حرب العشب: هل تستطيع الأثقال الرقمية درء استيلاء التلفزيون الخطي على الأرض عبر الإنترنت؟
نشرت: 2022-05-22كان التقارب المتسارع بين الوسائط التقليدية والرقمية يلوح في الأفق بشكل كبير على الواجهات الجديدة للمحتوى الرقمي لـ IAB في مدينة نيويورك الأسبوع الماضي ، والتي لم تجتذب فقط المشتبه بهم المعتادين مثل YouTube و Hulu من Google ، ولكن أيضًا بعض الوافدين الجدد المفاجئين ، بما في ذلك تجار التجزئة الكبار. .
كان الدافع وراء تصادم العديد من العوالم المنعزلة سابقًا هو الصعود السريع للتلفزيون المتصل (CTV) والبث المباشر (OTT) ، مما أدى إلى نشوب معركة متوترة بين الشركات المحلية الرقمية التي عممت هذه القنوات والحرس القديم شبكات الوسائط التي تحاول الفوز بجزء أكبر من الكعكة الرقمية وجعل عروضها الحالية تعتمد على البيانات ويمكن معالجتها.
قال سكوت ماكدونالد ، الرئيس والمدير التنفيذي في مؤسسة أبحاث الإعلانات (ARF) ، في مقابلة مع Marketing Dive: " كل هؤلاء المشغلين التلفزيونيين الخطيين الكبار يبيعون الآن أو يحاولون بيع أهداف الجمهور الرقمي كجزء من مجموعة عروضهم". .
حقيقة جديدة
لم تكن الواجهات الجديدة على هذا النحو دائمًا. تم إنشاء العرض ، الذي ظهر لأول مرة في عام 2012 كمكمل لموسم العرض التلفزيوني الخطي الذي طال أمده ، لعصر كان فيه الرقم الرقمي لا يزال جديدًا نسبيًا ولم يكن القوة المهيمنة للسيطرة على الإنفاق الإعلاني كما هو عليه اليوم. نظرًا لارتفاع القناة بشكل مطرد إلى أعلى قوائم أولويات معظم المسوقين ، تقلصت العلاقة الغرامية التي استمرت أسبوعين في البداية إلى واحدة فقط ، مع مجموعة أصغر بكثير من الناشرين. أحد الجوانب البارزة في NewFronts هذا العام لم يكن في الواقع من كان يقدم العرض ، ولكن أيضًا الغياب. انسحبت ديزني - التي تمتلك غالبية Hulu - في اللحظة الأخيرة لاستضافة أول عرض تقديمي مدمج على الإطلاق يشمل عروض الوسائط الرقمية والتقليدية. قال ماكدونالد إن مثل هذه التحركات قد تصبح أكثر شيوعًا حيث تحاول الشركات تبسيط كيفية بيع مخزونها عبر عدد باهظ من شبكات التوزيع والأجهزة.
تتبع هذه التطورات مسألة كيف ستحافظ NewFronts على أهميتها حيث يتم تكريس الوسائط الرقمية لأن العلامات التجارية القياسية والتقليدية للوسائط ، بما في ذلك Disney و NBCUniversal ، تتحرك بشكل أسرع لتبني البث وتقديم ابتكارات الإعلانات الرقمية ، مثل التنسيقات القابلة للتسوق ، كجزء من مقدماتها الملاعب. الجواب هو أن NewFronts بدأت تبدو إلى حد كبير مثل المقدمة من خلال التركيز على موضوعات مثل تكرار الإعلان والقياس ، مما يبشر بعصر جديد من النضج الرقمي. في الوقت نفسه ، يبذل الناشرون الرقميون جهودًا أكبر في مواجهة الشبكات التقليدية للتأكد من قدرتها على الاحتفاظ بالدولارات التي تكون أكثر عرضة لخطر الاستيلاء عليها من قبل الحرس القديم لصناعة الإعلانات.
صرح مايك مينكيس ، نائب الرئيس الأول لشركة أناليتيك بارتنرز للتسويق: "ستعمل الشركات الرقمية الأكثر حصرًا على الترويج لمفهوم NewFronts باعتباره أكثر قيمة ، بينما ستركز شركات الإعلان التلفزيوني التقليدية بشكل أكبر على الميزات الأولية". يغوص. "يميل كل من Disneys و NBCs إلى نظرتهم للعالم ويحاولون أساسًا إثبات أن جانبهم يعمل بشكل أفضل من الآخر."
رسم خط
إذا بدأ الناشرون الرقميون في تبني المزيد من التكتيكات الشبيهة بالتلفزيون في كيفية عرض خدماتهم للمعلنين ، فهم بالتأكيد لا يريدون مقارنتهم بالشبكات التي صممت تلك التكتيكات منذ عقود. YouTube و Hulu ، اللذان يعرضان عادةً بعضًا من أكبر عروض NewFronts ، اتخذوا نبرة أكثر عدوانية عند التفريق بين منافسيهم الخطيين هذا العام.
قال آلان ثيجسن ، رئيس الأمريكتين ، جوجل ، في موقع براندكاست على يوتيوب: "الناس لا يشاهدون التلفاز كما اعتادوا". "يصل YouTube إلى الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 49 عامًا في أسبوع متوسط أكثر من جميع شبكات تلفزيون الكابل مجتمعة."
كانت إحدى الأشياء الشائعة في العرض هي كيف تقود شرائح الأعمار الأصغر مثل جيل الألفية وجيل Z اتجاه قطع الأسلاك لأنها تفضل الراحة عند الطلب لمقدمي خدمات CTV و OTT. تحدث بيتر نايلور ، رئيس مبيعات الإعلانات في Hulu ، عن عدد شبكات البث والكابلات الكبيرة التي تشهد انخفاضًا في التقييمات المكونة من رقمين وتحتفظ بمتوسط عمر مشاهد يبلغ 53 مقارنة بمتوسط عمر المستخدم البالغ 31 عامًا.
قال راندي فرير ، الرئيس التنفيذي في Hulu ، لبدء عرض مرصع بالمشاهير في ماديسون سكوير غاردن : "ما يقرب من 30 مليون شخص دون سن 35 عامًا أصبحوا الآن لاسلكيًا" . "هذا ما يقرب من 40٪ من الشباب في الولايات المتحدة كان عام 2018 هو العام الأول الذي تشترك فيه الأسر في خدمة البث المباشر أكثر من التلفزيون التقليدي المدفوع."
تضع الأبحاث الحديثة في سياقها كيف تتبع دولارات الإعلانات مقل العيون هذه. نمت عائدات إعلانات الفيديو الرقمية من 11.9 مليار دولار في عام 2017 إلى 16.3 مليار دولار العام الماضي ، مسجلة قفزة بنسبة 37٪ تجاوزت جميع التنسيقات الأخرى ، وفقًا لتقرير جديد صادر عن IAB . وقال راندال روثينبيرج ، الرئيس التنفيذي لمنظمة التجارة ، في تعليقات إن OTT TV هي واحدة من أهم محركات النمو ، وهي أداة يمكن للعلامات التجارية استخدامها للتنقل في ميدان "المستهلك أولاً".
"يستمر النظام الرقمي في التحرك في اتجاه محاولة إنشاء سوق يشبه السوق مقدمًا ، لأن هناك الكثير من المزايا للبائعين ..."
سكوت ماكدونالد
الرئيس التنفيذي ورئيس مؤسسة أبحاث الإعلانات
بعيدًا عن الوصول إلى الجمهور ، سلط موقع YouTube الضوء بشكل أكثر إشراقًا على منشئي المحتوى والمرونة التي يتمتعون بها. حاولت الشركة سابقًا إنشاء مستقر أقوى من المحتوى المتميز القائم على الاشتراك ، ولكن في NewFronts أعلنت أنها ستجعل جميع نسخها الأصلية في وقت لاحق من هذا العام مدعومة بالإعلانات ، مما يساعد في شرح اللقطات عبر القوس على التلفزيون.
قال Simone Giertz ، وهو منشئ محتوى شهير على YouTube يصمم اختراعات غريبة ، خلال Brandcast في Radio City Music Hall ، "بدلاً من أن يخبرني منتجو التلفزيون بما يجب أن أفعله أو ماذا أقول أو كيف أبدو ، يجب أن أفعل ذلك بنفسي". . وقالت إن التلفزيون هو "بيئة قطع ملفات تعريف الارتباط" مقارنة بالمنتدى الأكثر انفتاحًا لخدمة الفيديو.
قال غيرتز: "تمكنت من تصوير مقاطع فيديو لأشياء لا أعتقد أن أي مدير تنفيذي سيوافق عليها على الإطلاق".
ويلقي بظلاله على المشاكل الرقمية
يهدف حديث غيرتز ، الذي يهدف إلى تسليط الضوء على نقاط القوة في YouTube مقارنة بالتلفزيون ، إلى إلقاء الضوء أيضًا على مجال مهم حيث تحتاج NewFronts إلى مواصلة التطور: ضمان أن تكون القناة الرقمية قناة آمنة وشفافة للعلامة التجارية. أدى الافتقار إلى الإشراف على الأنظمة الأساسية التي تركز على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل YouTube إلى العديد من أزمات سلامة العلامات التجارية في الأشهر الأخيرة ، ووعد عدد من مقدمي العروض NewFronts بأمان أفضل كبيع للمعلنين الحاضرين.
قالت راشيل بيان ، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية المتكاملة والاستثمار الرقمي في Zenith ، في حديثها مع Marketing Dive في اليوم الأخير من تبين. "لقد كانت تقريبًا دعوة إلى اتخاذ إجراء للمجتمع ، ليس فقط للمعلنين ، ولكن لأنفسهم أيضًا."
لم تكن كل المحادثات تحمل رسالة وحدة. قامت Target و Walmart بإجراء عمليات الضربات الشديدة على المنصات الرقمية الرئيسية ، مع وعد الأول بأن شبكة الوسائط التي أعيدت تسميتها Roundel ستحمي خصوصية البيانات و "بيئة إيجابية للعلامة التجارية". روجت شبكة المبدعين Studio 71 ، التي بنت أعمالها على YouTube ، بحل أمان للعلامة التجارية مملوكًا يسمى السياق ، والذي لديه الآن القدرة على البحث عن الروابط والتعليقات غير المناسبة - وهي المناطق التي هبطت YouTube مؤخرًا في الماء الساخن. تطرق كبار المسؤولين التنفيذيين في منصة فيديو Google إلى موضوع سلامة العلامة التجارية ، وإن كان لفترة وجيزة.
قالت سوزان وجسيكي ، الرئيس التنفيذي لشركة YouTube في Brandcast: "اسمح لي أن أكون واضحًا للغاية ، فالوفاء بمسؤوليتنا هو أولويتي الأولى. ونحن نحقق تقدمًا كبيرًا". "نركز أنا وفريق قيادتي ، جنبًا إلى جنب مع الآلاف من الأشخاص في YouTube ، على هذا الأمر."
القياس والتردد
لكن تعد سلامة العلامة التجارية الواعدة جزءًا واحدًا فقط من المعادلة للناشرين ، وليست شيئًا يعمل كمحرك كبير للإيرادات أو عرض ترويجي مثير بشكل خاص للعلامات التجارية. كان القياس والتردد هما الموضوعان الرئيسيان الآخران اللذان يربطان معًا NewFronts هذا العام ، وفقًا لـ Zenith's Bien. يمكن أن يكونوا أكثر قوة في التمايز عن الشبكات.
"العمل ينضج حقًا وينمو ، وهذا يعني أنه يجب أن يكون لديك أدوات صبي كبير ومسؤوليات كبيرة."
رضا ايزاد
الرئيس التنفيذي ، ستوديو 71
عززت Hulu التزامها بالحفاظ على حواجز الإعلانات في حدود 90 ثانية والحد من عدد المرات التي يتم فيها عرض الأصول الإبداعية للمستخدمين يوميًا. كما أعلنت الشركة أنها تخطط لجني نصف إيراداتها في نهاية المطاف من الإعلانات "غير المضطربة وغير التقليدية" ، مع الاعتراف بالإرهاق التجاري الذي يعاني منه العديد من المشاهدين على التلفزيون. عرضت شركات أخرى ، بما في ذلك Walmart's Vudu و Studio 71 ، إعلانات قابلة للتسوق وحلول معاملات لإثبات أن تسويق الفيديو على منصاتهم ينتج نتائج لا تستطيع الإعلانات التليفزيونية التقليدية تحقيقها.
قال بن سيمون ، رئيس مبيعات الفيديو في Vudu ، عن الإعلانات القابلة للتسوق: " نعتقد أن هذه فكرة كبيرة". "نعتقد أننا في اليوم صفر."
يمكن أن تكون هذه العروض بمثابة عرض قيمة أكثر واقعية مما كانت الرقمية قادرة على توفيره في الماضي وخطافًا أكبر للدولارات الإعلانية حيث تتسابق العلامات التجارية لجعل استراتيجياتها التلفزيونية قابلة للتوجيه.
قال ماكدونالدز ، ARF's McDonald: "تستمر التكنولوجيا الرقمية في التحرك في اتجاه محاولة إنشاء سوق يشبه إلى حد كبير السوق الأولي ، لأن هناك الكثير من المزايا للبائعين من حيث أنهم قادرون على الحصول على الالتزامات المالية مقدمًا بوقت طويل".
يشبون
قد يأخذ الترويج للحلول التي تركز على النتائج والابتكارات الإعلانية أولوية أكبر في NewFronts حيث تلحق الشبكات بأحدث التقنيات الرقمية. NBCUniversal ، على سبيل المثال ، ظهرت لأول مرة مؤخرًا ShoppableTV ، وهي منصة تتيح للمشاهدين شراء المنتجات التي تظهر على الشاشة على قنوات مثل NBC و E! وبرافو.
سيحتاج الناشرون الرقميون في نهاية المطاف إلى أن يكونوا أكثر إدراكًا للصداع المحتمل الذي تواجهه العلامات التجارية والوكالات في التنقل في سوق معقد بشكل متزايد مع مشاكل لا يواجهونها بالضرورة في البداية. قد يكون التوحيد هو كلمة اليوم لوسائل الإعلام الرقمية ، لكن القنوات المرغوبة مثل CTV تظل مجزأة للغاية وتفتقر إلى المعايير الأساسية التي يوفرها التلفزيون الخطي.
قال إيزاد من Studio 71 لـ Marketing Dive في المعرض: "إن السوق في طريقه إلى النضج ولديك دمج لشراء الفيديو على أعلى مستوى من الوكالات".
وقال إيزاد "إنهم يشترون بطرق شبيهة بالتلفزيون حيث توجد بطاقات أسعار والتزامات مسبقة والتزامات حجم". "العمل ينضج حقًا وينمو ، وهذا يعني أنه يجب أن يكون لديك أدوات صبي كبير ومسؤوليات كبيرة."