Target, Walmart envisage un avenir radicalement différent pour ses activités médiatiques en pleine croissance

NEW YORK – Les rivaux de la vente au détail à grande surface Walmart et Target ont présenté pour la première fois cette semaine aux Digital Content NewFronts de l'IAB, et leurs émissions, qui se sont tenues respectivement mercredi et jeudi, ont montré comment les deux sociétés continuent de poursuivre des approches radicalement différentes pour se diversifier. et la commercialisation de leur entreprise. Dans ce cas, les deux intensifient leurs stratégies médiatiques pour essayer d'aider les marques à s'engager auprès des consommateurs qui coupent le cordon et privilégient de plus en plus les canaux connectés, avec une mine de données de première partie comme élément central de l'argumentaire des détaillants pour attirer la publicité. dollars.

Walmart exploitera ces données en tandem avec une stabilité croissante de contenu original et de bibliothèque, ainsi que de nouveaux produits tels que des publicités en continu achetables, qui sont tous proposés via sa plateforme de streaming Vudu. De nouvelles séries et films Vudu dévoilés mercredi, dont un remake de "Blues Clues" en partenariat avec Viacom et une série de télé-réalité intitulée "Turning Point" animée par Randy Jackson, seront largement destinés à l'Amérique centrale contre "Silver Lake et Williamsburg", Julian Franco, responsable d'AVOD chez Vudu, a déclaré.

"Nous allons nous concentrer sur une poignée de villes entre les deux", a déclaré Franco en plaisantant devant une salle comble à l'Altman Building à Manhattan, un coup d'œil sur la richesse de la programmation d'autres développeurs de contenu qui cible ceux qui vivent sur la côte Est et Côte ouest. "Nous pensons que c'est notre sweet spot."

Target, d'autre part, rompt avec son principal concurrent en ne recherchant pas de contenu original, mais en élargissant son réseau interne Target Media Network, vieux de trois ans, qui a été rebaptisé Roundel. Reflétant le changement de nom, cette extension propose des intégrations publicitaires plus approfondies, non seulement sur Target.com, mais également sur d'autres plateformes comme Pinterest – un partenaire fréquent de la marque – PopSugar et NBCUniversal. Roundel, un mot pour bullseye, l'icône de signature de Target, sera également ouvert aux marques qui ne vendent pas leurs produits dans les magasins Target, un autre ajustement de la façon dont le détaillant a géré ses activités médiatiques dans le passé.

"Roundel est une nouvelle identité pour faire passer notre entreprise de médias au niveau supérieur, car nous n'exploitons pas seulement un réseau de médias de détail", a déclaré Kristi Argyilan, présidente de Roundel, en présentant la plate-forme actualisée.

Différents tours

L'exécution de Walmart et de Targets' NewFronts était également emblématique de la différence de positionnement de la marque de chaque entreprise, car les deux cherchent à répondre à une demande accrue de partenaires de médias numériques intelligents et agiles. La présentation Vudu de Walmart vantait le contenu et les innovations de produits, les dirigeants expliquant leur attrait sur une scène devant un public assis – à peu près le format standard pour les NewFronts, bien que le pitch ait comporté beaucoup moins d'apparitions de célébrités que, disons, Hulu la veille.

"Les données et l'échelle de Walmart font de nous le géant endormi de l'espace de divertissement", a déclaré Jeremy Verba, vice-président et directeur général de Vudu, au début de l'événement, aidant à résumer les qualités d'outsider de l'entreprise aux NewFronts malgré sa stature de premier plan dans le commerce de détail. Catégorie.

Le boniment de Target, géographiquement éloigné des autres NewFronts avec un emplacement à l'extrême ouest de Manhattan, avait un forum beaucoup plus ouvert.

"Il s'agit d'un type différent de présentation NewFront", a déclaré Argyilan, perché au sommet d'une scène ronde au centre de la salle ouverte Metropolitan West, pour lancer le spectacle.

"Notre objectif aujourd'hui est simple", a ajouté Argyilan plus tard. "Nous voulons vous donner quelque chose auquel vous pouvez penser et vous inspirer - quelque chose que vous pouvez rapporter à vos marques."

Il n'y avait pas de structure linéaire dans la vitrine de Target's Roundel, qui n'était pas vraiment une présentation mais qui se décomposait en quatre mini-forums conceptuels répartis dans l'espace, avec des intervenants individuels parfois difficiles à entendre dans le vacarme général de la salle bondée. Parmi ces conférenciers figuraient l'hôte de NPR Shankar Vedantam, "poète du code" et informaticien Joy Buolamwini et Paola Antonelli, conservatrice principale de l'architecture et du design du MOMA - des leaders d'opinion qui ont aidé à illustrer certains des publics. Target se concentre sur la courtisation, à savoir un millénaire- ensemble orienté et progressif.

"Le client cible moyen est plus jeune et plus connecté, bien plus que le consommateur typique qui achète chez nos concurrents", a déclaré Argyilan lors de son allocution d'ouverture.

Qu'est-ce qui est pareil

Mais la division entre l'Amérique centrale et les consommateurs urbains plus férus de technologie a été un récit fréquent qui a émergé entre Walmart et Target. Malgré ces différences, il y avait aussi des thèmes communs aux spectacles NewFronts.

Walmart et Target ont tous deux effectué des balayages voilés sur les principales plates-formes numériques, soutenant leurs systèmes comme des alternatives sécurisées et sans danger pour la marque aux sites qui ont rencontré à plusieurs reprises des maux de tête de transparence. Argyilan a appelé l'engagement de Target à "la confidentialité des données et à maintenir un environnement favorable à la marque" ; Walmart a partagé une rhétorique similaire.

"En tant que plate-forme médiatique moderne, il n'y a aucun problème de limitation de fréquence, de transparence ou de tout autre défi posé par les plates-formes qui ne sont pas à la hauteur des attentes de la nouvelle chaîne d'approvisionnement des médias", a déclaré Ben Simon, responsable de la publicité vidéo chez Vudu. ventes, dit.

Walmart et Target ont également centré nombre de leurs discussions sur l'atteinte des familles. Lors de l'une des séances en petits groupes jeudi, le directeur de la création de Target, Todd Waterbury, a expliqué en détail comment la marque a tenté de tirer parti des déclencheurs émotionnels pour informer son ciblage des nouveaux parents, qui se rendent fréquemment chez le détaillant. La société a offert des grenouillères pour bébés que les parents publieraient ensuite une photo de leurs nouveau-nés portant sur les réseaux sociaux, étendant la présence de la marque au-delà des transactions en magasin.

"Lorsque nous influençons les émotions, nous influençons également les décisions", a déclaré Waterbury.

Les plans de contenu de Walmart pour Vudu étaient également informés par des données autour de quatre domaines clés : la petite enfance jusqu'au préscolaire, les enfants et la famille, le contenu pour la co-visionnage et la programmation pour les parents. L'idée est que le détaillant pourra traduire son succès en tant que vendeur de médias comme les DVD et de matériel comme les téléviseurs en un service plus continu à domicile.

"Il s'agit de faire de Vudu une partie de la routine quotidienne des familles Walmart", a déclaré Franco.