre aux marques une fenêtre pour un engagement plus riche, il y a aussi le risque d'ennuyer les joueurs si l'exécution se lit comme intrusive. Dans le même temps, le suivi du succès des campagnes dans un environnement 3D avec de nombreuses pièces mobiles reste un travail en cours.

"Il y a un défi de mesure, au départ", a déclaré Petruzzelli. "Il y a beaucoup de choses tangibles qui ne peuvent pas être contrôlées. Et donc nous travaillons avec l'IAB et le MRC et nos pairs pour créer une norme, qui n'est pas trop éloignée.

"En attendant, nous utilisons des éléments tels que la visibilité, le temps de visionnage, l'attention, l'amélioration de la marque et l'intention d'achat pour vraiment mettre en valeur la valeur des marques", a-t-il déclaré.

Vues sur le métaverse

Les présentateurs de PlayFronts ont également positionné à plusieurs reprises le jeu comme une rampe d'accès au métaverse, qui – dans sa forme idéalisée, du moins – combinerait des initiatives de publicité, de commerce et de création de marque en un seul endroit. Les plates-formes de jeu comme Roblox et Fortnite sont devenues des destinations prisées pour les spécialistes du marketing qui jouent avec des concepts de métaverse tels que des biens virtuels et des lieux à explorer alors qu'ils cherchent à établir une relation avec des natifs numériques de la génération Z autrement insaisissables.

American Eagle, qui est apparu sur un panel avec la société de publicité dans le jeu Anzu et NBCUniversal, a commencé à plonger ses orteils dans ces eaux. Pour soutenir sa campagne de printemps "Members Always", le détaillant a fait appel à Livetopia de Roblox, l'un des 10 meilleurs jeux de rôle sur le service.

Un espace de type manoir organisé proposait une variété d'activités et la possibilité d'essayer des versions virtuelles des vêtements saisonniers du détaillant. Plus de 5 millions de personnes ont équipé leurs avatars Roblox dans les produits, tandis que l'activation a attiré plus de 7,5 millions d'utilisateurs uniques depuis son lancement – ​​un taux de participation environ 50% supérieur à ce qu'American Eagle avait prévu, ont déclaré les dirigeants.

"Nous avons vraiment commencé notre parcours de jeu parce que nous voulions puiser dans notre clientèle masculine", a déclaré Ashley Schapiro, vice-présidente du marketing, des médias, de la performance et de l'engagement chez American Eagle. "C'était une façon d'acquérir notre client à travers un point de passion qu'il aimait, mais de vraiment maintenir ce lien avec lui tout au long du cycle de vie de notre relation ensemble."