芝戦争：デジタルヘビーウェイトはリニアTVのオンライン土地取得をかわすことができますか？

公開: 2022-05-22

先週ニューヨーク市で開催されたIABのデジタルコンテンツNewFrontsには、従来のメディアとデジタルメディアの収束が加速し、GoogleのYouTubeやHuluのような通常の容疑者だけでなく、大規模小売店のTargetやWalmartなどの驚くべき新参者も集まりました。。

これまでサイロ化されていた多くの世界の衝突を引き起こしたのは、コネクテッドTV（CTV）とオーバーザトップストリーミング（OTT）の急成長であり、これらのチャネルを普及させたデジタルネイティブ企業と古い警備員の間で緊迫した戦いが繰り広げられました。デジタルパイのより大きな部分を獲得し、現在の製品をデータ駆動型でアドレス可能にしようとしているメディアネットワーク。

「これらの大手リニアテレビプレーヤーはすべて、現在、製品ポートフォリオの一部としてデジタルオーディエンスターゲットを販売しているか、販売しようとしています」と、Advertising Research Foundation（ARF）の社長兼CEOであるスコットマクドナルドはMarketingDiveにインタビューで語った。。

新しい現実

NewFrontsは必ずしもこのようではありませんでした。長期にわたるリニアTVの先行シーズンを補完するものとして、2012年にデビューしたこの番組は、デジタルがまだ比較的新しく、現在の広告費を管理するための支配的な力ではない時代のために作成されました。チャネルが着実にほとんどのマーケターの優先リストのトップに上がったので、最初の2週間の事件は、出版社の選択がはるかに少なく、たった1つに縮小しました。今年のNewFrontsの注目すべき点は、実際に誰が発表したかだけでなく、欠席したことでもありました。 Huluの過半数の所有者であるDisneyは、デジタルメディアと従来のメディア製品を網羅する初の複合先行プレゼンテーションを主催するために土壇場で撤退しました。マクドナルド氏によると、企業が膨大な数の流通ネットワークやデバイスで在庫を販売する方法を簡素化しようとするにつれて、このような動きはより一般的になる可能性があるという。

これらの開発を追跡することは、デジタルが標準として祀られているため、NewFrontsがどのように関連性を維持するかという問題であり、DisneyやNBCUniversalを含む従来のメディアブランドは、ストリーミングを採用し、買い物可能なフォーマットなどのデジタル広告の革新を前払いの一部として導入するために迅速に動きますピッチ。答えは、NewFrontsは、広告の頻度や測定などのトピックに焦点を当てることで、前払いのように見え始めており、デジタル成熟の新時代を告げているということです。同時に、デジタルパブリッシャーは、広告業界の古い警備員に吸い上げられるリスクが高い金額を確実に維持できるように、従来のネットワークに対抗するために懸命に取り組んでいます。

AnalyticPartnersのSVPであるMikeMenkes氏は、「より独占的にデジタルであるデジタル企業は、NewFrontsの概念をより価値のあるものとして推進し、従来のTV広告企業はより前向きなものに焦点を当てるだろう」と語った。運転。「ディズニーとNBCは世界観に傾倒しており、基本的には自分たちの側が他よりもうまく機能していることを証明しようとしています。」

線を引く

デジタルパブリッシャーが広告主にサービスを売り込む方法でよりテレビのような戦術を採用し始めている場合、彼らは確かに数十年前にそれらの戦術を設計したネットワークと比較されることを望んでいません。 YouTubeとHuluは、通常、最大のNewFrontsショーのいくつかを開催しますが、今年の直線的な競合他社との差別化を図る際に、間違いなくより積極的なトーンを取りました。

グーグルのアメリカ大陸の社長であるアラン・ティゲセン氏は、YouTubeのブランドキャストで、「人々は以前のようにテレビを見ていません」と語った。「YouTubeは、すべてのケーブルTVネットワークを合わせた場合よりも、平均して1週間で18〜49歳に到達します。」

ショーでの一般的なリフレインは、ミレニアル世代やZ世代などの若い年齢層が、CTVおよびOTTプロバイダーのオンデマンドの利便性を支持しているため、コードカッティングのトレンドをリードしていることでした。 Huluの広告販売責任者であるPeterNaylorは、ストリーマーのユーザー年齢の中央値31と比較して、2桁の評価が低下し、視聴者の年齢の中央値が53を維持している大手放送およびケーブルネットワークの数を指摘しました。

「35歳未満の約3000万人が今やコードレスになっている」とHuluの最高経営責任者であるランディ・フリーアーはマディソンスクエアガーデンでセレブがちりばめられたショーを開始すると述べた。「2018年の米国の若者の約40％は、従来の有料テレビよりも多くの世帯がストリーミングサービスに加入した最初の年でした。」

最近の調査では、広告費がこれらの目玉にどのように追随しているかが明らかになっています。 IABの新しいレポートによると、デジタルビデオ広告の収益は2017年の119億ドルから昨年は163億ドルに増加し、他のすべてのフォーマットを37％上回りました。 OTT TVは成長のトップドライバーの1つであり、ブランドが「「消費者第一」の競争の場」をナビゲートするために使用できるツールであると、貿易組織のCEOであるRandallRothenbergはコメントで述べています。

「売り手には多くの利点があるので、デジタルは先行市場に似た市場を作ろうとする方向に動き続けています...」

スコットマクドナルド

広告研究財団CEO兼社長

YouTubeは、視聴者のリーチを超えて、クリエイターとその柔軟性に明るいスポットライトを当てています。同社は以前、サブスクリプションベースのプレミアムコンテンツのより強力な安定版を作成しようとしましたが、NewFrontsで、今年後半にすべてのオリジナルを広告でサポートすることを発表しました。

ラジオシティミュージックホールでのブランドキャストで、「テレビプロデューサーに何をすべきか、何を言うべきか、どのように見えるかを教えてもらう代わりに、自分でやらなければなりませんでした」と、奇抜な発明をデザインする人気のYouTubeクリエイターであるSimoneGiertz氏は述べています。。彼女は、テレビはビデオサービスのよりオープンなフォーラムと比較して「クッキーカッター環境」であると言いました。

「私は、幹部がこれまでに承認するとは思わないもののビデオを作成する必要がありました」とGiertz氏は述べています。

デジタルの問題が影を落とす

テレビと比較したYouTubeの強みを強調することを目的としたGiertzの講演は、NewFrontsが進化し続ける必要のある重要な分野にも光を当てています。デジタルがブランドセーフで透明なチャネルであることを保証することです。 YouTubeのようなユーザー生成コンテンツに焦点を当てたプラットフォームに対する監視の欠如は、ここ数ヶ月でいくつかのブランド安全危機を引き起こし、多くのNewFrontsプレゼンターは、出席する広告主への販売としてより良いセキュリティを約束しました。

「私にとっての大きな[NewFronts]テーマは、特にOTTとデジタル空間で見られるこれらの大きな問題を修正することでした」とZenithの統合戦略およびデジタル投資担当SVPであるRachelBienは最終日にMarketingDiveに語りました。見せる。「それは、広告主だけでなく、彼ら自身にとっても、コミュニティへの行動の呼びかけでした。」

すべての会談に団結のメッセージがあったわけではありません。 TargetとWalmartは、主要なデジタルプラットフォームでベールをかぶったスワイプを行いました。前者は、ブランド変更されたメディアネットワークRoundelが、データのプライバシーと「ブランドポジティブな環境」を保護することを約束しました。 YouTubeでビジネスを構築したクリエイターネットワークStudio71は、Contextと呼ばれる独自のブランド保護ソリューションを宣伝しました。これにより、不適切なリンクやコメントをスキャンできるようになりました。これは、最近YouTubeが熱湯に浸かったエリアです。 Googleのビデオプラットフォームのトップエグゼクティブは、簡単ではありますが、ブランドの安全性について触れました。

「はっきりさせておきますが、私たちの責任を果たすことが私の最優先事項です。そして私たちは大きな進歩を遂げています」と、YouTubeのCEOであるスーザンウォジスキはブランドキャストで語った。「私のリーダーシップチームと私は、YouTubeの何千人もの人々とともに、これに焦点を当てています。」

測定と頻度

しかし、有望なブランドの安全性は、出版社にとっての方程式の一部にすぎず、大きな収益の原動力やブランドへの特にセクシーな売り込みとして機能するものではありません。 ZenithのBienによると、測定と頻度は、今年のNewFrontsを結び付ける他の2つの大きなトピックでした。それらは、ネットワークからのより強力な差別化要因になる可能性があります。

「ビジネスは本当に成熟し、成長しています。つまり、ビッグボーイのツールとビッグボーイの責任が必要です。」

レザ・イザド

スタジオ71CEO

Huluは、広告ポッドの上限を90秒に保ち、クリエイティブアセットがユーザーに毎日表示される頻度を制限するという取り組みを強化しました。同社はまた、多くの視聴者がテレビで経験する商業的疲労を認識し、最終的には「無停止で非伝統的な」広告から収益の半分を増やす計画を発表しました。 WalmartのVuduやStudio71を含む他の企業は、自社のプラットフォームでのビデオマーケティングが従来のテレビスポットでは不可能な結果を生み出すことを証明するために、買い物可能な広告とトランザクションソリューションを披露しました。

「これらは大きなアイデアだと思う」とVuduのビデオ販売責任者であるBenSimonは買い物可能な広告について語った。「私たちはゼロ日だと思います。」

このようなサービスは、デジタルがこれまで提供できたよりも具体的な価値提案として機能し、ブランドがテレビ戦略をアドレス可能にするために競争するにつれて、広告費の大きなフックとなる可能性があります。

ARFのマクドナルドは、「デジタルは、先行市場に似た市場を作ろうとする方向に進んでいる。売り手には、かなり前もって金銭的約束を得ることができるという多くの利点があるからだ」と語った。

育つ

ネットワークがデジタルの最先端に追いつくため、結果重視のソリューションと広告の革新を提案することは、NewFrontsでより優先される可能性があります。たとえば、NBCUniversalは最近、視聴者がNBC、E！などのチャンネルで画面に表示される製品を購入できるプラットフォームであるShoppableTVをデビューさせました。とブラボー。

デジタルパブリッシャーは、最終的には、ブランドやエージェンシーが前もって直面する必要のない問題を抱えてますます複雑化する市場をナビゲートする際に直面する潜在的な頭痛の種をよりよく認識する必要があります。統合はデジタルメディアの今日の言葉かもしれませんが、 CTVのような切望されたチャネルは非常に断片化されたままであり、リニアテレビが提供する基本的な基準に欠けています。

「市場は成熟しており、代理店のトップレベルでビデオ購入が統合されています」とStudio71のIzadはショーでMarketingDiveに語った。

「彼らは、料金表、前払いのコミットメント、ボリュームのコミットメントがあるテレビのような方法で購入している」とイザド氏は語った。「ビジネスは本当に成熟し、成長しています。つまり、ビッグボーイのツールとビッグボーイの責任が必要です。」