Comment la publicité dans le jeu changera-t-elle à mesure que Google, Facebook, Snap et Apple passeront au niveau supérieur ?
Publié: 2022-05-22Le marché des jeux mobiles est sur le point de devenir plus encombré cette année alors que Facebook, Google, Snap et Apple élargissent ou introduisent des stratégies de jeux vidéo, augmentant potentiellement la portée des jeux populaires et ouvrant de nouvelles opportunités d'engagement pour les spécialistes du marketing, y compris des activations dans le monde réel grâce à la technologie augmentée. réalité (RA).
Les marques investissent davantage de dollars publicitaires dans les jeux mobiles pour atteindre un public plus jeune qui a pour la plupart évité les médias traditionnels comme la télévision et la presse écrite. Dans le même temps, les développeurs d'applications recherchent davantage de moyens de monétiser leur contenu de jeu sur un marché extrêmement concurrentiel.
Ces dynamiques jumelles entraînent une croissance à deux chiffres des dépenses publicitaires dans les jeux et amènent des entreprises dépendantes de la publicité comme Facebook, Google et Snap sur le marché des jeux de manière plus importante. Jusqu'à présent cette année, Facebook a introduit un nouvel onglet de jeu pour le contenu en streaming et les joueurs occasionnels, Snapchat a lancé une plate-forme de jeu multijoueur et Google a présenté Stadia, une plate-forme de jeu basée sur le cloud. Tous sont susceptibles de rechercher des moyens de monétiser leurs stratégies avec des parrainages, compte tenu de leur expérience dans la fourniture d'audiences cibles aux annonceurs.
"Le jeu est plus actif que la navigation sur les réseaux sociaux, donc c'est plutôt une opportunité pour les annonceurs", a déclaré Tom Wijman, analyste de marché senior chez le chercheur Newzoo, dans un e-mail à Mobile Marketer.
Pendant ce temps, Apple dépendra des revenus d'abonnement pour son service de jeu, Arcade, qui facturera un forfait pour l'accès à plus de 100 jeux vidéo exclusifs sans publicité, suivi des publicités ou achats supplémentaires. Apple, axé sur la confidentialité, se concentre davantage sur la vente de matériel et de services aux consommateurs plutôt que sur la monétisation des données des utilisateurs avec de la publicité. Pourtant, étant donné la large portée d'Apple, les spécialistes du marketing avisés chercheront un moyen d'entrer. Une possibilité pourrait être les jeux de marque. NBCUniversal, par exemple, a récemment lancé une application de jeu proposant des aventures interactives basées sur certaines de ses émissions les plus populaires.
Inverser les canaux
Chacune des principales entreprises de technologie mobile lançant des plates-formes de jeu fait également de gros paris sur la réalité augmentée. Il n'est pas exagéré d'imaginer que les jeux sur ces plates-formes sont susceptibles d'avoir une forte dose de fonctionnalités immersives qui incitent les gens à explorer leur environnement. Un tel gameplay peut donner aux annonceurs plus d'opportunités d'insérer des engagements basés sur la localisation qui demandent aux joueurs de visiter un magasin ou un restaurant à proximité pour recevoir des offres spéciales ou des remises.
"Les développeurs de jeux sont incroyablement intelligents et sophistiqués lorsqu'il s'agit de données et de compréhension de leur base d'utilisateurs, et ils joueront probablement un rôle essentiel en aidant l'écosystème à devenir moins dépendant des jardins clos."
Maggie Mesa
Vice-président du développement commercial, OpenX
Pokemon Go, le jeu à succès de Niantic qui a contribué à populariser la RA mobile en 2016, n'était que la première étape de cette évolution. La semaine dernière, Pokemon a publié une application mobile AR appelée Pokemon Pass qui invite les utilisateurs à visiter certains magasins Target pour collecter des récompenses dans le jeu.
"Gardez un œil sur les jeux AR sur les cartes - il y a très peu d'entreprises en concurrence dans cet espace aujourd'hui et pas beaucoup d'infrastructures pour que les annonceurs s'engagent - mais il y a beaucoup d'opportunités pour développer de nouveaux modèles publicitaires", Jhanvi Shriram, co- fondateur et PDG de l'application de jeu AR Krikey, a déclaré dans un e-mail.
Les développeurs de jeux pourraient également aider les annonceurs à étendre la portée de leurs efforts.
"Les annonceurs adorent les solutions de marketing axées sur les personnes des jardins clos comme Facebook, mais ils recherchent de plus en plus des moyens d'étendre leurs campagnes en dehors des jardins clos pour plus d'échelle", a déclaré Maggie Mesa, vice-présidente du développement commercial chez Ad Exchange OpenX et Mobile Marketing. Membre du conseil d'administration de l'association, a déclaré dans un e-mail. "Les développeurs de jeux sont incroyablement intelligents et sophistiqués lorsqu'il s'agit de données et de compréhension de leur base d'utilisateurs, et ils joueront probablement un rôle essentiel en aidant l'écosystème à devenir moins dépendant des jardins clos."
Un environnement sûr
Une poussée dans le jeu par les principales plates-formes mobiles pourrait les aider à satisfaire les annonceurs en offrant le public hautement souhaitable de joueurs à un moment où les marques examinent de plus près leurs achats d'annonces numériques en raison de préoccupations concernant la sécurité de la marque, la transparence et la confidentialité.
"Les jeux mobiles présentent des avantages significatifs pour les annonceurs, notamment le fait qu'ils offrent un contenu produit par des professionnels avec des placements de marque hautement intégrés par rapport à d'autres plates-formes qui dépendent davantage du contenu généré par les utilisateurs."
Bryan Buskas
COO, AppOnboard
L'accent mis sur les jeux pourrait aider les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Snapchat à répondre aux inquiétudes des spécialistes du marketing concernant la sécurité des marques. Les annonceurs ont boycotté YouTube à plusieurs reprises parce que leurs spots vidéo figuraient parmi des contenus offensants, tandis que certaines marques d'alcool avaient précédemment boycotté Snapchat en raison de préoccupations liées à son public mineur.
Étant donné que le contenu de jeu est contrôlé par le développeur de l'application, il est généralement moins susceptible que le contenu généré par l'utilisateur de s'égarer dans un territoire largement répréhensible. Il n'est donc pas surprenant que les applications de jeu se classent plus haut que les plateformes de médias sociaux en fournissant un environnement de marque sécurisé pour les annonceurs, selon une enquête menée auprès des consommateurs mondiaux par AdColony. Plus de la moitié (60 %) des personnes interrogées ont déclaré voir du contenu offensant sur Facebook, contre 31 % sur YouTube et 18 % sur les jeux mobiles.
"Les jeux mobiles présentent des avantages significatifs pour les annonceurs, notamment le fait qu'ils proposent un contenu produit par des professionnels avec des placements de marque hautement intégrés par rapport à d'autres plates-formes qui s'appuient davantage sur le contenu généré par les utilisateurs", a déclaré Bryan Buskas, directeur de l'exploitation de la plate-forme de conception et de développement d'applications AppOnboard, dit par e-mail.
Néanmoins, les annonceurs doivent déterminer si le contenu d'un jeu mobile correspond à la manière dont ils souhaitent que leurs marques soient perçues.
"Le plus grand risque pour la sécurité de la marque, par opposition à la fraude, dépend en fin de compte du contenu du jeu", a déclaré Shani Rosenfelder, responsable du contenu et des informations mobiles de la société d'analyse AppsFlyer, dans un e-mail. "Y a-t-il de la violence ou un langage fort et suggestif ? Les annonceurs doivent s'assurer qu'ils placent des publicités sur des jeux qui sont légitimes, pertinents et appropriés."
Les dépenses augmentent
L'intérêt pour les jeux des grandes entreprises de technologie mobile survient alors que le marché des jeux mobiles continue d'évoluer. Les dépenses américaines en publicités dans les jeux augmenteront de 16 % pour atteindre 3,25 milliards de dollars cette année, contre 2,8 milliards de dollars en 2018, selon les prévisions d'eMarketer. Ce chiffre concerne principalement les jeux mobiles, car les plates-formes de jeux sur console, telles que Sony PlayStation et Microsoft Xbox, ne sont généralement pas financées par la publicité, même si elles donnent accès à la télévision en ligne, à Internet, aux achats et aux réseaux sociaux.
"Le jeu mobile a l'une des plus grandes portées potentielles de toutes les formes de divertissement", a déclaré Wijman de Newzoo. "Les gens passent plusieurs heures par jour à regarder leur smartphone."
Newzoo estime que 2,4 milliards de personnes dans le monde joueront à des jeux mobiles cette année, une audience massive qui rivalise avec la portée des applications de médias sociaux, y compris la messagerie. Les smartphones ont élargi l'audience des jeux vidéo au-delà de la base de fans stéréotypée des adolescents geeks.
Soixante-douze pour cent des femmes jouent à des jeux sur leur smartphone, soit la même proportion que les hommes, selon GlobalWebIndex. Quatre-vingt-quatre pour cent des femmes de 16 à 24 ans et 81 % des femmes de 25 à 34 ans ont déclaré jouer à des jeux mobiles.
Vidéo récompensée
Ces dernières années, les inquiétudes concernant l'intrusion publicitaire ont conduit de nombreux développeurs de jeux à se concentrer sur d'autres sources de revenus, telles que les achats intégrés (IAP) qui permettent aux joueurs d'avancer plus rapidement dans un jeu.
Par exemple, "Fortnite", le jeu Battle Royale à succès d'Epic Games, permet aux joueurs d'acheter de la monnaie dans le jeu appelée "V bucks" qui peut être utilisée pour obtenir des skins cosmétiques, des danses et des modes de jeu pré-publiés pour les personnages. Epic a accumulé 2,4 milliards de dollars grâce aux achats dans le jeu l'année dernière, démontrant à quel point ils peuvent être lucratifs.
Alors que les développeurs de jeux aspirent à avoir un succès comme "Fortnite", ils se sevrent des revenus IAP alors que la publicité dans le jeu gonfle au milieu de l'acceptation croissante par l'industrie des annonces payantes, selon DeltaDNA. Le pourcentage des revenus de l'industrie provenant des publicités a augmenté de 11% et a inversé une baisse de trois ans, a déclaré la société.
Les publicités mobiles dans les jeux sont disponibles dans une variété de formats, y compris jouables, interstitiels, natifs et offerwalls. Avec la croissance globale de la vidéo numérique, les formats d'annonces comme la vidéo avec récompense contribuent à stimuler les ventes d'annonces dans les jeux. Compte tenu du vif intérêt pour la vidéo manifesté par Google, Apple, Facebook et Snapchat, il est facile d'imaginer qu'ils cherchent des moyens de fusionner leurs stratégies de jeu, de publicité et de vidéo.
Les publicités vidéo récompensées, ou vidéo opt-in, incitent les joueurs à regarder une vidéo en offrant des points ou d'autres contenus de jeu précieux comme des niveaux, des vies ou des équipements virtuels. Le format produit les taux de clics les plus élevés parmi les formats d'annonces vidéo, selon une étude de la plateforme d'annonces mobiles Smaato, et est proposé par 65 % des développeurs de jeux mobiles, a constaté DeltaDNA.
"Aujourd'hui, nous voyons des annonceurs de grandes marques entrer dans l'espace vidéo opt-in, et il s'étend également aux applications non liées aux jeux", a déclaré Mesa d'OpenX.