LG trouve une nouvelle recette pour les expériences de cuisine avec des chaînes médiatiques comme Twitch

Pour promouvoir sa nouvelle suite d'appareils de cuisine, LG Electronics USA a activé la semaine dernière une chaîne médiatique improbable pour la catégorie : Twitch, où la marque a diffusé en streaming un concours de cuisine entre l'actrice Olivia Culpo et le rappeur T-Pain. Alors que les deux s'affrontaient pour préparer des repas complets, les téléspectateurs ont pu utiliser les outils d'engagement de Twitch pour voter à chaque tour, lancer des sabotages contre les concurrents ou débloquer des protections.

L'effort, appelé "LG Homestyle Challenge", a vu la marque mélanger une série de tactiques de marketing en plein essor - y compris le streaming, la gamification et l'interactivité - pour exploiter des thèmes divertissants dans le but de montrer aux consommateurs que la cuisine ne doit pas être une corvée.

"En fin de compte, nous parlons de nourriture", a déclaré la vice-présidente senior et responsable du marketing de LG, Peggy Ang. "Ce n'est pas seulement la fabrication, c'est la consommation. Et entre ceux-ci, nous avons ajouté la compétition, la conversation et l'engagement."

Bien que l'incursion dans le monde du jeu soit inattendue, elle est cohérente avec les efforts récents de LG pour exploiter les nouveaux canaux médiatiques afin de "réécrire le livre de jeu" sur le marketing de l'électronique et des appareils électroménagers. La division de divertissement à domicile de la marque a précédemment organisé une bataille de jeux de célébrités sur Twitch pour promouvoir son téléviseur OLED, et la division des appareils électroménagers a diffusé deux flux de commerce en direct au cours des six derniers mois dans le cadre d'une nouvelle série appelée The Upgrade.

Ci-dessous, Ang explique comment le concours de cuisine de LG s'intègre dans sa stratégie de marque plus large, ainsi que les avantages spécifiques de l'activation de Twitch et ce que sa nouvelle campagne dit sur le marketing dans l'espace en évolution des appareils électroménagers.

MARKETING DIVE : Pourquoi est-il logique que LG fasse du marketing sur Twitch ?

PEGGY ANG : Twitch, comme nous le savons, a considérablement augmenté. Ce n'est plus seulement une plateforme de jeu. C'est un endroit où les gens trouvent un véritable divertissement général. Les joueurs considèrent Twitch comme une avenue pour plus de façons de s'engager, et donc pour une marque d'appareils électroménagers comme la nôtre, c'est une excellente opportunité car ce que nous vendons, c'est l'expérience culinaire. Nous vendons comment vous pouvez le fabriquer et la satisfaction que vous obtenez dans la fabrication et la consommation.

En travaillant avec Twitch, nous voulions réécrire le livre de jeu sur la façon dont nous engageons nos consommateurs dans l'apprentissage des appareils électroménagers, pour les réengager en réécrivant ce qu'est la nourriture, ce qu'est la concurrence et ce que le divertissement peut être avec la nourriture et les appareils électroménagers ensemble.

Pourquoi LG a-t-il choisi la forme d'un concours de cuisine pour ses débuts sur Twitch ?

ANG : La cuisine a toujours été connue comme une expérience de partage, mais ce que nous disons, c'est que cela ne peut pas seulement être un partage, mais aussi une compétition. Pour le public que nous visons, qui n'est pas seulement les joueurs mais aussi les milléniaux et les jeunes consommateurs, il y a une passion renouvelée pour redéfinir ce que la nourriture signifie et ce que la nourriture peut être. Ainsi, la cuisine n'est pas seulement un lieu de rassemblement, mais aussi un lieu de conversation grâce à la concurrence.

Il y a beaucoup d'émissions de cuisine qui sont des compétitions, donc pour réécrire cette compétition, nous avons permis aux téléspectateurs de pouvoir saboter ce que font les concurrents, pour changer la façon dont ils exécutent la compétition de cuisine. En fin de compte, ce n'est pas seulement fonctionnel mais aussi amusant. Et c'est ce dont vous avez besoin pour vous assurer que les consommateurs retiennent - dans tout livre de jeu que vous réécrivez, il doit être amusant.

Comment le partenariat avec des célébrités - dont l'une est déjà populaire sur Twitch - aide-t-il à relever le défi de la cuisine ?

ANG : Afin d'être vraiment en résonance avec le public de Twitch, nous devons nous associer à des personnes réellement crédibles dans l'espace que nous activons. Avec Olivia Culpo et T-Pain, ils ne consomment pas que de la nourriture, ils en fabriquent. T-Pain a concocté un livre de recettes, Olivia gère des restaurants - c'est plus que ce que ferait une personne ordinaire. Ces célébrités nous apportent de la portée, elles apportent de la crédibilité et ce qu'elles apportent vraiment, c'est de l'expertise. Ils nous apportent beaucoup d'expérience dans la façon de cuisiner et de gérer les choses, et c'est très important.

Quels sont les enjeux du marketing autour d'une catégorie en pleine évolution technologique comme l'électroménager ?

ANG : Afin de proposer des produits transformationnels, il incombe aux spécialistes du marketing de proposer un marketing transformationnel pour raconter ces histoires. Pas seulement la créativité, mais cette idée de réécrire les playbooks. Ce faisant, vous êtes en mesure de prendre ce qui est un effort passif et de le rendre actif et engageant.

Pour cette campagne, nous aurions pu simplement faire des vidéos et les publier, et tout le monde pourrait regarder et faire des commentaires, et c'est super et cela a fait des merveilles pour nous quand nous l'avons fait l'année dernière. Mais cette année, j'ai demandé à mon équipe "Que faisons-nous non seulement pour augmenter le volume, mais aussi pour augmenter le facteur d'engagement ?"

Nous n'essayons pas de construire un public, mais plutôt d'être dans un endroit où les gens sont déjà là. De cette façon, nous pouvons apporter ce que vous appelez le piquant, qui est une nouvelle façon de s'engager, de le rendre plus amusant, de le rendre plus intéressant. Et en cours de route, si vous vous souvenez que j'ai un excellent réfrigérateur ou que mes fours ont ce nouveau bouton facile à tourner, je pense que c'est une situation gagnant-gagnant pour tout le monde.

Les personnes coincées à la maison pendant la pandémie ont été obligées de cuisiner plus de repas et de passer plus de temps dans leur cuisine. Comment LG a-t-il modifié sa stratégie marketing pour s'adapter à ces nouvelles habitudes de consommation ?

ANG : Vous cuisinez trois repas complets par jour maintenant dans votre maison, et cela devient une corvée. Cela devient plus banal. Ce que nous essayons de faire, c'est de rendre ces moments plus inspirants. L'inspiration ne se produit pas 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, elle ne se produit pas trois repas par jour, mais je pense qu'il incombe à des marques comme nous de continuer à toujours montrer la possibilité d'inspiration, car ce sera un moment par lequel nous deviendrons un marque qui célèbre les différents styles de cuisine des gens, leurs différentes cultures, leurs différents points de vue. Et cela aidera les gens à sortir de la mentalité de corvée.

Sinon, comment LG intègre-t-il les nouveaux canaux médiatiques dans sa stratégie de marque ?

ANG : Cette année, nous avons réalisé deux épisodes de commerce en direct pour une série intitulée "The Upgrade", qui pour LG était un nouveau terrain sans utiliser de détaillant comme intermédiaire pour présenter nos produits, les convertir et les réaliser. Nous démontrions et vendions directement au consommateur.

Mais si nous proposons des produits innovants, il nous incombe de proposer des activations innovantes et précurseurs sur le marché. J'ai lancé le défi à l'équipe de l'électroménager : le divertissement à domicile et la télévision vous ont battu à Twitch, alors qu'allez-vous faire pour amplifier les choses ? Le gant a été posé. Le défi consiste maintenant à garder une longueur d'avance sur le consommateur.