Guerra de territórios: os pesos pesados digitais podem se defender da apropriação de terras online da TV linear?
Publicados: 2022-05-22A convergência acelerada da mídia tradicional e digital se destacou no Digital Content NewFronts do IAB em Nova York na semana passada, que não apenas atraiu os suspeitos de sempre como o YouTube e o Hulu do Google, mas também alguns recém-chegados surpreendentes, incluindo os grandes varejistas Target e Walmart .
Conduzindo a colisão de tantos mundos anteriormente isolados, está a ascensão meteórica da TV conectada (CTV) e do streaming over-the-top (OTT), que estabeleceu uma tensa batalha entre as empresas nativas digitalmente que popularizaram esses canais e a velha guarda. redes de mídia que estão tentando ganhar uma fatia maior do bolo digital e tornar suas ofertas atuais orientadas por dados e endereçáveis.
" Todos esses grandes players de televisão linear agora também estão vendendo ou estão tentando vender alvos de audiência digital como parte de seu portfólio de ofertas", disse Scott McDonald, presidente e CEO da Advertising Research Foundation (ARF), em entrevista ao Marketing Dive. .
Uma nova realidade
Os NewFronts nem sempre foram assim. O programa, que estreou em 2012 como um elogio à longa temporada de upfronts de TV linear, foi criado para uma era em que o digital ainda era relativamente novo e ainda não era a força dominante para comandar os gastos com anúncios que é hoje. À medida que o canal subiu constantemente para o topo das listas de prioridades da maioria dos profissionais de marketing, o caso inicialmente de duas semanas encolheu para apenas um, com uma seleção muito menor de editores. Um aspecto notável do NewFronts este ano foi, de fato, não apenas quem estava apresentando, mas também as ausências. A Disney – que é a proprietária majoritária do Hulu – desistiu no último minuto para sediar sua primeira apresentação inicial combinada que engloba ofertas de mídia digital e tradicional. Tais movimentos podem se tornar mais comuns à medida que as empresas tentam simplificar a forma como vendem seus estoques em um número de redes e dispositivos de distribuição, disse McDonald.
Acompanhando esses desenvolvimentos está a questão de como o NewFronts preservará a relevância à medida que o digital for consagrado à medida que as marcas de mídia padrão e tradicional, incluindo Disney e NBCUniversal, se movem mais rapidamente para adotar o streaming e introduzir inovações de anúncios digitais, como formatos compráveis, como parte de seus upfronts arremessos. A resposta é que os NewFronts estão começando a se parecer muito mais com os upfronts por meio do foco em tópicos como frequência e medição de anúncios, anunciando uma nova era de maturidade digital. Ao mesmo tempo, os editores digitais estão se esforçando mais contra as redes tradicionais para garantir que possam reter os dólares que correm maior risco de serem desviados pela velha guarda do setor de publicidade.
“As empresas digitais que são mais exclusivamente digitais vão empurrar o conceito do NewFronts como sendo mais valioso, enquanto as empresas tradicionais de publicidade de TV vão se concentrar mais nos upfronts”, disse Mike Menkes, vice-presidente sênior da Analytic Partners, ao Marketing Mergulho. "Os Disneys e os NBCs estão se apoiando em sua visão do mundo e basicamente tentando provar que seu lado funciona melhor que o outro."
Desenhando uma linha
Se os editores digitais estão começando a adotar táticas mais parecidas com a TV na forma como lançam seus serviços aos anunciantes, eles certamente não querem ser comparados às redes que projetaram essas táticas décadas atrás. O YouTube e o Hulu, que normalmente apresentam alguns dos maiores programas do NewFronts, adotaram um tom indiscutivelmente mais agressivo ao se diferenciar de seus concorrentes lineares este ano.
"As pessoas simplesmente não estão assistindo TV como costumavam", disse Allan Thygesen, presidente das Américas do Google, no Brandcast do YouTube. "O YouTube atinge mais pessoas de 18 a 49 anos em uma semana média do que todas as redes de TV a cabo juntas."
Um refrão comum no programa foi como segmentos etários mais jovens, como os millennials e a geração Z, estão liderando a tendência de corte de cabos, pois favorecem a conveniência sob demanda dos provedores de CTV e OTT. Peter Naylor, chefe de vendas de publicidade do Hulu, destacou quantas grandes redes de transmissão e cabo estão vendo declínios de dois dígitos e mantêm uma idade média de 53 anos em comparação com a idade média de 31 do usuário do streamer.
"Quase 30 milhões de pessoas com menos de 35 anos agora estão sem fio", disse Randy Freer, executivo-chefe do Hulu, ao iniciar um show repleto de celebridades no Madison Square Garden. "Isso é cerca de 40% dos jovens adultos nos EUA 2018 foi o primeiro ano em que mais famílias assinaram um serviço de streaming do que a TV paga tradicional".
Pesquisas recentes contextualizam como os dólares dos anúncios estão seguindo esses globos oculares. A receita de publicidade em vídeo digital cresceu de US$ 11,9 bilhões em 2017 para US$ 16,3 bilhões no ano passado, marcando um salto de 37% que superou todos os outros formatos, de acordo com um novo relatório do IAB . A OTT TV é um dos principais impulsionadores do crescimento e uma ferramenta que as marcas podem usar para navegar em um campo de jogo "'primeiro o consumidor'", disse o CEO da organização comercial, Randall Rothenberg, em comentários.
"O digital segue na direção de tentar criar um mercado mais parecido com o mercado inicial, porque há muitas vantagens para os vendedores..."
Scott McDonald
CEO e Presidente, Advertising Research Foundation
Além do alcance do público, o YouTube destacou seus criadores e a flexibilidade que eles têm. A empresa tentou anteriormente criar um conteúdo premium baseado em assinatura mais forte, mas no NewFronts anunciou que ainda este ano fará todos os seus originais suportados por anúncios, o que ajuda a explicar os tiros na TV.
"Em vez de ter produtores de TV me dizendo o que fazer ou o que dizer ou como me parecer, eu mesma fiz isso", disse Simone Giertz, uma criadora popular do YouTube que cria invenções malucas, durante o Brandcast no Radio City Music Hall . Ela disse que a televisão é um "ambiente cortador de biscoitos" em comparação com o fórum mais aberto do serviço de vídeo.
"Tenho que fazer vídeos de coisas que acho que nenhum executivo aprovaria", disse Giertz.
Problemas digitais lançam uma sombra
A palestra de Giertz, destinada a destacar os pontos fortes do YouTube em comparação com a TV, também esclareceu uma área crucial em que o NewFronts precisa continuar a evoluir: garantir que o digital seja um canal transparente e seguro para a marca. A falta de supervisão para plataformas focadas em conteúdo gerado pelo usuário, como o YouTube, levou a várias crises de segurança de marca nos últimos meses, e vários apresentadores do NewFronts prometeram melhor segurança para vender aos anunciantes presentes.
" O grande tema [NewFronts] para mim foi corrigir esses problemas maiores que estamos vendo, especialmente no OTT e no espaço digital", disse Rachel Bien, vice-presidente sênior de estratégia integrada e investimento digital da Zenith, ao Marketing Dive no último dia do evento. mostrar. "Foi quase uma chamada à ação para uma comunidade, não apenas para os anunciantes, mas também para eles mesmos."
Nem todas as conversas tinham uma mensagem de unidade. Target e Walmart fizeram golpes velados nas principais plataformas digitais , com a primeira prometendo que sua rede de mídia renomeada Roundel protegeria a privacidade dos dados e "um ambiente positivo para a marca". A rede de criadores Studio 71, que construiu seus negócios no YouTube, divulgou uma solução proprietária de segurança de marca chamada Context , que agora tem a capacidade de procurar links e comentários inadequados – áreas que recentemente colocaram o YouTube em apuros. Os principais executivos da plataforma de vídeo do Google abordaram o assunto de segurança de marca, ainda que brevemente.
"Deixe-me ser muito claro, cumprir nossa responsabilidade é minha prioridade número um. E estamos fazendo um progresso significativo", disse Susan Wojcicki, CEO do YouTube, no Brandcast. "Minha equipe de liderança e eu, juntamente com milhares de pessoas no YouTube, estamos focados nisso."
Medição e frequência
Mas a segurança da marca promissora é apenas uma parte da equação para os editores, e não algo que atua como um grande gerador de receita ou um argumento particularmente sexy para as marcas. Medição e frequência foram os outros dois grandes tópicos que uniram o NewFronts este ano, de acordo com Bien, da Zenith. Eles podem ser diferenciadores mais poderosos das redes.
"O negócio está realmente amadurecendo e crescendo, e isso significa que você precisa ter ferramentas e responsabilidades de menino grande."
Reza Izad
CEO, Estúdio 71
O Hulu reforçou seu compromisso de manter os pods de anúncios limitados a 90 segundos e limitar a frequência com que os ativos criativos são exibidos aos usuários diariamente. A empresa também anunciou que planeja eventualmente direcionar metade de sua receita com publicidade "não disruptiva e não tradicional", reconhecendo a fadiga comercial que muitos espectadores experimentam na TV. Outras empresas, incluindo Vudu e Studio 71, do Walmart, exibiram anúncios compráveis e soluções transacionais para provar que o marketing de vídeo em suas plataformas produz resultados que os comerciais de TV tradicionais não conseguem.
" Achamos que essa é uma grande ideia", disse Ben Simon, chefe de vendas de vídeos da Vudu, sobre anúncios compráveis. "Achamos que estamos no dia zero."
Essas ofertas podem servir como uma proposta de valor mais concreta do que o digital foi capaz de fornecer no passado e um gancho maior para dólares em anúncios, à medida que as marcas correm para tornar suas estratégias de TV endereçáveis.
“O digital continua se movendo na direção de tentar criar um mercado que seja mais parecido com o mercado inicial, porque há muitas vantagens para os vendedores, pois eles podem obter compromissos financeiros com bastante antecedência”, disse McDonald, da ARF.
Crescendo
A apresentação de soluções focadas em resultados e inovações em anúncios pode ter maior prioridade no NewFronts à medida que as redes alcançam a vanguarda do digital. A NBCUniversal, por exemplo, lançou recentemente o ShoppableTV , uma plataforma que permite que os espectadores comprem produtos que aparecem na tela em canais como NBC, E! e Bravo.
Os editores digitais precisarão, em última análise, estar mais cientes das possíveis dores de cabeça que marcas e agências enfrentam ao navegar em um mercado cada vez mais complexo com problemas que não necessariamente encontram no início. Consolidação pode ser a palavra do dia para a mídia digital, mas canais cobiçados como a CTV permanecem altamente fragmentados e carentes dos padrões básicos que a televisão linear oferece.
"O mercado está amadurecendo e você tem uma consolidação da compra de vídeos no nível mais alto das agências", disse Izad, do Studio 71, ao Marketing Dive na feira.
"Eles estão comprando de maneira semelhante à TV, onde há tabelas de preços, compromissos iniciais e compromissos de volume", disse Izad. "O negócio está realmente amadurecendo e crescendo, e isso significa que você precisa ter ferramentas e responsabilidades de menino grande."