À l'intérieur du pitch de Hulu pour générer la moitié des revenus des publicités "non perturbatrices et non traditionnelles"

NEW YORK —​ Hulu a fait une présentation étoilée au Digital Content NewFronts de l'IAB mercredi, faisant venir des célébrités comme Margot Robbie, George Clooney et Chrissy Teigen pour proposer une liste de programmes originaux allant des comédies magiques réalistes à un nouvel aliment -centré vertical en partenariat avec Vox's Eater. La façon dont la plate-forme, qui compte désormais plus de 28 millions de clients américains à travers ses différents niveaux d'abonnement, prévoit de monétiser ce contenu dans un espace de streaming de plus en plus encombré de services sans publicité est potentiellement plus intéressante pour les marques et les agences présentes .

"Le comportement des téléspectateurs a changé, mais nous savons que la publicité n'a pas tout à fait suivi le rythme. Nous menons une charge sur ce que nous appelons la publicité" spectateur d'abord "", a déclaré Peter Naylor, responsable des ventes publicitaires de l'entreprise, à une foule nombreuse. au théâtre Hulu du Madison Square Garden. "Cela signifie que nous créons de nouvelles solutions publicitaires pertinentes et intégrées de manière transparente dans l'expérience du spectateur."

Brisant les nombreuses taquineries de contenu de la présentation , qui comprenaient un regard sur le "Veronica Mars" ressuscité, deux nouvelles séries Marvel et une adaptation de "High Fidelity" de Nick Hornby, Hulu a vanté un certain nombre d'innovations pour mieux étoffer ce que "le spectateur d'abord " la publicité pourrait ressembler. Lors de l'émission NewFronts, des "annonces de pause" ne sont diffusées que lorsque l'utilisateur décide de faire une pause, que la société a testées pour la première fois plus tôt cette année avec Coca-Cola et Charmin et prévoit de les déployer largement en août ; un nouveau format spécifiquement adapté aux habitudes de binge-watching qui fera ses débuts au quatrième trimestre ; et une initiative appelée "Friends with Benefits" qui cherche à ajouter une couche interactive aux promotions opportunes diffusées sur Hulu.

Alors que bon nombre de ces produits sont encore en phase expérimentale, Hulu a clairement indiqué mercredi que ces offres deviendraient une partie intégrante, sinon déterminante, de sa stratégie de croissance, d'autant plus que les demandes de télévision axée sur les données et adressable continuent d'augmenter. . Ces innovations signalent également que le service tentera de rester à la pointe de l'espace de streaming, même si la société devient majoritairement détenue par Disney et pourrait se frotter à la plate-forme Disney + du géant des médias, qui sera une option complémentaire pour Hulu lors de son lancement plus tard cette année.

"[ N]otre objectif au cours des trois prochaines années est que la moitié des revenus publicitaires de Hulu proviendront de formats non perturbateurs et non traditionnels", a déclaré Naylor. "Le centre de gravité des téléspectateurs s'est déplacé."

Annonces prêtes à l'emploi

La multitude de produits publicitaires NewFronts de Hulu qui ont rompu avec le moule commercial télévisuel traditionnel reflétait à certains égards la croissance fulgurante que la télévision avancée et connectée a récemment connue – une tendance qui a renforcé les activités de Hulu, qui se distinguent de nombreux concurrents numériques, comme Netflix, en offrant à la fois des modèles d'abonnement financés par la publicité et sans publicité.

"Au cours de la seule année écoulée, nous avons vu le nombre d'annonceurs achetant Hulu via notre offre de télévision avancée multiplié par neuf", a déclaré Naylor.

Au-delà de se pencher sur des formats plus orientés numériquement, Hulu a positionné la mesure et la composition de l'audience comme des avantages concurrentiels par rapport aux réseaux et aux rivaux de la télévision payante. En ce qui concerne le premier, les dirigeants ont affirmé que l'outil d'attribution de Hulu - une prétendue première pour le streaming qui a été testé avec des marques directes aux consommateurs comme Zulily et Away - a entraîné une augmentation de près de 20 % des achats globaux pour ses partenaires.

Sur ce dernier front, l'âge médian d'un téléspectateur Hulu est désormais de 31 ans, selon Naylor, soit 20 ans de moins que les estimations de l'âge médian des téléspectateurs traditionnels de la diffusion et du câble . Cette base plus jeune et plus technophile s'accompagne également de différentes habitudes de consommation.

La génération Y, en particulier, sur-indexe le binge- watching, a déclaré Jaya Kolhatkar, qui a rejoint Hulu en tant que premier responsable des données l'année dernière, lors de la présentation. Ce même segment s'avère plus difficile à atteindre pour les annonceurs télévisés, car 30 millions de personnes de moins de 35 ans ont entièrement coupé le cordon. Pour tenir compte de cet écart et capitaliser sur la hausse du binge, Hulu a annoncé son intention de déployer un nouveau format appelé binge ads au quatrième trimestre. Les publicités surveillent les modèles de binge-watching et récompensent les téléspectateurs qui y participent sur une base situationnelle.

"Ce nouveau produit nous permettra d'adapter le message d'une marque à ce comportement de visionnage", a déclaré Naylor. "Cela peut aller du visionnage du prochain épisode sans publicité à une offre personnalisée de votre marque."

Miser sur l'expérience

Hulu qui couvre davantage ses paris sur des formats publicitaires avant-gardistes comporte cependant des risques. Seuls 25 % des consommateurs interrogés qui ont remarqué des publicités lors de la diffusion de contenu pensent que les chaînes de diffusion en continu offrent la publicité de la plus haute qualité, tandis que 41 % ont déclaré que la télévision traditionnelle le fait toujours , selon les données OpenX partagées avec Marketing Dive. Pour tenir compte de préoccupations telles que la fatigue publicitaire, qui peuvent affecter la perception de la qualité des publicités, Hulu aux NewFronts a renforcé ses engagements récents de maintenir les modules publicitaires plafonnés à 90 secondes et de limiter les actifs créatifs à s'exécuter quatre fois par jour et par spectateur.

"Cela offre une expérience cohérente au spectateur et nous permet d'affiner notre diffusion d'annonces avec sophistication", a déclaré Nayer.

D'autres idées présentées aux NewFronts ont indiqué comment le contenu de streaming interactif continuera d'être un sujet de conversation dans l'industrie et pourrait représenter une rupture plus radicale avec les moyens de publicité standard que quelque chose comme les publicités de pause ou de frénésie. Le concept Friends with Benefits, par exemple, consiste à suivre la curiosité des utilisateurs et à les surprendre à travers ce qui semble à première vue être du nouveau contenu.

L'un de ces concepts ressemblant à des œufs de Pâques comportait un faux film intitulé "Happy Blues", un fac-similé d'une comédie romantique qui, lorsqu'il est cliqué pour être visionné, déverrouille une virée shopping en denim gratuite de Old Navy. Kelly Campbell, CMO de Hulu, a positionné l'idée comme ayant un fort potentiel autour d'événements similaires, comme la fête des mères, où une marque de fleurs pourrait utiliser la tactique pour proposer des offres sur les bouquets.

" Il s'agit de réinventer la façon dont les clients de Hulu se connectent et interagissent avec certaines de leurs émissions et films préférés", a déclaré Campell. "Vous pouvez les considérer comme des moments … pour créer une expérience plus immersive et axée sur les fans."