地盤大戰：數字巨頭能否抵禦線性電視的在線搶地？
已發表: 2022-05-22上週，傳統媒體和數字媒體的加速融合在紐約市 IAB 的數字內容 NewFronts 上顯得尤為突出，這不僅吸引了谷歌的 YouTube 和 Hulu 等通常的嫌疑人，還吸引了一些令人驚訝的新來者，包括大型零售商 Target 和沃爾瑪.
連接電視 (CTV) 和 OTT 流媒體 (OTT) 的迅速崛起推動了許多以前孤立的世界的碰撞，這在推廣這些頻道的數字原生公司和老牌公司之間引發了一場緊張的戰鬥媒體網絡試圖贏得更大的數字蛋糕，並使他們當前的產品以數據為驅動和可尋址。
廣告研究基金會 (ARF) 總裁兼首席執行官斯科特·麥克唐納 (Scott McDonald) 在接受 Marketing Dive 採訪時表示： “所有這些大型線性電視播放器現在也在銷售或正在嘗試銷售數字受眾目標，作為其產品組合的一部分。” .
一個新的現實
新前線並不總是這樣。 該節目於 2012 年首次亮相，作為對長期播出的線性電視前期銷售季的補充，它是為一個數字仍然相對較新且尚未成為當今主導廣告支出的主導力量的時代而創建的。 隨著該頻道穩步上升到大多數營銷人員的優先列表的首位，最初為期兩週的活動已縮減到只有一個，而選擇的出版商要少得多。 今年新戰線的一個顯著方面確實不僅是誰出席，還有缺席。 迪士尼——Hulu 的大股東——在最後一刻退出，舉辦了首個包含數字和傳統媒體產品的綜合前期演示。 麥克唐納說，隨著公司試圖簡化通過大量分銷網絡和設備銷售庫存的方式，此類舉措可能會變得更加普遍。
跟踪這些發展的問題是，隨著數字被奉為標準和傳統媒體品牌，包括迪士尼和 NBCUniversal，NewFronts 將如何保持相關性，更快地採用流媒體並引入數字廣告創新，如可購物格式，作為其前期的一部分球場。 答案是，通過關注廣告頻率和衡量等主題，NewFront 開始看起來更像是前期，預示著數字成熟度的新時代。 與此同時，數字出版商正在加大力度對抗傳統網絡，以確保他們能夠保留那些更有可能被廣告行業的老兵吸走的資金。
Analytic Partners 高級副總裁 Mike Menkes 表示：“更專注於數字化的數字公司將推動 NewFronts 的概念更有價值，而傳統電視廣告公司將更多地關注前期工作。”潛水。 “迪斯尼和全國廣播公司都傾向於他們的世界觀，基本上是想證明他們的一方比另一方做得更好。”
畫一條線
如果數字出版商開始採用更多類似於電視的策略來向廣告商推銷他們的服務，他們當然不想與幾十年前設計這些策略的網絡相提並論。 YouTube 和 Hulu 通常會播放一些最大的 NewFronts 節目，但今年在與線性競爭對手區分開來時，它們採取了可以說更具侵略性的語氣。
“人們只是不像以前那樣看電視了，”谷歌美洲區總裁艾倫·蒂格森在 YouTube 的 Brandcast 上說。 “YouTube 平均每週覆蓋的 18 至 49 歲人群比所有有線電視網絡的總和還要多。”
展會上的一個常見問題是千禧一代和 Z 世代等年輕群體如何引領剪線趨勢，因為他們喜歡 CTV 和 OTT 提供商的按需便利。 Hulu 的廣告銷售主管 Peter Naylor 指出，有多少大型廣播和有線電視網絡的收視率出現了兩位數的下降，並保持了 53 歲的中位觀眾年齡，而流媒體用戶的中位年齡為 31 歲。
“現在有近 3000 萬 35 歲以下的人無繩，”Hulu 首席執行官蘭迪·弗里爾 (Randy Freer)說，他將在麥迪遜廣場花園舉辦一場名人云集的演出。 “這大約是美國 40% 的年輕人 2018 年是訂閱流媒體服務的家庭數量超過傳統付費電視的第一年。”
最近的研究將廣告收入如何追隨這些眼球背景化。 根據 IAB 的一份新報告，數字視頻廣告的收入從 2017 年的 119 億美元增長到去年的 163 億美元，比所有其他格式增長了 37% 。 OTT TV 是增長的主要驅動力之一，也是品牌可以用來導航“‘消費者第一’競爭環境的工具，”該行業組織的首席執行官 Randall Rothenberg 在評論中說。
“數字不斷朝著試圖創造一個更像是前期市場的市場的方向發展，因為對賣家來說有很多優勢......”
斯科特麥克唐納
廣告研究基金會首席執行官兼總裁
除了受眾範圍之外，YouTube 還更加關注其創作者以及他們所獲得的靈活性。 該公司此前曾試圖創建更穩定的基於訂閱的優質內容，但在 NewFronts 上宣布，它將在今年晚些時候為其所有原創內容提供廣告支持，這有助於解釋電視上的鏡頭。
“我不必讓電視製作人告訴我該做什麼、該說什麼或看起來像什麼，而是我自己來做，”YouTube 上一位設計古怪發明的流行創作者 Simone Giertz在無線電城音樂廳的 Brandcast上說. 她說，與更開放的視頻服務論壇相比，電視是一個“千篇一律的環境”。
“我必須製作我認為任何高管都不會贊成的事情的視頻，”吉爾茨說。
數字困境投下陰影
Giertz 的演講旨在強調 YouTube 與電視相比的優勢，同時也闡明了 NewFronts 需要繼續發展的一個關鍵領域：確保數字是一個品牌安全、透明的渠道。 近幾個月來，YouTube 等專注於用戶生成內容的平台缺乏監管導致了幾起品牌安全危機，許多 NewFronts 主持人承諾向出席的廣告商出售更好的安全性。
“對我來說，[NewFronts] 的大主題是解決我們看到的這些更大的問題，尤其是在 OTT 和數字領域，”Zenith 綜合戰略和數字投資高級副總裁 Rachel Bien 在最後一天告訴 Marketing Dive節目。 “這幾乎是對社區的行動號召，不僅是為了廣告商，也是為了他們自己。”
並非所有的會談都傳達了團結的信息。 塔吉特和沃爾瑪對主要的數字平台進行了隱晦的抨擊，前者承諾其重新命名的媒體網絡 Roundel 將保護數據隱私和“一個有利於品牌的環境”。 在 YouTube 上建立業務的創作者網絡 Studio 71吹捧了一種名為 Context 的專有品牌安全解決方案，該解決方案現在能夠掃描不適當的鏈接和評論——這些領域最近讓 YouTube 陷入困境。 谷歌視頻平台的高級管理人員談到了品牌安全主題，儘管是簡短的。
“讓我非常清楚，履行我們的責任是我的第一要務。我們正在取得重大進展，”YouTube 首席執行官蘇珊·沃西基 (Susan Wojcicki) 在 Brandcast 上說。 “我和我的領導團隊，以及 YouTube 的數千人，都非常關注這一點。”
測量和頻率
但有希望的品牌安全只是出版商的一部分，而不是作為一個巨大的收入驅動力或對品牌特別有吸引力的宣傳。 Zenith 的 Bien 表示，測量和頻率是今年將 NewFronts 聯繫在一起的另外兩大主題。 它們可能是網絡中更強大的差異化因素。
“這項業務正在真正成熟和成長，這意味著你必須擁有大男孩的工具和大男孩的責任。”
禮薩伊扎德
71工作室首席執行官
Hulu 加強了將廣告連播時間限制在 90 秒的承諾，並限制每天向用戶展示創意資產的頻率。 該公司還宣布，它計劃最終將一半的收入來自“非破壞性和非傳統”的廣告，認識到許多觀眾在電視上體驗到的商業疲勞。 包括沃爾瑪的 Vudu 和 Studio 71 在內的其他公司展示了可購物廣告和交易解決方案，以證明其平台上的視頻營銷能夠產生傳統電視廣告無法達到的效果。
“我們認為這是一個大創意，”Vudu 的視頻銷售主管 Ben Simon 在談到可購物廣告時說。 “我們認為我們處於零日。”
與過去數字技術所能提供的相比，此類產品可以作為更具體的價值主張，並且隨著品牌競相使其電視策略可行，從而為廣告收入提供更大的吸引力。
ARF 的麥克唐納說：“數字化一直朝著試圖創造一個更像前期市場的方向發展，因為賣家有很多優勢，因為他們能夠提前獲得財務承諾。”
成長
隨著網絡趕上數字化的前沿，在 NewFronts 中推銷以結果為中心的解決方案和廣告創新可能會獲得更高的優先級。 例如，NBCUniversal最近推出了 ShoppableTV ，這是一個讓觀眾購買出現在 NBC、E! 等頻道屏幕上的產品的平台。 和布拉沃。
數字出版商最終需要更加認識到品牌和代理商在應對日益複雜的市場時面臨的潛在問題，這些問題在前期不一定會遇到。 整合可能是數字媒體的熱門詞彙，但CTV 等令人垂涎的頻道仍然高度分散，缺乏線性電視提供的基本標準。
“市場正在成熟，你可以在代理商的頂層整合視頻購買，”Studio 71 的 Izad 在展會上告訴 Marketing Dive。
“他們以類似於電視的方式購買，其中有價目表、前期承諾和數量承諾，”伊扎德說。 “這項業務正在真正成熟和成長，這意味著你必須擁有大男孩的工具和大男孩的責任。”