Turf war: i pesi massimi digitali possono respingere l'accaparramento di terre online della TV lineare?

Pubblicato: 2022-05-22

La convergenza accelerata dei media tradizionali e digitali incombeva sul Digital Content NewFronts dell'IAB a New York la scorsa settimana, che ha attirato non solo i soliti sospetti come YouTube e Hulu di Google, ma anche alcuni sorprendenti nuovi arrivati, tra cui i rivenditori di grandi dimensioni Target e Walmart .

A guidare la collisione di così tanti mondi precedentemente isolati è stata l'ascesa fulminea della TV connessa (CTV) e dello streaming over-the-top (OTT), che ha dato vita a una tesa battaglia tra le società native digitali che hanno reso popolari quei canali e la vecchia guardia reti multimediali che stanno cercando di conquistare una fetta più grande della torta digitale e rendere le loro offerte attuali basate sui dati e indirizzabili.

" Tutti questi grandi attori televisivi lineari ora stanno anche vendendo o stanno cercando di vendere target di pubblico digitale come parte del loro portafoglio di offerte", ha detto in un'intervista Scott McDonald, presidente e CEO della Advertising Research Foundation (ARF). .

Una nuova realtà

I NewFront non sono sempre stati così. Lo spettacolo, che ha debuttato nel 2012 come complemento alla lunga stagione di anticipazioni TV lineari, è stato creato per un'era in cui il digitale era ancora relativamente nuovo e non era ancora la forza dominante per comandare la spesa pubblicitaria che è oggi. Poiché il canale è costantemente salito in cima alle liste delle priorità della maggior parte dei marketer, l'affare iniziale di due settimane si è ridotto a una sola, con una selezione molto più piccola di editori. Un aspetto degno di nota del NewFronts quest'anno non è stato infatti solo chi presentava, ma anche le assenze. La Disney, che è il proprietario di maggioranza di Hulu, si è ritirata all'ultimo minuto per ospitare la sua prima presentazione combinata in assoluto che comprende offerte di media digitali e tradizionali. Tali mosse potrebbero diventare più comuni man mano che le aziende cercano di semplificare il modo in cui vendono il proprio inventario su un numero spropositato di reti e dispositivi di distribuzione, ha affermato McDonald.

Sulla scia di questi sviluppi c'è la domanda su come i NewFront manterranno la rilevanza poiché il digitale è consacrato poiché i marchi dei media standard e tradizionali, inclusi Disney e NBCUniversal, si muovono più velocemente per adottare lo streaming e introdurre innovazioni pubblicitarie digitali, come i formati acquistabili, come parte delle loro anticipazioni piazzole. La risposta è che i NewFront stanno iniziando ad assomigliare molto di più agli upfront attraverso un focus su argomenti come la frequenza e la misurazione degli annunci, annunciando una nuova era di maturità digitale. Allo stesso tempo, gli editori digitali stanno scavando più a fondo contro le reti tradizionali per assicurarsi di poter trattenere i dollari che corrono un rischio maggiore di essere divorati dalla vecchia guardia del settore pubblicitario.

"Le aziende digitali che sono più esclusivamente digitali spingeranno il concetto di NewFront come più prezioso, mentre le tradizionali società di pubblicità televisiva si concentreranno maggiormente sulle anticipazioni", ha detto a Marketing Mike Menkes, SVP, Analytic Partners Tuffo. "I Disney e la NBC si stanno appoggiando alla loro visione del mondo e fondamentalmente stanno cercando di dimostrare che la loro parte funziona meglio dell'altra".

Tracciare una linea

Se gli editori digitali stanno iniziando ad adottare tattiche più simili alla TV nel modo in cui presentano i loro servizi agli inserzionisti, di certo non vogliono essere paragonati alle reti che hanno progettato quelle tattiche decenni fa. YouTube e Hulu, che in genere mettono in scena alcuni dei più grandi spettacoli di NewFronts, quest'anno hanno assunto un tono probabilmente più aggressivo quando si sono differenziati dai loro concorrenti lineari.

"Le persone semplicemente non guardano la TV come una volta", ha detto Allan Thygesen, presidente delle Americhe, Google, al Brandcast di YouTube. "YouTube raggiunge più persone tra i 18 ei 49 anni in una settimana media di tutte le reti TV via cavo messe insieme".

Un ritornello comune allo spettacolo è stato il modo in cui i segmenti di età più giovani come i millennial e la generazione Z stanno guidando la tendenza al taglio dei cavi poiché favoriscono la comodità on-demand dei fornitori di CTV e OTT. Peter Naylor, responsabile delle vendite pubblicitarie di Hulu, ha sottolineato quante delle grandi reti televisive e via cavo stanno registrando un calo delle valutazioni a due cifre e mantengono un'età mediana degli spettatori di 53 anni rispetto all'età mediana degli utenti dello streamer di 31 anni.

"Quasi 30 milioni di persone di età inferiore ai 35 anni sono ora cordless", ha detto Randy Freer, amministratore delegato di Hulu, per dare il via a uno spettacolo costellato di celebrità al Madison Square Garden. "Si tratta di circa il 40% dei giovani adulti negli Stati Uniti. Il 2018 è stato il primo anno in cui più famiglie si sono abbonate a un servizio di streaming rispetto alla tradizionale pay TV".

Ricerche recenti contestualizzano il modo in cui i dollari pubblicitari seguono quei bulbi oculari. I ricavi della pubblicità video digitale sono cresciuti da 11,9 miliardi di dollari nel 2017 a 16,3 miliardi di dollari lo scorso anno, segnando un balzo del 37% che ha superato tutti gli altri formati, secondo un nuovo rapporto dello IAB . OTT TV è uno dei principali motori di crescita e uno strumento che i marchi possono utilizzare per navigare in un campo di gioco "prima il consumatore", ha affermato nei commenti il CEO dell'organizzazione commerciale Randall Rothenberg.

"Il digitale continua a muoversi nella direzione di cercare di creare un mercato che sia più simile al mercato upfront, perché ci sono molti vantaggi per i venditori..."

Scott McDonald

CEO e Presidente, Fondazione per la ricerca pubblicitaria

Al di là della copertura del pubblico, YouTube ha puntato maggiormente i riflettori sui suoi creatori e sulla flessibilità loro offerta. La società in precedenza ha cercato di creare una scuderia più forte di contenuti premium basati su abbonamento, ma al NewFronts ha annunciato che entro la fine dell'anno renderà tutti i suoi originali supportati dalla pubblicità, il che aiuta a spiegare le riprese in TV.

"Invece di farmi dire dai produttori TV cosa fare o cosa dire o che aspetto hanno, devo farlo io stesso", ha detto Simone Giertz, un famoso creatore di YouTube che progetta stravaganti invenzioni, durante il Brandcast al Radio City Music Hall . Ha detto che la televisione è un "ambiente da tagliare i biscotti" rispetto al forum più aperto del servizio video.

"Devo fare video di cose che non penso che nessun dirigente approverebbe mai", ha detto Giertz.

I problemi digitali gettano un'ombra

Il discorso di Giertz, volto a mettere in luce i punti di forza di YouTube rispetto alla TV, ha anche messo in luce un'area cruciale in cui i NewFront devono continuare ad evolversi: garantire che il digitale sia un canale sicuro e trasparente per il marchio. La mancanza di supervisione per le piattaforme incentrate sui contenuti generati dagli utenti come YouTube ha portato a diverse crisi di sicurezza del marchio negli ultimi mesi e un certo numero di presentatori di NewFronts ha promesso una migliore sicurezza come vendita agli inserzionisti presenti.

" Il grande tema [NewFronts] per me era risolvere questi problemi più grandi che stiamo vedendo, specialmente nell'OTT e nello spazio digitale", ha detto Rachel Bien, SVP della strategia integrata e degli investimenti digitali presso Zenith, a Marketing Dive l'ultimo giorno del mostrare. "Era quasi un invito all'azione per una comunità, non solo per gli inserzionisti, ma anche per se stessi".

Non tutti i colloqui hanno avuto un messaggio di unità. Target e Walmart hanno fatto tentativi velati sulle principali piattaforme digitali , con la prima che ha promesso che la sua rete multimediale rinominata Roundel avrebbe salvaguardato la privacy dei dati e "un ambiente positivo per il marchio". La rete di creatori Studio 71, che ha costruito la sua attività su YouTube, ha pubblicizzato una soluzione proprietaria di sicurezza del marchio chiamata Context , che ora ha la capacità di cercare collegamenti e commenti inappropriati, aree che hanno recentemente messo YouTube in acqua calda. I massimi dirigenti della piattaforma video di Google hanno toccato l'argomento della sicurezza del marchio, anche se brevemente.

"Consentitemi di essere molto chiaro, essere all'altezza delle nostre responsabilità è la mia priorità numero uno. E stiamo facendo progressi significativi", ha affermato il CEO di YouTube Susan Wojcicki a Brandcast. "Io e il mio team dirigenziale, insieme a migliaia di persone su YouTube, siamo concentrati su questo".

Misura e frequenza

Ma la sicurezza del marchio promettente è solo una parte dell'equazione per gli editori e non qualcosa che agisce come un grande motore di entrate o un passo particolarmente sexy per i marchi. Misurazione e frequenza sono stati gli altri due grandi temi che hanno legato insieme i NewFront quest'anno, secondo Bien di Zenith. Potrebbero essere fattori di differenziazione più potenti dalle reti.

"Il business sta davvero maturando e crescendo, e questo significa che devi avere strumenti da ragazzo grande e responsabilità da ragazzo grande".

Reza Izad

Amministratore delegato, Studio 71

Hulu ha rafforzato il suo impegno a mantenere i pod pubblicitari limitati a 90 secondi e limitare la frequenza con cui le risorse creative vengono mostrate agli utenti ogni giorno. La società ha anche annunciato che prevede di guidare alla fine metà delle sue entrate dalla pubblicità "non dirompente e non tradizionale", riconoscendo la fatica commerciale che molti spettatori sperimentano in TV. Altre aziende, tra cui Vudu e Studio 71 di Walmart, hanno mostrato annunci acquistabili e soluzioni transazionali per dimostrare che il marketing video sulle loro piattaforme produce risultati che gli spot TV tradizionali non possono.

" Pensiamo che questa sia una grande idea", ha detto Ben Simon, responsabile delle vendite di video di Vudu, degli annunci acquistabili. "Pensiamo di essere al giorno zero".

Tali offerte potrebbero servire come una proposta di valore più concreta di quella che il digitale è stato in grado di fornire in passato e un gancio più grande per dollari pubblicitari mentre i marchi corrono per rendere le loro strategie TV indirizzabili.

"Il digitale continua a muoversi nella direzione di cercare di creare un mercato che sia più simile al mercato iniziale, perché ci sono molti vantaggi per i venditori in quanto sono in grado di ottenere impegni finanziari con largo anticipo", ha affermato McDonald's dell'ARF.

Crescendo

La presentazione di soluzioni incentrate sui risultati e innovazioni pubblicitarie potrebbe avere maggiore priorità su NewFronts poiché le reti raggiungono il vantaggio del digitale. NBCUniversal, ad esempio, ha recentemente lanciato ShoppableTV , una piattaforma che consente agli spettatori di acquistare prodotti che appaiono sullo schermo su canali come NBC, E! e Bravo.

In definitiva, gli editori digitali dovranno essere più consapevoli dei potenziali grattacapi che i marchi e le agenzie devono affrontare nel navigare in un mercato sempre più complesso con problemi che non necessariamente incontrano in anticipo. Il consolidamento può essere la parola d'ordine per i media digitali, ma i canali ambiti come CTV rimangono altamente frammentati e privi degli standard fondamentali offerti dalla televisione lineare.

"Il mercato sta maturando e hai un consolidamento dell'acquisto di video al livello più alto delle agenzie", ha detto Izad di Studio 71 a Marketing Dive durante lo spettacolo.

"Stanno acquistando in modi simili alla TV dove ci sono tariffari, impegni anticipati e impegni di volume", ha detto Izad. "Il business sta davvero maturando e crescendo, e questo significa che devi avere strumenti da ragazzo grande e responsabilità da ragazzo grande".