영역 전쟁: 디지털 거물급이 Linear TV의 온라인 토지 점유를 막을 수 있습니까?

게시 됨: 2022-05-22

지난 주 뉴욕에서 열린 IAB의 Digital Content NewFronts를 통해 기존 미디어와 디지털 미디어의 가속화된 융합이 크게 부각되었습니다. 이 행사는 Google의 YouTube 및 Hulu와 같은 일반적인 용의자뿐 아니라 대형 소매업체인 Target 및 Walmart 를 비롯한 일부 놀라운 신규 기업도 끌어들였습니다. .

이전에 격리된 많은 세계의 충돌을 주도한 것은 연결된 TV(CTV)와 OTT(Over-Top 스트리밍)의 급격한 증가로, 이러한 채널을 대중화한 디지털 네이티브 회사와 기존의 보안 업체 사이에 긴장된 전투를 설정했습니다. 디지털 파이의 더 큰 부분을 획득하고 현재 제품을 데이터 기반 및 주소 지정 가능하게 만들기 위해 노력하는 미디어 네트워크.

ARF(Advertising Research Foundation)의 사장 겸 CEO인 Scott McDonald는 인터뷰에서 " 이 모든 대형 선형 텔레비전 플레이어는 이제 제품 포트폴리오의 일부로 디지털 시청자 대상을 판매하거나 판매하려고 시도하고 있습니다."라고 말했습니다. .

새로운 현실

NewFronts가 항상 이랬던 것은 아닙니다. 2012년에 장기 지속되는 선형 TV 선결제 시즌에 대한 칭찬으로 데뷔한 이 프로그램은 디지털이 아직 상대적으로 새롭고 아직 오늘날과 같이 광고 지출을 주도할 지배적인 세력이 아닌 시대를 위해 만들어졌습니다. 채널이 대부분의 마케터가 선호하는 우선 순위 목록의 맨 위로 꾸준히 올라감에 따라 처음 2주 동안의 일정은 훨씬 적은 게시자 선택으로 단 하나로 축소되었습니다. 올해 NewFronts의 주목할만한 측면은 실제로 누가 발표했는지뿐만 아니라 결석도 있었습니다. Hulu의 대주주인 Disney는 마지막 순간에 디지털 및 기존 미디어 제품을 포괄하는 최초의 통합 프리젠테이션 프레젠테이션을 주최했습니다. 맥도날드는 이러한 움직임은 기업이 엄청나게 많은 유통 네트워크와 장치에서 재고를 판매하는 방법을 단순화하려고 시도함에 따라 더 일반적이 될 수 있다고 말했습니다.

이러한 발전을 뒤따르는 것은 Disney 및 NBCUniversal을 포함한 표준 및 기존 미디어 브랜드가 스트리밍을 채택하고 선행의 일부로 쇼퍼블 형식과 같은 디지털 광고 혁신을 도입하기 위해 더 빠르게 이동함에 따라 디지털이 안치됨에 따라 NewFronts가 관련성을 유지하는 방법에 대한 질문입니다. 피치. 그 대답은 NewFronts가 광고 빈도 및 측정과 같은 주제에 초점을 맞춤으로써 훨씬 더 선행으로 보이기 시작하고 디지털 성숙의 새로운 시대를 예고한다는 것입니다. 동시에, 디지털 퍼블리셔는 광고 업계의 오래된 경비원에 의해 착취당할 위험이 더 큰 달러를 보유할 수 있도록 기존 네트워크에 대해 더 열심히 파고들고 있습니다.

Analytic Partners의 SVP인 Mike Menkes는 "더 독점적으로 디지털화된 디지털 회사는 NewFronts의 개념을 더 가치 있는 것으로 밀어붙일 것이며 전통적인 TV 광고 회사는 선행 투자에 더 집중할 것입니다."라고 말했습니다. 잠수. "디즈니와 NBC는 그들의 세계관에 기대어 기본적으로 그들의 편이 다른 쪽보다 더 잘 작동한다는 것을 증명하려고 노력하고 있습니다."

선 그리기

디지털 퍼블리셔가 광고주에게 서비스를 제공하는 방식에서 TV와 유사한 전술을 채택하기 시작했다면 수십 년 전에 이러한 전술을 설계한 네트워크와 비교하고 싶지 않을 것입니다. 일반적으로 가장 큰 NewFronts 쇼의 일부를 선보이는 YouTube와 Hulu는 올해 선형 경쟁자와 차별화할 때 틀림없이 더 공격적인 어조를 취했습니다.

구글의 미주 지역 사장인 앨런 티게슨(Allan Thygesen)은 유튜브 브랜드캐스트에서 "사람들은 예전처럼 TV를 시청하지 않는다"고 말했다. "YouTube는 모든 케이블 TV 네트워크를 합친 것보다 평균 한 주에 18세에서 49세 사이의 사용자에게 도달합니다."

이 쇼의 공통된 후렴구는 밀레니얼과 Z세대와 같은 젊은 연령대가 CTV 및 OTT 제공업체의 온디맨드 편의성을 선호하면서 코드 커팅 트렌드를 주도하고 있다는 것입니다. Hulu의 광고 영업 책임자인 Peter Naylor는 스트리머의 중간 사용자 연령 31세와 비교하여 두 자릿수 시청률 하락과 53세 중간 시청자 연령을 유지하는 대형 방송 및 케이블 네트워크가 얼마나 되는지에 대해 말했습니다.

Hulu의 CEO인 Randy Freer 는 Madison Square Garden에서 열린 쇼를 시작하면서 "35세 미만의 거의 3천만 명의 사람들이 현재 무선 상태입니다."라고 말했습니다. "미국 젊은이의 약 40%입니다. 2018년은 기존 유료 TV보다 스트리밍 서비스에 가입한 가구가 더 많은 첫 해였습니다."

최근 연구에서는 광고 비용이 어떻게 이러한 시선을 따라가는지 상황을 설명합니다. IAB의 새로운 보고서에 따르면 디지털 비디오 광고 수익은 2017년 119억 달러에서 지난해 163억 달러로 증가하여 다른 모든 형식을 능가하는 37%의 성장을 기록했습니다 . OTT TV는 성장의 주요 동인 중 하나이며 도구 브랜드가 "'소비자 우선' 경쟁의 장"을 탐색하는 데 사용할 수 있다고 무역 조직의 CEO인 Randall Rothenberg가 논평에서 말했습니다.

"디지털은 판매자에게 많은 이점이 있기 때문에 선행 시장과 같은 시장을 만들려는 방향으로 계속 움직이고 있습니다."

스콧 맥도날드

광고연구재단 대표이사 회장

YouTube는 잠재고객 도달 범위를 넘어 제작자와 제작자가 누릴 수 있는 유연성을 더욱 강조합니다. 이 회사는 이전에 구독 기반 프리미엄 콘텐츠를 더욱 안정적으로 만들려고 시도했지만 NewFronts에서 올해 후반에 모든 원본을 광고 지원으로 만들 것이라고 발표했습니다.

기발한 발명품을 디자인하는 인기 있는 YouTube 제작자 Simone Giertz 는 Radio City Music Hall 의 Brandcast 에서 "TV 제작자가 나에게 무엇을 해야 할지, 무엇을 말해야 할지, 어떻게 생겼는지 알려주는 대신 내가 직접 해야 합니다."라고 말했습니다 . . 그녀는 텔레비전이 비디오 서비스의 보다 개방된 포럼에 비해 "쿠키 커터 환경"이라고 말했습니다.

Giertz는 "나는 어떤 임원도 승인하지 않을 것이라고 생각하는 것들에 대한 비디오를 만들어야 합니다."라고 말했습니다.

디지털 불황이 그림자를 드리우다

TV와 비교하여 YouTube의 강점을 강조하기 위한 Giertz의 강연은 또한 NewFronts가 계속 진화해야 하는 중요한 영역, 즉 디지털이 브랜드로부터 안전하고 투명한 채널임을 보장하는 것에 대해 조명했습니다. YouTube와 같은 사용자 제작 콘텐츠에 중점을 둔 플랫폼에 대한 감독 부족으로 인해 최근 몇 달 동안 여러 브랜드 안전 위기가 발생했으며 다수의 NewFronts 발표자는 참석한 광고주에게 판매로 더 나은 보안을 약속했습니다.

Zenith의 통합 전략 및 디지털 투자 SVP인 Rachel Bien은 " 저에게 가장 큰 [NewFronts] 주제는 우리가 보고 있는 이러한 더 큰 문제, 특히 OTT 및 디지털 공간에서 해결하는 것이었습니다."라고 Zenith의 통합 전략 및 디지털 투자 SVP가 말했습니다. 보여 주다. "광고주뿐만 아니라 자신을 위한 커뮤니티에 대한 행동을 촉구하는 요청에 가까웠습니다."

모든 회담에 통일의 메시지가 있었던 것은 아닙니다. 타깃과 월마트는 주요 디지털 플랫폼 을 은폐하고, 전자는 브랜드 이름을 바꾼 미디어 네트워크 라운드델이 데이터 프라이버시와 "긍정적인 브랜드 환경"을 보호할 것이라고 약속했다. YouTube에서 비즈니스를 구축한 제작자 네트워크 Studio 71 은 Context라는 독점 브랜드 안전 솔루션을 선전했으며 , 이제 부적절한 링크와 댓글을 검색할 수 있는 기능이 있습니다. 이 솔루션은 최근 YouTube를 뜨거운 물에 빠뜨렸습니다. Google 비디오 플랫폼의 최고 경영자들은 비록 간략하지만 브랜드 안전 주제에 대해 언급했습니다.

YouTube CEO Susan Wojcicki는 Brandcast에서 "우리의 책임을 다하는 것이 최우선 과제임을 분명히 밝힙니다. 그리고 우리는 상당한 진전을 이루고 있습니다."라고 말했습니다. "저와 저의 리더십 팀은 수천 명의 YouTube 직원과 함께 이 문제에 집중하고 있습니다."

측정 및 주파수

그러나 유망한 브랜드 안전성은 퍼블리셔에게 있어 방정식의 한 부분일 뿐이며 브랜드에 대한 큰 수익 동인이나 특히 섹시한 피치 역할을 하는 것은 아닙니다. Zenith의 Bien에 따르면 측정과 빈도는 올해 NewFronts를 하나로 묶는 다른 두 가지 큰 주제였습니다. 네트워크와 더 강력한 차별화 요소가 될 수 있습니다.

"사업은 정말 성숙하고 성장하고 있습니다. 즉, 큰 도구와 큰 책임이 있어야 한다는 것을 의미합니다."

레자 이자드

스튜디오71 대표이사

Hulu는 광고 모음을 90초로 제한하고 크리에이티브 자산이 매일 사용자에게 표시되는 빈도를 제한하겠다는 약속을 강화했습니다. 회사는 또한 많은 시청자가 TV에서 경험하는 상업적 피로를 인식하여 결국 "비파괴적이고 비전통적인" 광고에서 수익의 절반을 창출할 계획이라고 발표했습니다. Walmart의 Vudu 및 Studio 71을 포함한 다른 회사는 자신의 플랫폼에서 비디오 마케팅이 기존의 TV 광고에서 얻을 수 없는 결과를 낳는다는 것을 증명하기 위해 쇼핑 가능한 광고와 거래 솔루션을 선보였습니다.

Vudu의 비디오 영업 책임자인 Ben Simon은 쇼퍼블 광고에 대해 " 우리는 이것이 큰 아이디어라고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 우리가 0일에 있다고 생각합니다."

이러한 제안은 디지털이 과거에 제공할 수 있었던 것보다 더 구체적인 가치 제안으로 작용할 수 있으며 브랜드가 TV 전략을 다룰 수 있도록 경쟁함에 따라 광고 비용에 대한 더 큰 고리 역할을 할 수 있습니다.

ARF의 맥도날드는 "디지털은 선불 시장과 같은 시장을 만들려는 방향으로 계속 나아가고 있다"며 "판매자들이 미리 재정적 약정을 받을 수 있다는 이점이 많기 때문"이라고 말했다.

자라는 것

네트워크가 디지털의 첨단을 따라잡으면서 결과 중심의 솔루션과 광고 혁신을 홍보하는 것이 NewFronts에서 더 큰 우선 순위를 차지할 수 있습니다. 예를 들어 NBCUniversal은 최근 NBC, E! 그리고 브라보.

디지털 퍼블리셔는 궁극적으로 브랜드와 에이전시가 사전에 반드시 마주하지 않는 문제로 점점 더 복잡해지는 시장을 탐색할 때 직면할 수 있는 잠재적인 골칫거리를 인식해야 합니다. 통합은 디지털 미디어에 대한 오늘의 단어일 수 있지만 CTV와 같은 탐나는 채널은 여전히 고도로 파편화 되어 있으며 선형 TV가 제공하는 기반 표준이 부족합니다.

Studio 71의 Izad는 쇼에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "시장은 성숙하고 있으며 에이전시의 최고 수준에서 비디오 구매를 통합하고 있습니다."라고 말했습니다.

Izad는 "요율표, 선불 약정 및 수량 약정이 있는 TV와 같은 방식으로 구매하고 있습니다."라고 말했습니다. "사업은 정말 성숙하고 성장하고 있습니다. 즉, 큰 도구와 큰 책임이 있어야 한다는 것을 의미합니다."