Guerre de territoire : les poids lourds numériques peuvent-ils repousser l'accaparement des terres en ligne de la télévision linéaire ?
Publié: 2022-05-22La convergence accélérée des médias traditionnels et numériques pesait sur les nouveaux fronts de contenu numérique de l'IAB à New York la semaine dernière, qui a non seulement attiré les suspects habituels comme YouTube et Hulu de Google, mais aussi quelques nouveaux arrivants surprenants, y compris les détaillants à grande surface Target et Walmart .
La montée fulgurante de la télévision connectée (CTV) et du streaming over-the-top (OTT), qui a déclenché une bataille tendue entre les entreprises numériques natives qui ont popularisé ces chaînes et la vieille garde, a entraîné la collision de tant de mondes auparavant cloisonnés. réseaux de médias qui tentent de gagner une plus grande part du gâteau numérique et de rendre leurs offres actuelles axées sur les données et adressables.
« Tous ces grands acteurs de la télévision linéaire vendent désormais ou tentent de vendre des cibles d'audience numérique dans le cadre de leur portefeuille d'offres », a déclaré Scott McDonald, président et chef de la direction de la Advertising Research Foundation (ARF), à Marketing Dive dans une interview. .
Une nouvelle réalité
Les NewFronts n'ont pas toujours été ainsi. L'émission, qui a fait ses débuts en 2012 en complément de la longue saison des programmes télévisés linéaires, a été créée pour une époque où le numérique était encore relativement nouveau et n'était pas encore la force dominante pour commander les dépenses publicitaires qu'il est aujourd'hui. Alors que la chaîne s'est régulièrement hissée au sommet des listes de priorités de la plupart des spécialistes du marketing, l'affaire initiale de deux semaines s'est réduite à une seule, avec une sélection d'éditeurs beaucoup plus petite. Un aspect notable des NewFronts cette année n'était en effet pas seulement qui présentait, mais aussi les absences. Disney – qui est le propriétaire majoritaire de Hulu – s'est retiré à la dernière minute pour héberger sa toute première présentation initiale combinée qui englobe les offres de médias numériques et traditionnels. De tels mouvements pourraient devenir plus courants alors que les entreprises tentent de simplifier la façon dont elles vendent leur inventaire sur un nombre croissant de réseaux et d'appareils de distribution, a déclaré McDonald.
Derrière ces développements se pose la question de savoir comment les NewFronts conserveront leur pertinence alors que le numérique est consacré alors que les marques de médias standard et traditionnels, y compris Disney et NBCUniversal, accélèrent l'adoption du streaming et introduisent des innovations publicitaires numériques, comme les formats achetables, dans le cadre de leurs upfronts. emplacements. La réponse est que les NewFronts commencent à ressembler beaucoup plus aux upfronts en se concentrant sur des sujets tels que la fréquence et la mesure des publicités, annonçant une nouvelle ère de maturité numérique. Dans le même temps, les éditeurs numériques s'attaquent plus durement aux réseaux traditionnels pour s'assurer qu'ils peuvent conserver les dollars qui risquent davantage d'être détournés par la vieille garde de l'industrie publicitaire.
"Les entreprises numériques qui sont plus exclusivement numériques vont pousser le concept des NewFronts comme étant plus précieux, tandis que les entreprises de publicité télévisée traditionnelles vont se concentrer davantage sur les fronts", a déclaré Mike Menkes, SVP, Analytic Partners, à Marketing. Se plonger. "Les Disney et les NBC se penchent sur leur vision du monde et essaient essentiellement de prouver que leur côté fonctionne mieux que l'autre."
Tracer une ligne
Si les éditeurs numériques commencent à adopter des tactiques plus proches de la télévision dans la façon dont ils présentent leurs services aux annonceurs, ils ne veulent certainement pas être comparés aux réseaux qui ont conçu ces tactiques il y a des décennies. YouTube et Hulu, qui organisent généralement certaines des plus grandes émissions NewFronts, ont adopté un ton sans doute plus agressif en se différenciant de leurs concurrents linéaires cette année.
"Les gens ne regardent tout simplement plus la télévision comme avant" , a déclaré Allan Thygesen, président de Google pour les Amériques, lors de Brandcast sur YouTube. "YouTube touche plus de 18 à 49 ans au cours d'une semaine moyenne que tous les réseaux de télévision par câble réunis."
Un refrain commun à l'émission était de savoir comment les segments d'âge plus jeunes comme la génération Y et la génération Z mènent la tendance à la coupe du cordon car ils favorisent la commodité à la demande des fournisseurs CTV et OTT. Peter Naylor, responsable des ventes publicitaires de Hulu, a expliqué combien de grands réseaux de diffusion et de câble voient leurs cotes d'écoute baisser à deux chiffres et conservent un âge médian de téléspectateur de 53 ans par rapport à l'âge médian des utilisateurs du streamer de 31 ans.
"Près de 30 millions de personnes de moins de 35 ans sont désormais sans fil", a déclaré Randy Freer, directeur général de Hulu, pour lancer un spectacle de célébrités au Madison Square Garden. "C'est environ 40% des jeunes adultes aux États-Unis. 2018 a été la première année où plus de ménages se sont abonnés à un service de streaming qu'à la télévision payante traditionnelle."
Des recherches récentes contextualisent la façon dont les dollars publicitaires suivent ces globes oculaires. Les revenus de la publicité vidéo numérique sont passés de 11,9 milliards de dollars en 2017 à 16,3 milliards de dollars l'an dernier, marquant un bond de 37 % qui a dépassé tous les autres formats, selon un nouveau rapport de l'IAB . OTT TV est l'un des principaux moteurs de croissance et un outil que les marques peuvent utiliser pour naviguer dans un "terrain de jeu" consommateur d'abord "", a déclaré le PDG de l'organisation commerciale, Randall Rothenberg, dans des commentaires.
"Le numérique continue d'essayer de créer un marché qui ressemble davantage au marché initial, car il y a beaucoup d'avantages pour les vendeurs..."
Scott McDonald
PDG et président, Advertising Research Foundation
Au-delà de la portée de l'audience, YouTube a mis en lumière ses créateurs et la flexibilité qui leur est offerte. La société avait précédemment tenté de créer une écurie plus solide de contenu premium basé sur un abonnement, mais lors des NewFronts, elle a annoncé qu'elle rendrait plus tard cette année tous ses originaux financés par la publicité, ce qui aide à expliquer les coups à travers l'arc à la télévision.
"Au lieu que les producteurs de télévision me disent quoi faire ou quoi dire ou à quoi ressembler, je dois le faire moi-même", a déclaré Simone Giertz, une créatrice YouTube populaire qui conçoit des inventions loufoques, lors du Brandcast au Radio City Music Hall. . Elle a déclaré que la télévision est un "environnement à l'emporte-pièce" par rapport au forum plus ouvert du service vidéo.
"Je dois faire des vidéos de choses que je pense qu'aucun dirigeant n'approuverait jamais", a déclaré Giertz.
Les malheurs numériques jettent une ombre
Le discours de Giertz, destiné à mettre en évidence les atouts de YouTube par rapport à la télévision, a également mis en lumière un domaine crucial dans lequel les NewFronts doivent continuer à évoluer : s'assurer que le numérique est un canal transparent et sûr pour la marque. Le manque de surveillance des plates-formes axées sur le contenu généré par les utilisateurs comme YouTube a conduit à plusieurs crises de sécurité des marques ces derniers mois, et un certain nombre de présentateurs de NewFronts ont promis une meilleure sécurité en guise de vente aux annonceurs présents.
" Le grand thème [NewFronts] pour moi était de résoudre ces problèmes plus importants que nous constatons, en particulier dans l'espace OTT et numérique", a déclaré Rachel Bien, vice-présidente principale de la stratégie intégrée et de l'investissement numérique chez Zenith, à Marketing Dive le dernier jour de la Afficher. "C'était presque un appel à l'action pour une communauté, pas seulement pour les annonceurs, mais aussi pour eux-mêmes."
Tous les pourparlers n'avaient pas un message d'unité. Target et Walmart ont effectué des balayages voilés sur les principales plates-formes numériques , le premier promettant que son réseau médiatique renommé Roundel protégerait la confidentialité des données et "un environnement favorable à la marque". Le réseau de créateurs Studio 71, qui a bâti son activité sur YouTube, a vanté une solution propriétaire de sécurité de marque appelée Context , qui a désormais la capacité de rechercher des liens et des commentaires inappropriés – des domaines qui ont récemment fait atterrir YouTube dans l'eau chaude. Les hauts dirigeants de la plate-forme vidéo de Google ont abordé le sujet de la sécurité de la marque, bien que brièvement.
"Permettez-moi d'être très clair, assumer notre responsabilité est ma priorité numéro un. Et nous faisons des progrès significatifs", a déclaré Susan Wojcicki, PDG de YouTube, à Brandcast. "Mon équipe de direction et moi-même, ainsi que des milliers de personnes sur YouTube, sommes concentrés sur cela."
Mesure et fréquence
Mais la sécurité prometteuse de la marque n'est qu'une partie de l'équation pour les éditeurs, et non quelque chose qui agit comme un important générateur de revenus ou un argumentaire particulièrement sexy pour les marques. La mesure et la fréquence étaient les deux autres grands sujets reliant les NewFronts cette année, selon Bien de Zenith. Ils pourraient être des différenciateurs plus puissants des réseaux.
"L'entreprise mûrit et grandit vraiment, et cela signifie que vous devez avoir des outils de grand garçon et des responsabilités de grand garçon."
Reza Izad
PDG, Studio 71
Hulu a renforcé son engagement à maintenir les modules publicitaires plafonnés à 90 secondes et à limiter la fréquence à laquelle les actifs créatifs sont présentés quotidiennement aux utilisateurs. La société a également annoncé qu'elle prévoyait de tirer à terme la moitié de ses revenus de la publicité "non perturbatrice et non traditionnelle", reconnaissant la fatigue commerciale que de nombreux téléspectateurs ressentent à la télévision. D'autres sociétés, dont Vudu et Studio 71 de Walmart, ont présenté des publicités achetables et des solutions transactionnelles pour prouver que le marketing vidéo sur leurs plateformes produit des résultats que les spots télévisés traditionnels ne peuvent pas obtenir.
" Nous pensons que c'est une grande idée", a déclaré Ben Simon, responsable des ventes de vidéos chez Vudu, à propos des publicités achetables. "Nous pensons que nous sommes au jour zéro."
De telles offres pourraient constituer une proposition de valeur plus concrète que ce que le numérique a pu fournir dans le passé et un plus gros crochet pour les dollars publicitaires alors que les marques se précipitent pour rendre leurs stratégies télévisuelles adressables.
"Le numérique continue d'essayer de créer un marché qui ressemble davantage au marché initial, car il y a beaucoup d'avantages pour les vendeurs dans la mesure où ils peuvent obtenir des engagements financiers bien à l'avance", a déclaré McDonald de l'ARF.
Grandir
La présentation de solutions axées sur les résultats et d'innovations publicitaires pourrait avoir une plus grande priorité aux NewFronts à mesure que les réseaux rattrapent la pointe du numérique. NBCUniversal, par exemple, a récemment lancé ShoppableTV , une plate-forme qui permet aux téléspectateurs d'acheter des produits qui apparaissent à l'écran sur des chaînes comme NBC, E! et bravo.
Les éditeurs numériques devront finalement être plus conscients des maux de tête potentiels auxquels les marques et les agences sont confrontées pour naviguer sur un marché de plus en plus complexe avec des problèmes qu'ils ne rencontrent pas nécessairement au départ. La consolidation est peut-être le mot d'ordre pour les médias numériques, mais les chaînes convoitées comme CTV restent très fragmentées et manquent des normes fondamentales que la télévision linéaire fournit.
"Le marché mûrit et vous avez une consolidation de l'achat de vidéos au plus haut niveau des agences", a déclaré Izad de Studio 71 à Marketing Dive lors du salon.
"Ils achètent de manière similaire à la télévision où il y a des cartes tarifaires, des engagements initiaux et des engagements de volume", a déclaré Izad. "L'entreprise mûrit et grandit vraiment, et cela signifie que vous devez avoir des outils de grand garçon et des responsabilités de grand garçon."