สงครามสนามหญ้า: รุ่นใหญ่ดิจิทัลสามารถป้องกันการคว้าที่ดินออนไลน์ของทีวีเชิงเส้นได้หรือไม่?

การบรรจบกันของสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลอย่างเร่งด่วนปรากฏขึ้นเหนือ Digital Content NewFronts ของ IAB ในนิวยอร์กซิตี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งไม่เพียงแต่ดึงดูดผู้ต้องสงสัยตามปกติ เช่น YouTube และ Hulu ของ Google เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้มาใหม่ที่น่าประหลาดใจด้วย เช่น ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ Target และ Walmart .

แรงผลักดันให้เกิดการปะทะกันของโลกที่ถูกปิดไว้ก่อนหน้านี้มากมาย เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Connected TV (CTV) และการสตรีมแบบ over-the-top (OTT) ซึ่งทำให้เกิดการต่อสู้ที่ตึงเครียดระหว่างบริษัทดิจิทัลดั้งเดิมที่ทำให้ช่องเหล่านั้นเป็นที่นิยมและยามเก่า เครือข่ายสื่อที่พยายามเอาชนะส่วนแบ่งดิจิทัลที่ใหญ่กว่า และทำให้ข้อเสนอปัจจุบันขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและระบุที่อยู่ได้

" ผู้เล่นโทรทัศน์เชิงเส้นรายใหญ่เหล่านี้ทั้งหมดกำลังขายหรือพยายามขายกลุ่มเป้าหมายดิจิทัลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของผลงานที่นำเสนอ" สกอตต์แมคโดนัลด์ประธานและซีอีโอของ Advertising Research Foundation (ARF) กล่าวกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์ .

ความเป็นจริงใหม่

NewFronts ไม่ได้เป็นแบบนี้เสมอไป การแสดงซึ่งเปิดตัวในปี 2555 เพื่อเป็นการชมเชยฤดูกาลล่วงหน้าของรายการทีวีเชิงเส้น ถูกสร้างขึ้นสำหรับยุคที่ดิจิตอลยังค่อนข้างใหม่และยังไม่เป็นกำลังหลักในการสั่งจ่ายโฆษณาอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เนื่องจากช่องดังกล่าวได้ก้าวขึ้นสู่อันดับต้นๆ ของรายการลำดับความสำคัญของนักการตลาดส่วนใหญ่ เรื่องราวในช่วงสองสัปดาห์แรกจึงลดลงเหลือเพียงรายการเดียว โดยมีผู้จัดพิมพ์จำนวนน้อยกว่ามาก ลักษณะเด่นของ NewFronts ในปีนี้ไม่ได้เป็นเพียงผู้นำเสนอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขาดงานด้วย Disney ซึ่งเป็นเจ้าของส่วนใหญ่ของ Hulu ได้ถอนตัวออกมาในนาทีสุดท้ายเพื่อเป็นเจ้าภาพการนำเสนอแบบรวมหน้าครั้งแรกซึ่งครอบคลุมการนำเสนอสื่อดิจิทัลและแบบดั้งเดิม การเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเนื่องจาก บริษัท ต่างๆพยายามลดความซับซ้อนในการขายสินค้าคงคลังผ่านเครือข่ายและอุปกรณ์การจัดจำหน่ายที่แพร่หลาย McDonald กล่าว

การตามรอยการพัฒนาเหล่านี้เป็นคำถามที่ว่า NewFronts จะรักษาความเกี่ยวข้องอย่างไรเมื่อดิจิทัลได้รับการประดิษฐานเป็นแบรนด์สื่อมาตรฐานและแบบดั้งเดิม ซึ่งรวมถึง Disney และ NBCUniversal ดำเนินการเร็วขึ้นเพื่อนำการสตรีมมาใช้และแนะนำนวัตกรรมโฆษณาดิจิทัล เช่น รูปแบบที่ซื้อได้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนหน้า สนาม คำตอบคือ NewFronts เริ่มดูเหมือนคนตรงหน้ามากขึ้นผ่านการมุ่งเน้นไปที่หัวข้อต่างๆ เช่น ความถี่ของโฆษณาและการวัดผล ซึ่งเป็นการประกาศยุคใหม่ของการเติบโตทางดิจิทัล ในเวลาเดียวกัน ผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลกำลังเจาะส้นเท้าของพวกเขาให้มากขึ้นกับเครือข่ายแบบเดิมเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถเก็บเงินดอลลาร์ที่มีความเสี่ยงมากขึ้นที่จะถูกดูดกลืนโดยผู้พิทักษ์เก่าของอุตสาหกรรมโฆษณา

"บริษัทดิจิทัลที่มีความเฉพาะด้านดิจิทัลมากขึ้นจะผลักดันแนวคิดของ NewFronts ให้มีมูลค่ามากขึ้น ในขณะที่บริษัทโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมจะเน้นที่ส่วนหน้ามากขึ้น" Mike Menkes รองประธานอาวุโสฝ่ายวิเคราะห์พันธมิตรกล่าวกับ Marketing ดำน้ำ “ Disneys และ NBCs เอนเอียงในมุมมองของพวกเขาเกี่ยวกับโลก และโดยพื้นฐานแล้วพยายามที่จะพิสูจน์ว่าฝ่ายของพวกเขาทำงานได้ดีกว่าที่อื่น”

วาดเส้น

หากผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลเริ่มใช้กลวิธีเหมือนทีวีมากขึ้นในการนำเสนอบริการของตนให้กับผู้โฆษณา พวกเขาไม่ต้องการถูกนำไปเปรียบเทียบกับเครือข่ายที่ออกแบบกลยุทธ์เหล่านั้นเมื่อหลายสิบปีก่อนอย่างแน่นอน YouTube และ Hulu ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะจัดรายการ NewFronts ที่ใหญ่ที่สุดบางรายการ ใช้น้ำเสียงที่ก้าวร้าวมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเชิงเส้นตรงของพวกเขาในปีนี้

"ผู้คนไม่ได้ดูทีวีเหมือนเคย" Allan Thygesen ประธานของอเมริกาของ Google กล่าวที่ Brandcast ของ YouTube "YouTube เข้าถึงคนอายุ 18-49 ปีในหนึ่งสัปดาห์โดยเฉลี่ย มากกว่าเครือข่ายเคเบิลทีวีทั้งหมดรวมกัน"

การละเว้นทั่วไปในการแสดงคือการที่กลุ่มอายุน้อยกว่าเช่นคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนซีกำลังเป็นผู้นำเทรนด์การตัดสาย เนื่องจากพวกเขาชอบความสะดวกสบายตามความต้องการของผู้ให้บริการ CTV และ OTT Peter Naylor หัวหน้าฝ่ายขายโฆษณาของ Hulu ได้กล่าวถึงจำนวนเครือข่ายการออกอากาศและเครือข่ายเคเบิลรายใหญ่ที่มีการลดลงเป็นตัวเลขสองหลัก และรักษาอายุผู้ดูเฉลี่ยไว้ที่ 53 ปี เมื่อเทียบกับอายุเฉลี่ยของผู้ใช้สตรีมเมอร์ที่ 31

Randy Freer ผู้บริหารระดับสูงของ Hulu กล่าวว่า "ตอนนี้ผู้คนอายุต่ำกว่า 35 ปีเกือบ 30 ล้านคนใช้งานแบบไร้สายได้แล้ว" กล่าวเพื่อเริ่มต้นการแสดงที่มีชื่อเสียง ในเมดิสัน สแควร์ การ์เดน "นั่นคือประมาณ 40% ของคนหนุ่มสาวในสหรัฐอเมริกาปี 2018 เป็นปีแรกที่ครัวเรือนสมัครใช้บริการสตรีมมิงมากกว่าเพย์ทีวีแบบเดิม"

การวิจัยล่าสุดแสดงบริบทว่าดอลลาร์โฆษณาติดตามดวงตาเหล่านั้นอย่างไร รายได้จากการโฆษณาวิดีโอดิจิทัลเพิ่มขึ้นจาก 11.9 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 เป็น 16.3 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว เป็นการก้าวกระโดด 37% ที่แซงหน้ารูปแบบอื่นทั้งหมด ตามรายงานใหม่โดย IAB OTT TV เป็นหนึ่งในแรงผลักดันอันดับต้นๆ ของการเติบโตและแบรนด์เครื่องมือสามารถใช้เพื่อสำรวจสนามเด็กเล่นที่ "ผู้บริโภคต้องมาก่อน" Randall Rothenberg ซีอีโอขององค์กรการค้ากล่าวในความคิดเห็น

---

"ดิจิทัลยังคงเดินหน้าไปในทิศทางของการพยายามสร้างตลาดที่เหมือนตลาดล่วงหน้ามากกว่า เพราะมีข้อได้เปรียบมากมายสำหรับผู้ขาย..."

สก๊อต แมคโดนัลด์

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและประธานมูลนิธิวิจัยการโฆษณา

---

นอกเหนือจากการเข้าถึงผู้ชมแล้ว YouTube ยังให้ความสำคัญกับผู้สร้างและความยืดหยุ่นที่พวกเขาจ่ายได้ ก่อนหน้านี้ บริษัท พยายามสร้างเนื้อหาพรีเมียมที่เน้นการสมัครสมาชิกที่แข็งแกร่งขึ้น แต่ที่ NewFronts ประกาศว่าจะทำในปลายปีนี้ทำให้ต้นฉบับทั้งหมดได้รับการสนับสนุนโฆษณา ซึ่งช่วยให้อธิบายช็อตต่างๆ ที่ทีวีได้

“แทนที่จะให้ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์บอกฉันว่าต้องทำอะไรหรือพูดอะไร หรือหน้าตาเป็นอย่างไร ฉันต้องทำเอง” Simone Giertz ครีเอเตอร์ยอดนิยมของ YouTube ผู้ออกแบบสิ่งประดิษฐ์ที่แปลกประหลาด กล่าว ระหว่าง Brandcast ใน Radio City Music Hall . เธอกล่าวว่าโทรทัศน์เป็น "สภาพแวดล้อมที่ตัดคุกกี้" เมื่อเทียบกับฟอรัมที่เปิดกว้างของบริการวิดีโอ

“ฉันต้องสร้างวิดีโอเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันไม่คิดว่าจะมีผู้บริหารคนไหนเห็นด้วย” Giertz กล่าว

ความฉิบหายทางดิจิทัลทำให้เกิดเงา

การพูดคุยของ Giertz ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเน้นจุดแข็งของ YouTube เมื่อเทียบกับทีวี ยังให้ความกระจ่างในด้านสำคัญที่ NewFronts จำเป็นต้องพัฒนาต่อไป: การทำให้แน่ใจว่าดิจิทัลเป็นช่องโปร่งใสที่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ การขาดการกำกับดูแลสำหรับแพลตฟอร์มที่เน้นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เช่น YouTube ได้นำไปสู่วิกฤตด้านความปลอดภัยของแบรนด์หลายครั้งในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา และผู้นำเสนอ NewFronts จำนวนหนึ่งให้คำมั่นสัญญาว่าจะขายให้กับผู้ลงโฆษณาที่เข้าร่วมการรักษาความปลอดภัยได้ดีขึ้น

“ ธีม [NewFronts] ที่ยิ่งใหญ่สำหรับฉันคือการแก้ไขปัญหาที่ใหญ่กว่าเหล่านี้ที่เราเห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน OTT และพื้นที่ดิจิทัล” Rachel Bien รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์บูรณาการและการลงทุนดิจิทัลที่ Zenith กล่าวกับ Marketing Dive ในวันสุดท้ายของ แสดง. "มันเกือบจะเป็นการเรียกร้องให้ดำเนินการกับชุมชน ไม่ใช่แค่สำหรับผู้โฆษณา แต่สำหรับตัวพวกเขาเองด้วย"

ไม่ใช่ทุกการพูดคุยที่มีข้อความแสดงความสามัคคี Target และ Walmart ได้ทำการ ปิดบังแพลตฟอร์มดิจิทัลที่สำคัญ โดยก่อนหน้านี้เคยสัญญาว่าเครือข่ายสื่อที่รีแบรนด์ Roundel จะปกป้องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและ "สภาพแวดล้อมที่เป็นบวกต่อแบรนด์" เครือข่ายครีเอเตอร์ Studio 71 ซึ่งสร้างธุรกิจบน YouTube ได้ โน้มน้าวโซลูชันความปลอดภัยของแบรนด์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งเรียกว่า Context ซึ่งขณะนี้มีความสามารถในการสแกนหาลิงก์และความคิดเห็นที่ไม่เหมาะสม ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เพิ่งทำให้ YouTube ตกอยู่ในภาวะน้ำร้อนลวก ผู้บริหารระดับสูงจากแพลตฟอร์มวิดีโอของ Google กล่าวถึงเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์แม้ว่าจะสั้น ๆ

“ให้ฉันพูดให้ชัดเจน การใช้ชีวิตตามความรับผิดชอบเป็นสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งของฉัน และเรากำลังก้าวหน้าไปอย่างมาก” Susan Wojcicki ซีอีโอของ YouTube กล่าวที่ Brandcast "ทีมผู้นำของฉันและฉัน พร้อมด้วยผู้คนหลายพันคนที่ YouTube ต่างมุ่งความสนใจไปที่สิ่งนี้"

การวัดและความถี่

แต่ความปลอดภัยของแบรนด์ที่คาดหวังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา และไม่ใช่สิ่งที่ทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนรายได้จำนวนมากหรือโดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำเสนอที่เซ็กซี่ให้กับแบรนด์ การวัดและความถี่เป็นอีกสองหัวข้อใหญ่ที่เชื่อมโยงกับ NewFronts ในปีนี้ ตาม Bien ของ Zenith พวกเขาอาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ทรงพลังกว่าจากเครือข่าย

---

"ธุรกิจกำลังเติบโตและเติบโตอย่างแท้จริง นั่นหมายความว่าคุณต้องมีเครื่องมือและความรับผิดชอบของบิ๊กบอย"

เรซา อิซาด

ซีอีโอ สตูดิโอ 71

---

Hulu ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการจำกัดพ็อดโฆษณาไว้ที่ 90 วินาที และจำกัดความถี่ในการแสดงเนื้อหาโฆษณาต่อผู้ใช้ทุกวัน นอกจากนี้ บริษัทยังประกาศด้วยว่าในที่สุด บริษัทมีแผนที่จะผลักดันรายได้ครึ่งหนึ่งจากโฆษณา "ที่ไม่ก่อกวนและไม่ใช่แบบดั้งเดิม" โดยตระหนักถึงความเหนื่อยล้าในเชิงพาณิชย์ที่ผู้ชมจำนวนมากประสบกับทีวี บริษัทอื่นๆ รวมถึง Vudu และ Studio 71 ของ Walmart ได้แสดงโฆษณาที่ซื้อได้และโซลูชันการทำธุรกรรมเพื่อพิสูจน์ว่าการตลาดผ่านวิดีโอบนแพลตฟอร์มของพวกเขาให้ผลลัพธ์ที่สปอตทีวีแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำได้

Ben Simon หัวหน้าฝ่ายขายวิดีโอของ Vudu กล่าวว่า " เราคิดว่านี่เป็นแนวคิดที่ยิ่งใหญ่" "เราคิดว่าเราอยู่ในวันที่ศูนย์"

ข้อเสนอดังกล่าวอาจเป็นข้อเสนอมูลค่าที่เป็นรูปธรรมมากกว่าที่ดิจิทัลสามารถทำได้ในอดีตและเป็นการขอเงินโฆษณาที่ใหญ่กว่าเนื่องจากแบรนด์ต่างแข่งขันกันเพื่อให้กลยุทธ์ทางทีวีของพวกเขาสามารถระบุได้

McDonald's ARF กล่าวว่า "ดิจิทัลยังคงเดินหน้าไปในทิศทางของการพยายามสร้างตลาดที่คล้ายกับตลาดล่วงหน้า เนื่องจากมีข้อได้เปรียบมากมายสำหรับผู้ขายที่พวกเขาสามารถได้รับภาระผูกพันทางการเงินล่วงหน้า" McDonald's ARF กล่าว

โตขึ้น

การนำเสนอโซลูชันที่เน้นผลลัพธ์และนวัตกรรมโฆษณาอาจมีความสำคัญมากกว่าที่ NewFronts เนื่องจากเครือข่ายไล่ตามผู้นำด้านดิจิทัล ตัวอย่างเช่น NBCUniversal เพิ่งเปิดตัว ShoppableTV ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ผู้ชมซื้อผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏบนหน้าจอในช่องต่างๆ เช่น NBC, E! และบราโว่

ในที่สุดผู้เผยแพร่ดิจิทัลจะต้องตระหนักถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์และเอเจนซี่ในการนำทางตลาดที่ซับซ้อนมากขึ้นด้วยปัญหาที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องเผชิญหน้า การรวมบัญชีอาจเป็นคำพูดของวันนี้สำหรับสื่อดิจิทัล แต่ช่อง ที่ต้องการเช่น CTV ยังคงมีการแยกส่วนอย่างมาก และขาดมาตรฐานพื้นฐานที่โทรทัศน์เชิงเส้นมีให้

"ตลาดกำลังเติบโตและคุณมีการรวมการซื้อวิดีโอในระดับสูงสุดของเอเจนซี่" Izad จาก Studio 71 กล่าวกับ Marketing Dive ในงาน

Izad กล่าวว่า "พวกเขากำลังซื้อในรูปแบบทีวีที่มีบัตรราคา ภาระผูกพันล่วงหน้า และภาระผูกพันในปริมาณมาก" "ธุรกิจกำลังเติบโตและเติบโตอย่างแท้จริง นั่นหมายความว่าคุณต้องมีเครื่องมือบิ๊กบอยและความรับผิดชอบของบิ๊กบอย"