Çim savaşı: Dijital ağır ağırlıklar, lineer TV'nin çevrimiçi arazi kapmalarını savuşturabilir mi?

Yayınlanan: 2022-05-22

Geleneksel ve dijital medyanın hızlandırılmış yakınsaması, geçen hafta IAB'nin New York City'deki Dijital İçerik NewFronts'unun üzerinde büyük bir artış gösterdi ve bu, yalnızca Google'ın YouTube ve Hulu gibi olağan şüphelileri değil, aynı zamanda büyük kutu perakendecileri Target ve Walmart da dahil olmak üzere bazı şaşırtıcı yeni gelenleri de çekti. .

Bu kanalları popülerleştiren dijital olarak yerel şirketler ile eski muhafızlar arasında gergin bir savaşa yol açan bağlantılı TV (CTV) ve over-the-top akışın (OTT) hızlı yükselişi, daha önce silolara ayrılmış pek çok dünyanın çarpışmasına neden oldu. dijital pastadan daha büyük bir pay kazanmaya ve mevcut tekliflerini veri odaklı ve adreslenebilir hale getirmeye çalışan medya ağları.

Advertising Research Foundation'ın (ARF) başkanı ve CEO'su Scott McDonald, Marketing Dive'a verdiği bir röportajda, " Bu büyük doğrusal televizyon oyuncularının tümü, teklif portföylerinin bir parçası olarak artık dijital izleyici hedeflerini satıyorlar veya satmaya çalışıyorlar," dedi. .

yeni bir gerçeklik

NewFront'lar her zaman böyle değildi. 2012'de uzun süredir devam eden lineer TV ön gösterim sezonuna bir iltifat olarak giriş yapan şov, dijitalin hala nispeten yeni olduğu ve henüz reklam harcamalarını yönetmek için bugünkü baskın güç olmadığı bir çağ için yaratıldı. Kanal, çoğu pazarlamacının öncelik listelerinde istikrarlı bir şekilde yükseldiğinden, başlangıçtaki iki haftalık ilişki, çok daha küçük bir yayıncı seçimiyle yalnızca bir haftaya indi. Bu yıl NewFronts'un dikkate değer bir yönü gerçekten sadece kimin sunum yaptığı değil, aynı zamanda devamsızlıklarıydı. Hulu'nun çoğunluk sahibi olan Disney, dijital ve geleneksel medya tekliflerini kapsayan ilk birleşik ön sunum sunumuna ev sahipliği yapmak için son dakikada çekildi. McDonald, şirketlerin envanterlerini çok sayıda dağıtım ağı ve cihazında nasıl satacaklarını basitleştirmeye çalıştıkça, bu tür hareketlerin daha yaygın hale gelebileceğini söyledi.

Bu gelişmelerin ardından, Disney ve NBCUniversal dahil olmak üzere standart ve geleneksel medya markaları akışı benimsemek ve alışveriş yapılabilir formatlar gibi dijital reklam yeniliklerini ön planlarının bir parçası olarak tanıtmak için daha hızlı hareket ettikçe dijital olarak kutsallaştırılırken NewFronts'un alaka düzeyini nasıl koruyacağı sorusu ortaya çıkıyor. sahalar. Cevap, NewFront'ların reklam sıklığı ve ölçümü gibi konulara odaklanarak yeni bir dijital olgunluk çağını müjdeleyerek daha çok ön plana çıkmaya başlamasıdır. Aynı zamanda, dijital yayıncılar, reklam endüstrisinin eski muhafızları tarafından gasp edilme riski daha yüksek olan dolarları ellerinde tutabilmelerini sağlamak için geleneksel ağlara karşı daha sıkı çalışıyorlar.

Analytic Partners Kıdemli Başkan Yardımcısı Mike Menkes, "Daha özel olarak dijital olan dijital şirketler, NewFronts kavramını daha değerli olarak öne çıkarırken, geleneksel TV reklam şirketleri daha çok ön plana odaklanacak," dedi. Dalmak. "Disney'ler ve NBC'ler kendi dünya görüşlerine yaslanıyorlar ve temelde kendi taraflarının diğerinden daha iyi çalıştığını kanıtlamaya çalışıyorlar."

çizgi çizme

Dijital yayıncılar, hizmetlerini reklamverenlere sunma konusunda daha fazla TV benzeri taktikler benimsemeye başlıyorlarsa, kesinlikle bu taktikleri onlarca yıl önce tasarlayan ağlarla karşılaştırılmak istemiyorlar. Tipik olarak en büyük NewFronts şovlarından bazılarını sunan YouTube ve Hulu, bu yıl lineer rakiplerinden ayrılırken tartışmasız daha agresif bir ton aldı.

Google'ın Amerika Başkanı Allan Thygesen, YouTube'un Brandcast programında "İnsanlar eskiden olduğu gibi TV izlemiyorlar" dedi. "YouTube, ortalama bir haftada tüm kablolu TV ağlarının toplamından daha fazla 18-49 yaşındakilere ulaşıyor."

Gösteride yaygın olarak kullanılan bir nakarat, Y kuşağı ve Z kuşağı gibi daha genç yaş segmentlerinin, CTV ve OTT sağlayıcılarının isteğe bağlı rahatlığını tercih ettikleri için kablo kesme eğilimine nasıl öncülük ettiğiydi. Hulu'nun reklam satışları başkanı Peter Naylor, büyük yayın ve kablo ağlarının kaçının çift haneli reytinglerde düşüş gördüğünü ve yayıncının medyan kullanıcı yaşı olan 31'e kıyasla medyan izleyici yaşının 53 olduğunu söyledi.

Hulu CEO'su Randy Freer, Madison Square Garden'da ünlülerle dolu bir gösteriyi başlatmak için "35 yaşın altındaki yaklaşık 30 milyon insan artık kablosuz" dedi. "Bu, 2018'de ABD'deki genç yetişkinlerin kabaca %40'ı, geleneksel ödemeli TV'den daha fazla hanenin bir akış hizmetine abone olduğu ilk yıldı."

Son araştırmalar, reklam dolarının bu gözbebeklerini nasıl takip ettiğini bağlamsallaştırıyor. IAB tarafından hazırlanan yeni bir rapora göre, dijital video reklamcılığından elde edilen gelir 2017'de 11,9 milyar dolardan geçen yıl 16,3 milyar dolara çıkarak diğer tüm biçimleri geride bırakan %37'lik bir sıçramaya işaret ediyor . Ticaret organizasyonunun CEO'su Randall Rothenberg, OTT TV'nin büyümenin en önemli itici güçlerinden biri olduğunu ve markaların "önce tüketici" oyun alanında gezinmek için kullanabileceği bir araç olduğunu söyledi.

"Dijital, daha çok ön pazara benzeyen bir pazar yaratma yönünde ilerlemeye devam ediyor, çünkü satıcılar için pek çok avantaj var..."

Scott McDonald's

CEO ve Başkan, Reklam Araştırma Vakfı

YouTube, kitle erişiminin ötesinde, içerik oluşturucularına ve sağladıkları esnekliğe daha parlak bir ışık tutuyor. Şirket daha önce daha güçlü bir abonelik tabanlı premium içerik oluşturmaya çalıştı, ancak NewFronts'ta bu yıl içinde tüm orijinallerini reklam destekli yapacağını duyurdu, bu da TV'deki pruvadaki çekimleri açıklamaya yardımcı oluyor.

Radio City Music Hall'daki Brandcast'te , çılgın icatlar tasarlayan popüler bir YouTube yaratıcısı olan Simone Giertz, "TV yapımcılarının bana ne yapacağımı, ne söyleyeceğimi ya da neye benzeyeceğimi söylemesi yerine, bunu kendim yapmalıyım" dedi . . Video hizmetinin daha açık forumuna kıyasla televizyonun "çerez kesici bir ortam" olduğunu söyledi.

Giertz, "Hiçbir yöneticinin asla onaylayacağını düşünmediğim şeylerin videolarını çekmeliyim" dedi.

Dijital sıkıntılar gölge düşürdü

Giertz'in YouTube'un TV'ye kıyasla güçlü yanlarını vurgulamayı amaçlayan konuşması, NewFronts'un gelişmeye devam etmesi gereken çok önemli bir alana da ışık tuttu: dijitalin marka güvenli, şeffaf bir kanal olmasını sağlamak. YouTube gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe odaklanan platformlar için gözetim eksikliği, son aylarda birkaç marka güvenliği krizine yol açtı ve birkaç NewFronts sunucusu, katılım gösteren reklamverenlere satış olarak daha iyi güvenlik sözü verdi.

Zenith'te entegre strateji ve dijital yatırımdan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Rachel Bien, Pazarlama Dalışı'nın son gününde yaptığı açıklamada, "Benim için en büyük [NewFronts] teması, özellikle OTT ve dijital alanda, gördüğümüz bu daha büyük sorunları çözmekti," dedi . göstermek. "Sadece reklamcılar için değil, aynı zamanda kendileri için de bir topluluğa neredeyse bir eylem çağrısıydı."

Görüşmelerin tamamında bir birlik mesajı yoktu. Target ve Walmart , büyük dijital platformlarda örtülü taramalar yaptı ; birincisi, yeniden markalı medya ağı Roundel'in veri gizliliğini ve "marka-pozitif bir ortamı" koruyacağına söz verdi. İşini YouTube'da kuran içerik oluşturucu ağı Studio 71, Context adlı tescilli bir marka güvenliği çözümünün tanıtımını yaptı. Google'ın video platformunun üst düzey yöneticileri, kısa da olsa marka güvenliği konusuna değindi.

Brandcast'te YouTube CEO'su Susan Wojcicki, "Çok net olmama izin verin, sorumluluğumuzu yerine getirmek benim bir numaralı önceliğim. Ve önemli ilerleme kaydediyoruz." dedi. "Liderlik ekibim ve ben, YouTube'daki binlerce insanla birlikte buna odaklanmış durumdayız."

Ölçüm ve frekans

Ancak umut verici marka güvenliği, yayıncılar için denklemin yalnızca bir parçasıdır ve büyük bir gelir kaynağı veya markalar için özellikle seksi bir adım olarak hareket eden bir şey değildir. Zenith's Bien'e göre, bu yıl NewFronts'u birbirine bağlayan diğer iki büyük konu ölçüm ve frekanstı. Ağlardan daha güçlü farklılaştırıcılar olabilirler.

"İş gerçekten olgunlaşıyor ve büyüyor ve bu, büyük boy araçlara ve büyük boy sorumluluklara sahip olmanız gerektiği anlamına geliyor."

Rıza İzad

CEO, Stüdyo 71

Hulu, reklam bölmelerini 90 saniyeyle sınırlı tutma ve yaratıcı varlıkların kullanıcılara günlük olarak gösterilme sıklığını sınırlama taahhüdünü pekiştirdi. Şirket ayrıca, birçok izleyicinin TV'de yaşadığı ticari yorgunluğun farkında olarak, gelirinin yarısını "yıkıcı olmayan ve geleneksel olmayan" reklamlardan elde etmeyi planladığını da duyurdu. Walmart'ın Vudu ve Studio 71'i de dahil olmak üzere diğer şirketler, platformlarında video pazarlamanın geleneksel TV reklamlarının yapamayacağı sonuçlar ürettiğini kanıtlamak için alışveriş yapılabilir reklamlar ve işlemsel çözümler gösterdi.

Vudu'nun video satış müdürü Ben Simon, alışveriş yapılabilir reklamlar hakkında "Bunların büyük bir fikir olduğunu düşünüyoruz" dedi . "Sıfır gününde olduğumuzu düşünüyoruz."

Bu tür teklifler, dijitalin geçmişte sağlayabileceğinden daha somut bir değer önerisi ve markalar TV stratejilerini ele alınabilir hale getirmek için yarıştıkça reklam dolarları için daha büyük bir kanca işlevi görebilir.

ARF'den McDonald, "Dijital, daha çok ön pazara benzeyen bir pazar yaratma yönünde ilerlemeye devam ediyor, çünkü satıcılara, önceden finansal taahhütler alabilmeleri açısından birçok avantaj var," dedi.

Büyümek

Ağlar dijitalin öncülüğünü yakaladığından, sonuç odaklı çözümler ve reklam yenilikleri sunmak NewFronts'ta daha fazla öncelik alabilir. Örneğin NBCUniversal, izleyicilerin ekranda NBC, E! ve Bravo.

Dijital yayıncıların nihayetinde, markaların ve ajansların, giderek daha karmaşık hale gelen bir pazarda, önceden karşılaşmaları gerekmeyen sorunlarla karşı karşıya kaldıkları potansiyel baş ağrılarının daha fazla farkında olmaları gerekecek. Konsolidasyon, dijital medya için günün sözü olabilir, ancak CTV gibi imrenilen kanallar, oldukça parçalanmış ve doğrusal televizyonun sağladığı temel standartlardan yoksun kalmaya devam ediyor.

Studio 71'den Izad, gösteride Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Piyasa olgunlaşıyor ve ajansların en üst düzeyinde video satın alma konsolidasyonuna sahipsiniz" dedi.

Izad, "Ücret listelerinin, peşin taahhütlerin ve hacim taahhütlerinin olduğu TV benzeri yollarla satın alıyorlar" dedi. "İş gerçekten olgunlaşıyor ve büyüyor ve bu, büyük boy araçlara ve büyük boy sorumluluklara sahip olmanız gerektiği anlamına geliyor."