Guerra territorial: ¿Pueden los pesos pesados digitales defenderse del acaparamiento de tierras en línea de la televisión lineal?
Publicado: 2022-05-22La convergencia acelerada de los medios tradicionales y digitales se cernió sobre los Nuevos Frentes de Contenido Digital de IAB en la ciudad de Nueva York la semana pasada, que no solo atrajo a los sospechosos habituales como YouTube y Hulu de Google, sino también a algunos recién llegados sorprendentes, incluidos los grandes minoristas Target y Walmart. .
Impulsar la colisión de tantos mundos anteriormente aislados ha sido el ascenso meteórico de la televisión conectada (CTV) y la transmisión over-the-top (OTT), que ha creado una tensa batalla entre las empresas nativas digitales que popularizaron esos canales y la vieja guardia. redes de medios que están tratando de ganar una porción más grande del pastel digital y hacer que sus ofertas actuales estén basadas en datos y sean direccionables.
" Todos estos grandes jugadores de televisión lineal ahora también están vendiendo o están tratando de vender objetivos de audiencia digital como parte de su cartera de ofertas", dijo Scott McDonald, presidente y director ejecutivo de la Advertising Research Foundation (ARF), a Marketing Dive en una entrevista. .
una nueva realidad
Los NewFronts no siempre fueron así. El programa, que se estrenó en 2012 como un complemento de la larga temporada de upfronts de televisión lineal, se creó para una era en la que lo digital aún era relativamente nuevo y aún no era la fuerza dominante para controlar la inversión publicitaria que es hoy. A medida que el canal ha ascendido constantemente a la cima de las listas de prioridades de la mayoría de los especialistas en marketing, el asunto inicial de dos semanas se ha reducido a solo una, con una selección mucho más pequeña de editores. Un aspecto notable de NewFronts este año no fue solo quién presentó, sino también las ausencias. Disney, que es el propietario mayoritario de Hulu, se retiró en el último minuto para presentar su primera presentación inicial combinada que abarca ofertas de medios digitales y tradicionales. Tales movimientos podrían volverse más comunes a medida que las empresas intentan simplificar la forma en que venden su inventario a través de una cantidad creciente de redes y dispositivos de distribución, dijo McDonald.
Siguiendo estos desarrollos está la cuestión de cómo NewFronts mantendrá la relevancia a medida que lo digital se consagre como las marcas de medios estándar y tradicionales, incluidas Disney y NBCUniversal, se muevan más rápido para adoptar la transmisión e introducir innovaciones de anuncios digitales, como formatos que se pueden comprar, como parte de sus avances. lanzamientos La respuesta es que los NewFronts comienzan a parecerse mucho más a los upfronts a través de un enfoque en temas como la frecuencia y la medición de los anuncios, lo que anuncia una nueva era de madurez digital. Al mismo tiempo, los editores digitales se esfuerzan más contra las redes tradicionales para asegurarse de que pueden retener los dólares que corren un mayor riesgo de ser desviados por la vieja guardia de la industria publicitaria.
"Las empresas digitales que son más exclusivamente digitales impulsarán el concepto de NewFronts como más valioso, mientras que las empresas de publicidad televisiva tradicional se centrarán más en los upfronts", dijo a Marketing Mike Menkes, vicepresidente sénior de Analytic Partners. Bucear. "Disney y NBC se están apoyando en su visión del mundo y básicamente están tratando de demostrar que su lado funciona mejor que el otro".
dibujar una linea
Si los editores digitales están comenzando a adoptar tácticas más parecidas a las de la televisión en la forma en que presentan sus servicios a los anunciantes, ciertamente no quieren ser comparados con las redes que diseñaron esas tácticas hace décadas. YouTube y Hulu, que normalmente organizan algunos de los programas más grandes de NewFronts, adoptaron un tono posiblemente más agresivo al diferenciarse de sus competidores lineales este año.
"La gente simplemente ya no ve la televisión como antes", dijo Allan Thygesen, presidente de Google para las Américas, en Brandcast de YouTube. "YouTube llega a más personas de 18 a 49 años en una semana promedio que todas las redes de televisión por cable combinadas".
Un estribillo común en la feria fue cómo los segmentos de edad más jóvenes, como los millennials y la Generación Z, están liderando la tendencia de corte de cable, ya que favorecen la comodidad bajo demanda de los proveedores de CTV y OTT. Peter Naylor, jefe de ventas de publicidad de Hulu, mencionó cuántas de las grandes cadenas de transmisión y cable están experimentando descensos de índices de audiencia de dos dígitos y retienen una edad promedio de audiencia de 53 en comparación con la edad promedio de usuario de 31 del transmisor.
"Cerca de 30 millones de personas menores de 35 años ahora son inalámbricos", dijo Randy Freer, director ejecutivo de Hulu, al iniciar un espectáculo repleto de celebridades en el Madison Square Garden. "Eso es aproximadamente el 40% de los adultos jóvenes en los EE. UU. 2018 fue el primer año en que más hogares se suscribieron a un servicio de transmisión que a la televisión de pago tradicional".
Investigaciones recientes contextualizan cómo los dólares publicitarios están siguiendo esos globos oculares. Los ingresos de la publicidad en video digital crecieron de $11,900 millones en 2017 a $16,300 millones el año pasado, lo que supuso un salto del 37 % que superó a todos los demás formatos, según un nuevo informe de la IAB . OTT TV es uno de los principales impulsores del crecimiento y una herramienta que las marcas pueden usar para navegar en un "campo de juego de 'el consumidor primero'", dijo en comentarios el CEO de la organización comercial, Randall Rothenberg.
"Lo digital sigue moviéndose en la dirección de tratar de crear un mercado que se parezca más al mercado inicial, porque hay muchas ventajas para los vendedores..."
scott mcdonald
Director ejecutivo y presidente de la Fundación de Investigación Publicitaria
Más allá del alcance de la audiencia, YouTube destaca más a sus creadores y la flexibilidad que tienen. Anteriormente, la compañía trató de crear un establo más sólido de contenido premium basado en suscripción, pero en NewFronts anunció que a finales de este año hará que todos sus originales sean compatibles con publicidad, lo que ayuda a explicar los tiros cruzados en la televisión.
"En lugar de que los productores de televisión me digan qué hacer o qué decir o cómo lucir, tengo que hacerlo yo mismo", dijo Simone Giertz, una popular creadora de YouTube que diseña inventos extravagantes, durante el Brandcast en Radio City Music Hall. . Ella dijo que la televisión es un "ambiente de corte de galletas" en comparación con el foro más abierto del servicio de video.
"Tengo que hacer videos de cosas que no creo que ningún ejecutivo apruebe jamás", dijo Giertz.
Los problemas digitales proyectan una sombra
La charla de Giertz, destinada a resaltar las fortalezas de YouTube en comparación con la televisión, también arrojó luz sobre un área crucial en la que NewFronts debe seguir evolucionando: garantizar que lo digital sea un canal transparente y seguro para la marca. La falta de supervisión de las plataformas centradas en el contenido generado por los usuarios, como YouTube, ha provocado varias crisis de seguridad de la marca en los últimos meses, y varios presentadores de NewFronts prometieron una mejor seguridad como venta a los anunciantes presentes.
" El gran tema [de NewFronts] para mí fue solucionar estos problemas más grandes que estamos viendo, especialmente en el OTT y el espacio digital", dijo Rachel Bien, vicepresidenta sénior de estrategia integrada e inversión digital en Zenith, a Marketing Dive el último día de la mostrar. "Fue casi un llamado a la acción para una comunidad, no solo para los anunciantes, sino también para ellos mismos".
No todas las charlas tenían un mensaje de unidad. Target y Walmart hicieron ataques velados a las principales plataformas digitales , y el primero prometió que su red de medios renombrada, Roundel, salvaguardaría la privacidad de los datos y "un entorno positivo para la marca". La red de creadores Studio 71, que construyó su negocio en YouTube, promocionó una solución patentada de seguridad de marca llamada Context , que ahora tiene la capacidad de buscar enlaces y comentarios inapropiados, áreas que recientemente han llevado a YouTube a problemas. Altos ejecutivos de la plataforma de video de Google tocaron el tema de la seguridad de la marca, aunque brevemente.
“Permítanme ser muy claro, estar a la altura de nuestra responsabilidad es mi prioridad número uno. Y estamos logrando un progreso significativo”, dijo la directora ejecutiva de YouTube, Susan Wojcicki, en Brandcast. "Mi equipo de liderazgo y yo, junto con miles de personas en YouTube, estamos muy enfocados en esto".
Medida y frecuencia
Pero la seguridad de la marca prometedora es solo una parte de la ecuación para los editores, y no algo que actúe como un gran generador de ingresos o un tono particularmente atractivo para las marcas. La medición y la frecuencia fueron los otros dos grandes temas que unieron los NewFronts este año, según Bien de Zenith. Podrían ser diferenciadores más poderosos de las redes.
"El negocio realmente está madurando y creciendo, y eso significa que tienes que tener herramientas de niño grande y responsabilidades de niño grande".
Reza Izad
CEO, Estudio 71
Hulu reforzó su compromiso de mantener los grupos de anuncios con un límite de 90 segundos y limitar la frecuencia con la que se muestran los activos creativos a los usuarios diariamente. La compañía también anunció que planea generar eventualmente la mitad de sus ingresos de la publicidad "no disruptiva y no tradicional", reconociendo la fatiga comercial que muchos espectadores experimentan en la televisión. Otras empresas, incluidas Vudu y Studio 71 de Walmart, mostraron anuncios que se pueden comprar y soluciones transaccionales para demostrar que el video marketing en sus plataformas produce resultados que los anuncios de televisión tradicionales no pueden.
" Creemos que es una gran idea", dijo Ben Simon, director de ventas de videos de Vudu, sobre los anuncios que se pueden comprar. "Creemos que estamos en el día cero".
Tales ofertas podrían servir como una propuesta de valor más concreta que la digital ha sido capaz de proporcionar en el pasado y un gancho más grande para los dólares publicitarios a medida que las marcas se apresuran a hacer que sus estrategias de televisión sean direccionables.
"Digital sigue moviéndose en la dirección de tratar de crear un mercado que se parezca más al mercado inicial, porque hay muchas ventajas para los vendedores en el sentido de que pueden obtener compromisos financieros con mucha anticipación", dijo McDonald de ARF.
Creciendo
Lanzar soluciones centradas en los resultados e innovaciones publicitarias podría tener una mayor prioridad en NewFronts a medida que las redes se pongan al día con la vanguardia de lo digital. NBCUniversal, por ejemplo, presentó recientemente ShoppableTV , una plataforma que permite a los espectadores comprar productos que aparecen en pantalla en canales como NBC, E! y bravo.
En última instancia, los editores digitales deberán ser más conscientes de los posibles dolores de cabeza que enfrentan las marcas y las agencias al navegar en un mercado cada vez más complejo con problemas que no necesariamente encuentran en las primeras etapas. La consolidación puede ser la palabra del día para los medios digitales, pero los canales codiciados como CTV siguen estando muy fragmentados y carecen de los estándares básicos que ofrece la televisión lineal.
"El mercado está madurando y hay una consolidación de la compra de videos en el nivel más alto de las agencias", dijo Izad de Studio 71 a Marketing Dive en la feria.
"Están comprando de manera similar a la televisión, donde hay tarjetas de tarifas, compromisos iniciales y compromisos de volumen", dijo Izad. "El negocio realmente está madurando y creciendo, y eso significa que tienes que tener herramientas de niño grande y responsabilidades de niño grande".