Revierkampf: Können digitale Schwergewichte den Online-Landraub des linearen Fernsehens abwehren?

Veröffentlicht: 2022-05-22

Die beschleunigte Konvergenz traditioneller und digitaler Medien zeichnete sich letzte Woche bei den Digital Content NewFronts des IAB in New York City ab, die nicht nur die üblichen Verdächtigen wie Googles YouTube und Hulu anzogen, sondern auch einige überraschende Newcomer, darunter die großen Einzelhändler Target und Walmart .

Die Kollision so vieler zuvor isolierter Welten war der kometenhafte Aufstieg von Connected TV (CTV) und Over-the-Top-Streaming (OTT), der einen angespannten Kampf zwischen den digital nativen Unternehmen, die diese Kanäle populär gemacht haben, und der alten Garde ausgelöst hat Mediennetzwerke, die versuchen, ein größeres Stück vom digitalen Kuchen abzubekommen und ihre aktuellen Angebote datengetrieben und adressierbar zu machen.

„ Alle diese großen linearen Fernsehanbieter verkaufen jetzt auch digitale Zielgruppen als Teil ihres Angebotsportfolios oder versuchen dies“, sagte Scott McDonald, Präsident und CEO der Advertising Research Foundation (ARF), in einem Interview mit Marketing Dive .

Eine neue Realität

Die NewFronts waren nicht immer so. Die Show, die 2012 als Ergänzung zur langjährigen linearen TV-Upfronts-Saison debütierte, wurde für eine Ära geschaffen, als Digital noch relativ neu und noch nicht die dominierende Kraft für die Kontrolle der Werbeausgaben war wie heute. Da der Kanal stetig an die Spitze der Prioritätenliste der meisten Vermarkter aufgestiegen ist, ist die anfänglich zweiwöchige Angelegenheit auf nur eine mit einer weitaus kleineren Auswahl an Publishern geschrumpft. Ein bemerkenswerter Aspekt der NewFronts in diesem Jahr war tatsächlich nicht nur, wer präsentierte, sondern auch die Abwesenheiten. Disney – der Mehrheitseigentümer von Hulu – hat sich in letzter Minute zurückgezogen, um seine allererste kombinierte Upfronts-Präsentation zu veranstalten, die digitale und traditionelle Medienangebote umfasst. Solche Schritte könnten häufiger werden, da Unternehmen versuchen, den Verkauf ihres Inventars über eine unermessliche Anzahl von Vertriebsnetzen und Geräten zu vereinfachen, sagte McDonald.

Hinter diesen Entwicklungen steht die Frage, wie die NewFronts ihre Relevanz bewahren werden, da Digital als Standard verankert ist, und traditionelle Medienmarken, einschließlich Disney und NBCUniversal, sich schneller bewegen, Streaming einzuführen und digitale Werbeinnovationen wie Shoppable-Formate als Teil ihrer Upfronts einzuführen Stellplätze. Die Antwort ist, dass die NewFronts beginnen, den Upfronts viel ähnlicher zu werden, indem sie sich auf Themen wie Anzeigenhäufigkeit und -messung konzentrieren und eine neue Ära der digitalen Reife einläuten. Gleichzeitig setzen sich digitale Verlage stärker gegen die traditionellen Netzwerke ein, um sicherzustellen, dass sie die Dollars behalten können, die einem größeren Risiko ausgesetzt sind, von der alten Garde der Werbebranche abgeschöpft zu werden.

„Die ausschließlich digitalen Unternehmen werden das Konzept der NewFronts als wertvoller darstellen, während sich traditionelle TV-Werbeunternehmen mehr auf die Upfronts konzentrieren werden“, sagte Mike Menkes, SVP, Analytic Partners, gegenüber Marketing Tauchen. „Die Disneys und die NBCs lehnen sich an ihre Sicht der Welt und versuchen im Grunde zu beweisen, dass ihre Seite besser funktioniert als die andere.“

Zeichnen einer Linie

Wenn digitale Verlage beginnen, mehr TV-ähnliche Taktiken anzuwenden, um ihre Dienste gegenüber Werbetreibenden anzubieten, möchten sie sicherlich nicht mit den Netzwerken verglichen werden, die diese Taktiken vor Jahrzehnten entwickelt haben. YouTube und Hulu, die normalerweise einige der größten NewFronts-Shows veranstalten, schlugen in diesem Jahr einen wohl aggressiveren Ton an, als sie sich von ihren linearen Konkurrenten unterschieden.

„Die Leute sehen einfach nicht mehr so ​​fern wie früher“ , sagte Allan Thygesen, President of Americas, Google, bei YouTubes Brandcast. „YouTube erreicht in einer durchschnittlichen Woche mehr 18- bis 49-Jährige als alle Kabelfernsehsender zusammen.“

Ein häufiger Refrain auf der Messe war, dass jüngere Altersgruppen wie Millennials und Gen Z den Trend zum Kabelschneiden anführen, da sie den On-Demand-Komfort von CTV- und OTT-Anbietern bevorzugen. Peter Naylor, Head of Advertising Sales bei Hulu, nannte, wie viele der großen Rundfunk- und Kabelnetzwerke einen zweistelligen Rückgang der Einschaltquoten verzeichnen und ein Durchschnittsalter der Zuschauer von 53 im Vergleich zum Durchschnittsalter der Streamer von 31 Jahren beibehalten.

„Fast 30 Millionen Menschen unter 35 Jahren sind jetzt schnurlos“, sagte Randy Freer, Geschäftsführer von Hulu, zum Auftakt einer mit Promis besetzten Show im Madison Square Garden. „Das sind etwa 40 % der jungen Erwachsenen in den USA. 2018 war das erste Jahr, in dem mehr Haushalte einen Streaming-Dienst abonniert haben als traditionelles Pay-TV.“

Neuere Forschungen kontextualisieren, wie Werbegelder diesen Augäpfeln folgen. Laut einem neuen Bericht des IAB stiegen die Einnahmen aus digitaler Videowerbung von 11,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 16,3 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr, was einen Sprung von 37 % bedeutet, der alle anderen Formate übertraf . OTT TV ist einer der Top-Wachstumstreiber und ein Tool, das Marken nutzen können, um auf einem „Consumer First“-Spielfeld zu navigieren“, sagte der CEO der Handelsorganisation, Randall Rothenberg, in Kommentaren.

"Digital bewegt sich weiter in Richtung des Versuchs, einen Markt zu schaffen, der eher dem Upfront-Markt ähnelt, weil Verkäufer viele Vorteile haben ..."

Scott McDonald

CEO und Präsident der Advertising Research Foundation

Über die Reichweite des Publikums hinaus rückt YouTube seine YouTuber und die Flexibilität, die ihnen geboten wird, ins Rampenlicht. Das Unternehmen versuchte zuvor, einen stärkeren Bestand an abonnementbasierten Premium-Inhalten zu schaffen, kündigte jedoch auf der NewFronts an, dass es später in diesem Jahr alle seine Originale werbefinanziert machen wird, was dazu beiträgt, die Schüsse vor den Bug im Fernsehen zu erklären.

„Anstatt mir von TV-Produzenten sagen zu lassen, was ich tun oder sagen oder wie ich aussehen soll, muss ich das selbst tun“, sagte Simone Giertz, eine beliebte YouTube-Creatorin, die verrückte Erfindungen entwirft, während des Brandcasts in der Radio City Music Hall . Sie sagte, dass das Fernsehen im Vergleich zum offeneren Forum des Videodienstes eine „Ausstecherumgebung“ sei.

„Ich muss Videos von Dingen machen, von denen ich nicht glaube, dass eine Führungskraft jemals zustimmen würde“, sagte Giertz.

Digitale Probleme werfen einen Schatten

Giertz' Vortrag, der die Stärken von YouTube im Vergleich zum Fernsehen hervorheben soll, beleuchtet auch einen entscheidenden Bereich, in dem sich die NewFronts weiterentwickeln müssen: sicherzustellen, dass Digital ein markensicherer, transparenter Kanal ist. Der Mangel an Aufsicht für Plattformen, die sich auf benutzergenerierte Inhalte wie YouTube konzentrieren, hat in den letzten Monaten zu mehreren Markensicherheitskrisen geführt, und eine Reihe von NewFronts-Präsentatoren versprachen den anwesenden Werbetreibenden bessere Sicherheit als Verkaufsargument.

„ Das große [NewFronts]-Thema für mich war die Behebung dieser größeren Probleme, die wir sehen, insbesondere im OTT- und digitalen Bereich“, sagte Rachel Bien, SVP of Integrated Strategy and Digital Investment bei Zenith, am letzten Tag des Show. "Es war fast ein Aufruf zum Handeln an eine Community, nicht nur für Werbetreibende, sondern auch für sich selbst."

Nicht alle Gespräche hatten eine Botschaft der Einheit. Target und Walmart machten verschleierte Seitenhiebe auf den großen digitalen Plattformen , wobei ersteres versprach, dass sein umbenanntes Mediennetzwerk Roundel den Datenschutz und „ein markenpositives Umfeld“ schützen würde. Das YouTuber-Netzwerk Studio 71, das sein Geschäft auf YouTube aufgebaut hat, hat eine proprietäre Markensicherheitslösung namens Context angepriesen , die jetzt nach unangemessenen Links und Kommentaren suchen kann – Bereiche, die YouTube kürzlich in heißem Wasser gelandet sind. Top-Führungskräfte von Googles Videoplattform sprachen das Thema Markensicherheit an, wenn auch nur kurz.

„Lassen Sie mich ganz klar sagen, dass es meine oberste Priorität ist, unserer Verantwortung gerecht zu werden. Und wir machen erhebliche Fortschritte“, sagte Susan Wojcicki, CEO von YouTube, bei Brandcast. „Mein Führungsteam und ich, zusammen mit Tausenden von Leuten bei YouTube, konzentrieren uns darauf.“

Messung und Frequenz

Aber das Versprechen von Markensicherheit ist nur ein Teil der Gleichung für Publisher und nicht etwas, das als großer Umsatztreiber oder besonders attraktiver Werbespot für Marken fungiert. Messung und Häufigkeit waren laut Bien von Zenith die beiden anderen großen Themen, die die NewFronts in diesem Jahr zusammenhielten. Sie könnten stärkere Unterscheidungsmerkmale von den Netzwerken sein.

"Das Geschäft reift wirklich und wird erwachsen, und das bedeutet, dass Sie große Jungenwerkzeuge und große Jungenverantwortung haben müssen."

Reza Isad

Geschäftsführer Studio 71

Hulu bekräftigte sein Engagement, Anzeigen-Pods auf 90 Sekunden zu begrenzen und zu begrenzen, wie oft kreative Assets den Nutzern täglich gezeigt werden. Das Unternehmen kündigte auch an, dass es plant, die Hälfte seiner Einnahmen aus „unterbrechungsfreier und nicht traditioneller“ Werbung zu erzielen, und erkennt damit die Werbemüdigkeit an, die viele Zuschauer im Fernsehen erleben. Andere Unternehmen, darunter Walmarts Vudu und Studio 71, zeigten Shoppable Ads und Transaktionslösungen, um zu beweisen, dass Videomarketing auf ihren Plattformen zu Ergebnissen führt, die herkömmliche TV-Spots nicht erzielen können.

„ Wir denken, dass dies eine großartige Idee ist“, sagte Ben Simon, Leiter des Videoverkaufs bei Vudu, über Shoppable Ads. "Wir denken, wir sind am Tag Null."

Solche Angebote könnten als konkreteres Wertversprechen dienen, als es die digitale Technologie in der Vergangenheit leisten konnte, und als größerer Aufhänger für Werbegelder, wenn Marken versuchen, ihre TV-Strategien adressierbar zu machen.

„Digital bewegt sich weiter in Richtung des Versuchs, einen Markt zu schaffen, der eher dem Upfront-Markt ähnelt, da Verkäufer viele Vorteile haben, da sie in der Lage sind, frühzeitig finanzielle Verpflichtungen einzugehen“, sagte McDonald von ARF.

Aufwachsen

Das Pitchen ergebnisorientierter Lösungen und Werbeinnovationen könnte bei den NewFronts eine größere Priorität erhalten, wenn die Netzwerke zur führenden digitalen Technologie aufschließen. NBCUniversal beispielsweise hat kürzlich ShoppableTV vorgestellt , eine Plattform, auf der Zuschauer Produkte kaufen können, die auf Kanälen wie NBC, E! und Bravo.

Digitale Verlage müssen sich letztendlich der potenziellen Kopfschmerzen bewusst sein, mit denen Marken und Agenturen konfrontiert sind, wenn sie sich in einem zunehmend komplexen Markt mit Problemen bewegen, auf die sie nicht unbedingt im Vorfeld stoßen. Konsolidierung mag das Wort des Tages für digitale Medien sein, aber begehrte Kanäle wie CTV sind nach wie vor stark fragmentiert und verfügen nicht über die grundlegenden Standards, die das lineare Fernsehen bietet.

„Der Markt reift und es gibt eine Konsolidierung des Videoeinkaufs auf der obersten Ebene der Agenturen“, sagte Izad von Studio 71 gegenüber Marketing Dive auf der Messe.

„Sie kaufen auf fernsehähnliche Weise ein, wo es Tarifkarten, Vorauszahlungen und Volumenverpflichtungen gibt“, sagte Izad. "Das Geschäft reift wirklich und wird erwachsen, und das bedeutet, dass Sie große Jungenwerkzeuge und große Jungenverantwortung haben müssen."