Perang rumput: Bisakah kelas berat digital menangkis perampasan tanah online TV linier?

Konvergensi yang dipercepat dari media tradisional dan digital tampak besar di atas Konten Digital IAB NewFronts di New York City minggu lalu, yang tidak hanya menarik tersangka biasa seperti Google YouTube dan Hulu, tetapi juga beberapa pendatang baru yang mengejutkan, termasuk pengecer kotak besar Target dan Walmart .

Mendorong tabrakan begitu banyak dunia yang sebelumnya tertutup adalah kebangkitan TV yang terhubung (CTV) dan streaming over-the-top (OTT), yang telah membuat pertempuran tegang antara perusahaan asli digital yang mempopulerkan saluran tersebut dan penjaga lama jaringan media yang mencoba untuk memenangkan bagian yang lebih besar dari kue digital dan membuat penawaran mereka saat ini didorong oleh data dan dapat dialamatkan.

" Semua pemain televisi linier besar ini sekarang juga menjual atau mencoba menjual target pemirsa digital sebagai bagian dari portofolio penawaran mereka," Scott McDonald, presiden dan CEO di Advertising Research Foundation (ARF), mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara .

Sebuah kenyataan baru

NewFronts tidak selalu seperti ini. Acara tersebut, yang memulai debutnya pada tahun 2012 sebagai pelengkap dari musim tayang TV linier yang telah berjalan lama, dibuat untuk era ketika digital masih relatif baru dan belum menjadi kekuatan dominan untuk memerintahkan pengeluaran iklan seperti sekarang ini. Karena saluran terus naik ke puncak daftar prioritas sebagian besar pemasar, urusan dua minggu yang awalnya menyusut menjadi hanya satu, dengan pilihan penerbit yang jauh lebih sedikit. Hal yang menonjol dari NewFronts tahun ini memang bukan hanya siapa yang tampil, tapi juga absennya. Disney — yang merupakan pemilik mayoritas Hulu — mengundurkan diri pada menit terakhir untuk menyelenggarakan presentasi gabungan pertama di muka yang mencakup penawaran media digital dan tradisional. Langkah seperti itu bisa menjadi lebih umum karena perusahaan mencoba menyederhanakan cara mereka menjual inventaris mereka di sejumlah jaringan dan perangkat distribusi, kata McDonald.

Mengikuti perkembangan ini adalah pertanyaan tentang bagaimana NewFronts akan mempertahankan relevansi karena digital diabadikan sebagai merek media standar dan tradisional, termasuk Disney dan NBCUniversal, bergerak lebih cepat untuk mengadopsi streaming dan memperkenalkan inovasi iklan digital, seperti format yang dapat dibeli, sebagai bagian dari kemajuan mereka. penawaran. Jawabannya adalah bahwa NewFronts mulai terlihat lebih seperti yang terdepan melalui fokus pada topik seperti frekuensi dan pengukuran iklan, yang menandai era baru kedewasaan digital. Pada saat yang sama, penerbit digital menggali lebih keras terhadap jaringan tradisional untuk memastikan mereka dapat mempertahankan dolar yang berisiko lebih besar disedot oleh penjaga lama industri iklan.

"Perusahaan digital yang lebih eksklusif digital akan mendorong konsep NewFronts sebagai lebih berharga, sementara perusahaan periklanan TV tradisional akan lebih fokus pada bagian depan," Mike Menkes, SVP, Analytic Partners, mengatakan kepada Marketing Menyelam. "Disney dan NBC bersandar pada pandangan mereka tentang dunia dan pada dasarnya mencoba membuktikan bahwa pihak mereka bekerja lebih baik daripada yang lain."

Menggambar garis

Jika penerbit digital mulai mengadopsi lebih banyak taktik seperti TV dalam cara mereka menawarkan layanan mereka kepada pengiklan, mereka tentu tidak ingin dibandingkan dengan jaringan yang merancang taktik tersebut beberapa dekade lalu. YouTube dan Hulu, yang biasanya menampilkan beberapa acara NewFronts terbesar, mengambil nada yang bisa dibilang lebih agresif ketika membedakan dari pesaing linier mereka tahun ini.

"Orang-orang tidak lagi menonton TV seperti dulu," kata Allan Thygesen, presiden Amerika, Google, di Brandcast YouTube. "YouTube menjangkau lebih banyak orang berusia 18 hingga 49 tahun dalam seminggu rata-rata daripada gabungan semua jaringan TV kabel."

Pengulangan umum di acara itu adalah bagaimana segmen usia yang lebih muda seperti milenium dan Gen Z memimpin tren pemotongan kabel karena mereka menyukai kenyamanan sesuai permintaan dari penyedia CTV dan OTT. Peter Naylor, kepala penjualan periklanan Hulu, menyebutkan berapa banyak siaran besar dan jaringan kabel yang mengalami penurunan peringkat dua digit dan mempertahankan usia rata-rata pemirsa 53 tahun dibandingkan dengan usia rata-rata pengguna streamer 31 tahun.

“Hampir 30 juta orang di bawah usia 35 tahun sekarang tidak menggunakan kabel,” Randy Freer, kepala eksekutif di Hulu, mengatakan untuk memulai pertunjukan bertabur selebriti di Madison Square Garden. "Itu kira-kira 40% dewasa muda di AS 2018 adalah tahun pertama di mana lebih banyak rumah tangga berlangganan layanan streaming daripada TV berbayar tradisional."

Penelitian terbaru mengontekstualisasikan bagaimana dolar iklan mengikuti bola mata itu. Pendapatan dari iklan video digital tumbuh dari $ 11,9 miliar pada tahun 2017 menjadi $ 16,3 miliar tahun lalu, menandai lompatan 37% yang melampaui semua format lainnya, menurut laporan baru oleh IAB . OTT TV adalah salah satu pendorong utama pertumbuhan dan alat yang dapat digunakan merek untuk menavigasi "bidang bermain 'konsumen pertama'," kata CEO organisasi perdagangan Randall Rothenberg dalam komentar.

---

"Digital terus bergerak ke arah mencoba menciptakan pasar yang lebih seperti pasar di muka, karena banyak keuntungan bagi penjual..."

Scott McDonald

CEO dan Presiden, Advertising Research Foundation

---

Di luar jangkauan pemirsa, YouTube lebih menyoroti pembuatnya dan fleksibilitas yang diberikan kepada mereka. Perusahaan sebelumnya mencoba untuk membuat konten premium berbasis langganan yang lebih stabil, tetapi di NewFronts mengumumkan bahwa akhir tahun ini akan membuat semua aslinya didukung iklan, yang membantu menjelaskan bidikan di haluan di TV.

"Alih-alih meminta produser TV memberi tahu saya apa yang harus dilakukan atau apa yang harus dikatakan atau seperti apa penampilan, saya harus melakukannya sendiri," kata Simone Giertz, pembuat konten YouTube populer yang merancang penemuan aneh, selama Brandcast di Radio City Music Hall. . Dia mengatakan bahwa televisi adalah "lingkungan pemotong kue" dibandingkan dengan forum layanan video yang lebih terbuka.

"Saya harus membuat video tentang hal-hal yang menurut saya tidak akan disetujui oleh eksekutif mana pun," kata Giertz.

Kesengsaraan digital membayangi

Ceramah Giertz, yang dimaksudkan untuk menyoroti kekuatan YouTube dibandingkan dengan TV, juga menjelaskan area penting di mana NewFronts perlu terus berkembang: memastikan digital adalah saluran yang aman dan transparan bagi merek. Kurangnya pengawasan untuk platform yang berfokus pada konten buatan pengguna seperti YouTube telah menyebabkan beberapa krisis keamanan merek dalam beberapa bulan terakhir, dan sejumlah presenter NewFronts menjanjikan keamanan yang lebih baik sebagai penjualan kepada pengiklan yang hadir.

" Tema besar [NewFronts] bagi saya adalah memperbaiki masalah yang lebih besar yang kita lihat, terutama di OTT dan ruang digital," Rachel Bien, SVP strategi terintegrasi dan investasi digital di Zenith, mengatakan kepada Marketing Dive pada hari terakhir menunjukkan. "Itu hampir merupakan panggilan untuk bertindak ke komunitas, tidak hanya untuk pengiklan, tetapi juga untuk diri mereka sendiri."

Tidak semua pembicaraan memiliki pesan persatuan. Target dan Walmart melakukan gesekan terselubung di platform digital utama , dengan yang pertama menjanjikan bahwa jaringan medianya yang berganti nama Roundel akan menjaga privasi data dan "lingkungan positif merek." Jaringan kreator Studio 71, yang membangun bisnisnya di YouTube, memuji solusi keamanan merek berpemilik yang disebut Context , yang kini memiliki kemampuan untuk memindai tautan dan komentar yang tidak pantas — area yang baru-baru ini membuat YouTube terancam. Para eksekutif puncak dari platform video Google menyentuh topik keamanan merek, meskipun sebentar.

"Biar saya perjelas, memenuhi tanggung jawab kami adalah prioritas nomor satu saya. Dan kami membuat kemajuan yang signifikan," kata CEO YouTube Susan Wojcicki di Brandcast. "Tim kepemimpinan saya dan saya, bersama dengan ribuan orang di YouTube, sangat fokus pada hal ini."

Pengukuran dan frekuensi

Tetapi keamanan merek yang menjanjikan hanyalah satu bagian dari persamaan bagi penerbit, dan bukan sesuatu yang bertindak sebagai pendorong pendapatan yang besar atau promosi yang sangat seksi untuk merek. Pengukuran dan frekuensi adalah dua topik besar lainnya yang menyatukan NewFronts tahun ini, menurut Bien Zenith. Mereka bisa menjadi pembeda yang lebih kuat dari jaringan.

---

"Bisnis ini benar-benar matang dan berkembang, dan itu berarti Anda harus memiliki peralatan yang besar dan tanggung jawab yang besar."

Reza Izad

CEO, Studio 71

---

Hulu memperkuat komitmennya untuk menjaga pod iklan dibatasi pada 90 detik dan membatasi seberapa sering aset materi iklan ditampilkan kepada pengguna setiap hari. Perusahaan juga mengumumkan bahwa mereka berencana untuk mendorong setengah dari pendapatannya dari iklan "nondisruptive dan nontradisional", mengakui kelelahan komersial yang dialami banyak pemirsa di TV. Perusahaan lain, termasuk Walmart's Vudu dan Studio 71, memamerkan iklan yang dapat dibeli dan solusi transaksional untuk membuktikan bahwa pemasaran video di platform mereka menghasilkan hasil yang tidak dapat dicapai oleh tempat TV tradisional.

" Kami pikir ini adalah ide besar," kata Ben Simon, kepala penjualan video di Vudu, tentang iklan yang dapat dibeli. "Kami pikir kami berada di hari nol."

Penawaran semacam itu dapat berfungsi sebagai proposisi nilai yang lebih konkret daripada yang dapat diberikan digital di masa lalu dan pengait yang lebih besar untuk dolar iklan karena merek berlomba untuk membuat strategi TV mereka dapat ditangani.

"Digital terus bergerak ke arah mencoba menciptakan pasar yang lebih seperti pasar di muka, karena ada banyak keuntungan bagi penjual karena mereka bisa mendapatkan komitmen keuangan jauh sebelumnya," kata McDonald dari ARF.

Tumbuh besar

Mempromosikan solusi yang berfokus pada hasil dan inovasi iklan mungkin lebih diprioritaskan di NewFronts karena jaringan mengejar ketertinggalan digital. NBCUniversal, misalnya, baru-baru ini meluncurkan ShoppableTV , sebuah platform yang memungkinkan pemirsa membeli produk yang muncul di layar di saluran seperti NBC, E! dan Bravo.

Penerbit digital pada akhirnya harus lebih sadar akan potensi sakit kepala yang dihadapi merek dan agensi dalam menavigasi pasar yang semakin kompleks dengan masalah yang tidak harus mereka hadapi di awal. Konsolidasi mungkin kata hari ini untuk media digital, tetapi saluran yang didambakan seperti CTV tetap sangat terfragmentasi dan kurang dalam standar landasan yang disediakan televisi linier.

"Pasar semakin matang dan Anda memiliki konsolidasi pembelian video di tingkat atas agensi," kata Izad dari Studio 71 kepada Marketing Dive di acara itu.

"Mereka membeli dengan cara seperti TV di mana ada kartu tarif, komitmen di muka, dan komitmen volume," kata Izad. "Bisnis ini benar-benar matang dan berkembang, dan itu berarti Anda harus memiliki peralatan yang besar dan tanggung jawab yang besar."