Le CMO de Subway explique pourquoi la transformation de la marque ne fait que commencer

Le mois dernier, Subway a déployé la plus grande mise à jour de menu de son histoire, qui s'est accompagnée d'une identité visuelle mise à jour, de rénovations de magasins, d'une refonte de sa commande numérique et de l'introduction de la livraison directe. Pour promouvoir l'initiative de marque "Eat Fresh Refresh", le QSR a lancé une campagne étoilée mettant en vedette quatre des meilleurs athlètes du pays - Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry et Megan Rapinoe - dans ce qu'il a présenté comme un "sans fin". campagne créative.

"C'était une entreprise énorme pour Subway et nous voulions étayer la création avec certaines des plus grandes vedettes que nous pouvions, mais vraiment, ils étaient le casting de soutien ici – la nourriture était le héros", a déclaré la CMO Carrie Walsh. "Mais les athlètes que nous avons sélectionnés ont été choisis spécifiquement parce qu'ils incarnent cette idée de la campagne, qui est pour être frais, vous vous rafraîchissez, nous avons donc choisi certains des plus grands athlètes de tous les temps qui ont constamment amélioré leurs jeux pour rester pertinents ."

La pertinence sera essentielle alors que la marque s'efforce de se reconstruire en un acteur dominant de la restauration. Les défis des concurrents et la fermeture de restaurants ont fait chuter la part de la chaîne sur le marché des sandwichs à service limité de 41 % en 2013 à 28 % en 2020, selon les données Technomic citées par Restaurant Business. Le rafraîchissement de la marque et la campagne qui l'accompagne, également intitulée "Eat Fresh Refresh", est une initiative majeure de Subway pour inverser cette tendance.

Ci-dessous, Walsh, qui a rejoint Subway en tant que CMO en octobre 2019 après des passages chez Pizza Hut et PepsiCo, entre autres sociétés, explique comment la marque expérimente de nouveaux canaux, collabore avec des agences partenaires et gère les défis du marketing pendant une pandémie en cours.

L'interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Quelle est l'idée centrale derrière la campagne et le renouvellement de la marque ?

CARRIE WALSH : Le "Eat Fresh Refresh" est né des changements de menu les plus importants que nous ayons apportés dans l'histoire de l'entreprise. Lors de notre lancement le 13 juillet, nous avons apporté plus de 20 changements à notre menu dans tous nos restaurants américains, en plus des mises à jour numériques, et nous voulions développer une campagne qui donne vraiment vie à l'ampleur des changements que nous apportions. pour offrir une meilleure expérience client à tous nos consommateurs. C'est vraiment une célébration de ces grands changements, le début d'un voyage continu de transformation pour la marque afin de construire un meilleur Subway.

Comment les mises à jour créatives et numériques du marketing sont-elles liées à l'actualisation ?

WALSH : L'idée créative était qu'il ne s'agissait pas d'un changement individuel que nous apportions, mais plutôt de la somme de tous les différents changements qui s'ajoutaient à une meilleure expérience de sandwich pour nos clients. Le net à emporter ne concerne pas seulement le changement de la dinde ou simplement le changement du pain, mais plutôt de grands changements qui entraînent une grande différence par rapport aux sandwichs que nous livrons.

Tout prend vie dans l'expérience en magasin, nous avons donc fait une tonne de travail avec nos franchisés et les membres de notre équipe pour vraiment les former sur les nouveaux aliments afin de nous assurer que nous offrons une excellente expérience client. Nous nous efforçons également de continuer à améliorer notre jeu là-bas. Il ne s'agit pas vraiment d'un point de contact individuel - pas seulement de la nourriture, pas seulement du numérique, pas seulement du magasin - mais de la façon dont tout cela fonctionne ensemble dans le parcours de l'expérience client.

À quoi ressemble une approche créative "sans fin" ?

WALSH : Nous avons essayé de nous assurer que cela ne négligeait aucun effort pour entourer le consommateur de notre message. Nous avons essayé de sortir des sentiers battus. Évidemment, nous avons des publicités télévisées traditionnelles, mais nous avons lancé 11 créations télévisuelles uniques et chacune d'entre elles est coupée, indiquant qu'il y en a d'autres à venir.

Nous avons apporté le message dans des centaines de pièces de création numérique, de création sociale, en magasin et imprimées. En fait, nous avons même essayé de nouvelles choses : nous avons essayé la station-service TV, nous avons acheté la page d'attente sur Roku. Nous avons juste essayé de surprendre les invités avec toutes les différentes façons dont nous les entourions et leur journée avec tous les différents éléments de notre message.

Ce qui est passionnant à voir lorsque nous examinons les statistiques publicitaires en temps réel que nous surveillons, c'est que les consommateurs reçoivent le message le plus important concernant de nombreux changements chez Subway, mais probablement plus important encore, cette stratégie de son surround [résonne]. Nous constatons que plus les gens sont exposés à des éléments créatifs, plus ils perçoivent certains des messages clés que nous transmettons.

Comment avez-vous collaboré avec les agences partenaires sur cette campagne ?

WALSH : Carat et McgarryBowen, qui font partie du réseau Dentsu, ont travaillé ensemble, car il s'agissait autant d'une stratégie médiatique que d'une stratégie créative. Avec toutes ces créations discrètes sur l'ensemble de nos canaux, comment pouvons-nous les séquencer ? Il y avait autant d'amélioration sur la façon dont nous, d'un point de vue médiatique, rythmons et séquençons tous les messages, en plus de tout le développement créatif. Carat s'est associée à McgarryBowen en tant qu'agence créative principale, puis nous avons également Proof Advertising, United Entertainment Group et Jack Morton qui travaillent ensemble pour essayer de s'assurer que toutes les pièces arrivent devant les consommateurs à différents moments dans le temps.

Alors que la situation du COVID-19 continue d'évoluer, avec la propagation de la variante delta et le retour des mandats de masque dans certaines localités, comment continuez-vous à faire du marketing et à communiquer avec les consommateurs ?

WALSH : Ce que l'année et demie dernière nous a appris, c'est que nous devons être très agiles dans notre approche, comprendre ce qui se passe dans la vie de nos consommateurs et réagir à cela. Je félicite nos opérateurs d'avoir été flexibles et d'avoir apporté des modifications à l'expérience, compte tenu de ce qui se passait dans le monde avec la pandémie.

Au cours de la dernière année, nous avons déployé le trottoir et nous venons de déployer Subway Deliver sur nos propres plateformes. Nous avons continué à améliorer nos plateformes numériques et nous avons constaté une croissance phénoménale à mesure que le comportement des consommateurs, à la lumière de la pandémie, s'est déplacé vers ces espaces. Nos franchisés ont fait un excellent travail en étant flexibles et agiles, et en répondant à ce qui se passe dans le monde, et nous continuerons à le faire.

Comment l'initiative et la campagne de la marque vont-elles évoluer à l'avenir ?

WALSH : Parfois, lorsque vous lancez une actualisation, les gens pensent que c'est la fin. Pour Subway, ce n'est vraiment que le début de notre parcours de transformation et le "Eat Fresh Refresh" se poursuivra alors que nous continuons d'améliorer l'expérience de nos clients pour les années à venir.