Comment Studio 71 se prépare pour l'avenir multiplateforme et axé sur les données du marketing d'influence

NEW YORK - Studio 71 n'a peut-être pas la reconnaissance du nom de certains de ses pairs aux Digital Content NewFronts de l'IAB, mais la société mondiale de médias et le réseau de créateurs ne semblent pas s'en soucier. En fait, un facteur de différenciation pour l'entreprise par rapport aux plus gros frappeurs est de garder son approche des influenceurs et leur travail avec des marques sur mesure et étroitement contrôlé, ce qui se traduit par un environnement co-fondateur et PDG Reza Izad par rapport à un "propre, bien -espace éclairé".

Lors de sa présentation NewFronts mardi, Studio 71 a également montré que son vivier de talents continue de croître. La société , un présentateur fréquent de la liste annuelle des présentations fastueuses des plateformes et des éditeurs aux annonceurs, a annoncé la marque YouTube de longue date Smosh en tant que partenaire officiel, ajoutant à une liste qui comprend Good Mythical Morning et Lilly Singh de Rhett & Link. Et bien que Studio 71 ait des racines profondes sur YouTube, la société se diversifie également rapidement dans des domaines tels que la télévision par contournement (OTT) et les podcasts, où elle a triplé son nombre d'émissions au cours des six derniers mois.

L'expansion cross-média s'est appuyée sur l'accent mis sur les solutions technologiques qui, espère Studio 71, aideront les marques à intensifier leurs efforts d'influence et à générer de la valeur. Sur ce front, la société a proposé trois développements de produits publicitaires : l'expansion d'un outil de sécurité de la marque appelé Context, lancé l'année dernière et qui inclura désormais la possibilité de surveiller les commentaires et les liens inappropriés dans les vidéos ; une intégration plus poussée d'Amazon Web Services (AWS) dans sa plate-forme Arrow Intelligence, qui aidera les spécialistes du marketing à prédire et à suivre la manière dont le contenu des influenceurs génère des transactions ; et l'adoption d'un nouveau format publicitaire appelé Xpand, qui a été créé par Spaceback et convertit le contenu social existant en unités d'affichage pouvant être diffusées par programmation.

Après la présentation générale - qui s'est terminée par une apparition du créateur axé sur la faune The Real Tarzann, qui a rencontré des problèmes techniques grâce à un python en direct - Marketing Dive s'est entretenu avec le directeur général Izad pour examiner de plus près les nouvelles offres de Studio 71 et ce qu'ils disent de la direction que prend le marketing d'influence.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Est-ce que l'actualité d'Arrow Intelligence Platform dévoilée aujourd'hui est la première fois que vous travaillez avec AWS sur un produit publicitaire ?

REZA IZAD : Nous avons toujours fait partie du système AWS. Ce que nous exploitons que nous n'utilisions pas autant auparavant, ce sont les aspects d'apprentissage automatique d'AWS. SageMaker est la plate-forme d'apprentissage automatique d'Amazon et nous l'avons formée pour faire des choses plus prédictives autour de nos offres de contenu de marque. Nous le testons depuis des mois car l'efficacité est un élément clé. Nous utilisons la pièce prédicative depuis quatre à six semaines, où nous sommes confiants dans les chiffres et les résultats.

AWS est un grand fournisseur de solutions d'entreprise. Qu'est-ce que le fait de faire plus de choses prédicatives et d'apprentissage automatique avec lui dit maintenant sur la maturation du marketing d'influence, en particulier parce que l'annonce est tellement centrée sur la conduite de transactions ?

IZAD : Il existe deux types de spécialistes du marketing qui font du contenu de marque. Il y a les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre des publics qu'ils ont eu du mal à atteindre par le biais des médias traditionnels et à raconter des histoires qui correspondent aux valeurs de ces publics. Ils recherchent une amélioration de la marque et vendent, par exemple, une voiture, et l'entonnoir de vente est un peu plus étendu.

Ensuite, il y a tout un autre ensemble d'annonceurs - les marques DTC, les fabricants d'applications - qui exécutent des campagnes beaucoup plus axées sur les performances. Nous avons fait une tonne de ces campagnes - c'est probablement ce que nous faisons plus que les trucs de marque - nous avons donc agrégé toutes nos données de première partie, ainsi qu'une foule d'autres données sur ce sur quoi on clique sur YouTube et les écosystèmes Instagram et nous exploitons ces données de manière plus prédictive qu'auparavant.

Arrow Intelligence est-il votre offre de produits publicitaires la plus importante à ce stade ?

IZAD : Du côté des médias, Context a été notre produit publicitaire le plus important. Cela a été une véritable réussite. Le contenu de marque est une grande partie de notre activité, nous pensons donc que [Arrow] va en alimenter une partie assez importante.

De nombreuses plateformes essaient de s'adapter au côté transactionnel des choses. Cela a-t-il joué dans la décision de créer Arrow Intelligence maintenant ?

IZAD : Non. Ce qui a joué, c'est que nos partenaires nous ont demandé d'être plus intelligents. Les spécialistes du marketing de performance sont comme les gens sur les applications de rencontres : c'est rapide, c'est très transactionnel. Nous voulons fournir des résultats concrets en termes de ce qu'ils recherchent, afin qu'ils nous rejoignent de manière continue et cohérente.

Pourriez-vous parler de Xpand et de la façon dont cela s'inscrit dans ce dont nous avons parlé ?

IZAD : C'est lié à une pensée similaire. Je ne pense pas que quiconque aime les unités d'affichage de bannières ; ce n'est pas la plus grande expérience du monde. La question qu'une autre entreprise, Spaceback, a résolue était de tirer parti de tout ce contenu [social] sur lequel les gens aiment, cliquent et partagent dans un produit publicitaire. Nous avons pensé que c'était intéressant, car beaucoup de nos campagnes de performance et beaucoup de nos partenaires de campagne de marque sont du genre "nous aimons ça, comment pouvons-nous avoir plus de portée avec ça".

Nous faisons [YouTube] TrueView, nous stimulons les réseaux sociaux, mais vous êtes toujours coincé avec un ensemble de données - vous êtes coincé dans l'ensemble de données de Facebook ou l'ensemble de données de Google. Vous ne pouvez pas superposer les vôtres aussi efficacement et il y a beaucoup de choses que vous ne pouvez pas faire en programmatique à partir d'une extraction de données et d'une superposition de données que [Xpand] permet aux marques de faire. L'idée est qu'une publicité va sembler très familière, en particulier lorsque les gens de cet âge consomment des choses sur un téléphone. Vous faites défiler votre téléphone et, boum, il y a une photo d'un talent que vous reconnaissez peut-être avec un petit bouton d'achat.

Comment ces transactions fonctionneraient-elles réellement ?

IZAD : La technologie de Spaceback prend l'atout social et le transforme en une unité publicitaire qui est constamment actualisée et mise à jour. Nous créons l'actif, ils le transforment en bloc d'annonces, puis nous en effectuons le trafic.

Vous avez mentionné la prédominance de la consommation mobile, mais votre présentation a également beaucoup touché à l'OTT et aux podcasts. Comment voyez-vous ces canaux différemment de la vidéo numérique en termes d'audience, ou n'est-ce pas si différent ?

IZAD : Voici notre thèse : nous travaillons en partenariat avec ou nous produisons pour des tonnes de personnes vraiment créatives, qui construisent généralement un large public. Là où ces publics vivent historiquement pour nous d'un point de vue médiatique, c'est sur YouTube. Mais ces dernières années, des plateformes comme Roku ou Amazon Fire ont développé de larges audiences.

Nous savons que nous ne sommes pas Netflix en termes de consommation totale, mais nous avons beaucoup de volume et nous publions sur de nombreuses applications, ce qui signifie que nous pouvons générer une bonne quantité de visionnage qui peut se traduire par des publicités sur Snap, sur Facebook et dans des médias comme le podcasting, où une idée de format peut se déplacer rapidement. Je vais vous donner un exemple : "Worst Firsts" de Brittany Furlan a commencé sur YouTube et a eu du succès, donc nous l'avons traduit en podcast et nous faisons une version pour Snap, et ainsi de suite.

Nous n'en sommes pas encore là aujourd'hui, mais nous prévoyons qu'au fil du temps, notre serveur publicitaire ou une forme de pile de technologie publicitaire que nous exploitons sera en mesure de vendre la version sans danger pour la marque sur YouTube, la version sans danger pour la marque sur OTT et la version sans danger pour la marque dans d'autres endroits pour offrir une vue plus holistique.

En termes de podcasts, Studio 71 a connu une croissance de 400 % du streaming au cours des six derniers mois, selon certaines données partagées par la société. Mais on dirait que vous laissez les créateurs guider où vous décidez d'investir là-bas ?

IZAD : C'est vraiment difficile d'attirer l'attention des gens. Les personnes qui attirent l'attention des gens peuvent généralement trouver des publics et déplacer ces publics. Nous pensons également que les segments [podcast] ne sont pas très bien servis.

"The Daily" [du New York Times] est destiné aux auditeurs de 30 ou 40 ans et plus. "Dirty John" est la même chose. Ce sont tous d'excellents podcasts, mais il n'y en a pas beaucoup qui se concentrent sur la génération Z et le jeune public du millénaire, que nous possédons. Nous pensons que nous allons offrir la première expérience de podcast à beaucoup d'entre eux. Nous n'allons pas sortir notre version de "Dirty John", autant que nous aimons le consommer.

C'est intéressant à voir, parce que les podcasts existent depuis si longtemps, mais au cours de la dernière année et avec toutes les acquisitions, ils ont explosé.

IZAD : L' argent excite généralement tout le monde.

Relier une partie de cela est le contexte et la sécurité de la marque. Studio 71 développe son propre produit de sécurité de marque en tant que proposition de valeur plus importante. Comme l'a évoqué la présentation, des plates-formes comme YouTube continuent de mettre l'accent sur la sécurité de la marque, mais cela semble être un problème systémique difficile à résoudre au sens large.

IZAD : Au sens large, c'est exact. Nous n'avons pas les mêmes défis que ces plates-formes, puisqu'elles sont en libre-service, il y a donc littéralement des milliards de personnes qui peuvent télécharger ce qu'elles veulent. Quand vous arrivez à l'échelle à laquelle ils opèrent, il y aura de mauvaises personnes. Ils deviennent vraiment bons pour faire la police, mais peut-être pas selon les normes de tout le monde.

Nous commençons fondamentalement dans un quartier différent de [ces plates-formes]. Ils sont "tout", et dans tout il y a beaucoup d'endroits effrayants. Nous sommes un espace beaucoup plus propre, bien éclairé, gérable et contrôlé. Le produit Context le garantit.

Toutes les vidéos que nous publions ne sont pas sécurisées pour la marque, mais toutes les vidéos sur lesquelles nous diffusons une publicité le seront, et c'est la grande différence. Nous avons les ressources pour faire ces investissements et c'est une sorte d'enjeu de table si vous voulez être compétitif dans cet espace.