地盘大战：数字巨头能否抵御线性电视的在线抢地？
已发表: 2022-05-22上周，传统媒体和数字媒体的加速融合在纽约市 IAB 的数字内容 NewFronts 上显得尤为突出，这不仅吸引了谷歌的 YouTube 和 Hulu 等通常的嫌疑人，还吸引了一些令人惊讶的新来者，包括大型零售商 Target 和沃尔玛.
连接电视 (CTV) 和 OTT 流媒体 (OTT) 的迅速崛起推动了许多以前孤立的世界的碰撞，这在推广这些频道的数字原生公司和老牌公司之间引发了一场紧张的战斗媒体网络试图赢得更大的数字蛋糕，并使他们当前的产品以数据为驱动和可寻址。
广告研究基金会 (ARF) 总裁兼首席执行官斯科特·麦克唐纳 (Scott McDonald) 在接受 Marketing Dive 采访时表示： “所有这些大型线性电视播放器现在也在销售或正在尝试销售数字受众目标，作为其产品组合的一部分。” .
一个新的现实
新前线并不总是这样。 该节目于 2012 年首次亮相，作为对长期播出的线性电视前期销售季的补充，它是为一个数字仍然相对较新且尚未成为当今主导广告支出的主导力量的时代而创建的。 随着该频道稳步上升到大多数营销人员的优先列表的首位，最初为期两周的活动已缩减到只有一个，而选择的出版商要少得多。 今年新战线的一个显着方面确实不仅是谁出席，还有缺席。 迪士尼——Hulu 的大股东——在最后一刻退出，举办了首个包含数字和传统媒体产品的综合前期演示。 麦克唐纳说，随着公司试图简化通过大量分销网络和设备销售库存的方式，此类举措可能会变得更加普遍。
跟踪这些发展的问题是，随着数字被奉为标准和传统媒体品牌，包括迪士尼和 NBCUniversal，NewFronts 将如何保持相关性，更快地采用流媒体并引入数字广告创新，如可购物格式，作为其前期的一部分球场。 答案是，通过关注广告频率和衡量等主题，NewFront 开始看起来更像是前期，预示着数字成熟度的新时代。 与此同时，数字出版商正在加大力度对抗传统网络，以确保他们能够保留那些更有可能被广告行业的老兵吸走的资金。
Analytic Partners 高级副总裁 Mike Menkes 表示：“更专注于数字化的数字公司将推动 NewFronts 的概念更有价值，而传统电视广告公司将更多地关注前期工作。”潜水。 “迪斯尼和全国广播公司都倾向于他们的世界观，基本上是想证明他们的一方比另一方做得更好。”
画一条线
如果数字出版商开始采用更多类似于电视的策略来向广告商推销他们的服务，他们当然不想与几十年前设计这些策略的网络相提并论。 YouTube 和 Hulu 通常会播放一些最大的 NewFronts 节目，但今年在与线性竞争对手区分开来时，它们采取了可以说更具侵略性的语气。
“人们只是不像以前那样看电视了，”谷歌美洲区总裁艾伦·蒂格森在 YouTube 的 Brandcast 上说。 “YouTube 平均每周覆盖的 18 至 49 岁人群比所有有线电视网络的总和还要多。”
展会上的一个常见问题是千禧一代和 Z 世代等年轻群体如何引领剪线趋势，因为他们喜欢 CTV 和 OTT 提供商的按需便利。 Hulu 的广告销售主管 Peter Naylor 指出，有多少大型广播和有线电视网络的收视率出现了两位数的下降，并保持了 53 岁的中位观众年龄，而流媒体用户的中位年龄为 31 岁。
“现在有近 3000 万 35 岁以下的人无绳，”Hulu 首席执行官兰迪·弗里尔 (Randy Freer)说，他将在麦迪逊广场花园举办一场名人云集的演出。 “这大约是美国 40% 的年轻人 2018 年是订阅流媒体服务的家庭数量超过传统付费电视的第一年。”
最近的研究将广告收入如何追随这些眼球背景化。 根据 IAB 的一份新报告，数字视频广告的收入从 2017 年的 119 亿美元增长到去年的 163 亿美元，比所有其他格式增长了 37% 。 OTT TV 是增长的主要驱动力之一，也是品牌可以用来导航“‘消费者第一’竞争环境的工具，”该行业组织的首席执行官 Randall Rothenberg 在评论中说。
“数字不断朝着试图创造一个更像是前期市场的市场的方向发展，因为对卖家来说有很多优势......”
斯科特麦克唐纳
广告研究基金会首席执行官兼总裁
除了受众范围之外，YouTube 还更加关注其创作者以及他们所获得的灵活性。 该公司此前曾试图创建更稳定的基于订阅的优质内容，但在 NewFronts 上宣布，它将在今年晚些时候为其所有原创内容提供广告支持，这有助于解释电视上的镜头。
“我不必让电视制作人告诉我该做什么、该说什么或看起来像什么，而是我自己来做，”YouTube 上一位设计古怪发明的流行创作者 Simone Giertz在无线电城音乐厅的 Brandcast上说. 她说，与更开放的视频服务论坛相比，电视是一个“千篇一律的环境”。
“我必须制作我认为任何高管都不会赞成的事情的视频，”吉尔茨说。
数字困境投下阴影
Giertz 的演讲旨在强调 YouTube 与电视相比的优势，同时也阐明了 NewFronts 需要继续发展的一个关键领域：确保数字是一个品牌安全、透明的渠道。 近几个月来，YouTube 等专注于用户生成内容的平台缺乏监管导致了几起品牌安全危机，许多 NewFronts 主持人承诺向出席的广告商出售更好的安全性。
“对我来说，[NewFronts] 的大主题是解决我们看到的这些更大的问题，尤其是在 OTT 和数字领域，”Zenith 综合战略和数字投资高级副总裁 Rachel Bien 在最后一天告诉 Marketing Dive节目。 “这几乎是对社区的行动号召，不仅是为了广告商，也是为了他们自己。”
并非所有的会谈都传达了团结的信息。 塔吉特和沃尔玛对主要的数字平台进行了隐晦的抨击，前者承诺其重新命名的媒体网络 Roundel 将保护数据隐私和“一个有利于品牌的环境”。 在 YouTube 上建立业务的创作者网络 Studio 71吹捧了一种名为 Context 的专有品牌安全解决方案，该解决方案现在能够扫描不适当的链接和评论——这些领域最近让 YouTube 陷入困境。 谷歌视频平台的高级管理人员谈到了品牌安全主题，尽管是简短的。
“让我非常清楚，履行我们的责任是我的第一要务。我们正在取得重大进展，”YouTube 首席执行官苏珊·沃西基 (Susan Wojcicki) 在 Brandcast 上说。 “我和我的领导团队，以及 YouTube 的数千人，都非常关注这一点。”
测量和频率
但有希望的品牌安全只是出版商的一部分，而不是作为一个巨大的收入驱动力或对品牌特别有吸引力的宣传。 Zenith 的 Bien 表示，测量和频率是今年将 NewFronts 联系在一起的另外两大主题。 它们可能是网络中更强大的差异化因素。
“这项业务正在真正成熟和成长，这意味着你必须拥有大男孩的工具和大男孩的责任。”
礼萨伊扎德
71工作室首席执行官
Hulu 加强了将广告连播时间限制在 90 秒的承诺，并限制每天向用户展示创意资产的频率。 该公司还宣布，它计划最终将一半的收入来自“非破坏性和非传统”的广告，认识到许多观众在电视上体验到的商业疲劳。 包括沃尔玛的 Vudu 和 Studio 71 在内的其他公司展示了可购物广告和交易解决方案，以证明其平台上的视频营销能够产生传统电视广告无法达到的效果。
“我们认为这是一个大创意，”Vudu 的视频销售主管 Ben Simon 在谈到可购物广告时说。 “我们认为我们处于零日。”
与过去数字技术所能提供的相比，此类产品可以作为更具体的价值主张，并且随着品牌竞相使其电视策略可行，从而为广告收入提供更大的吸引力。
ARF 的麦克唐纳说：“数字化一直朝着试图创造一个更像前期市场的方向发展，因为卖家有很多优势，因为他们能够提前获得财务承诺。”
成长
随着网络赶上数字化的前沿，在 NewFronts 中推销以结果为中心的解决方案和广告创新可能会获得更高的优先级。 例如，NBCUniversal最近推出了 ShoppableTV ，这是一个让观众购买出现在 NBC、E! 等频道屏幕上的产品的平台。 和布拉沃。
数字出版商最终需要更加认识到品牌和代理商在应对日益复杂的市场时面临的潜在问题，这些问题在前期不一定会遇到。 整合可能是数字媒体的热门词汇，但CTV 等令人垂涎的频道仍然高度分散，缺乏线性电视提供的基本标准。
“市场正在成熟，你可以在代理商的顶层整合视频购买，”Studio 71 的 Izad 在展会上告诉 Marketing Dive。
“他们以类似于电视的方式购买，其中有价目表、前期承诺和数量承诺，”伊扎德说。 “这项业务正在真正成熟和成长，这意味着你必须拥有大男孩的工具和大男孩的责任。”