Comment Elana Gold de Del Monte a géré le fait d'être nommée CMO pendant la pandémie

Commencer un nouvel emploi s'accompagne toujours d'une certaine dose de stress. Mais lorsque le poste est celui de directeur du marketing – un rôle qui continue de connaître une transformation radicale – et lorsqu'il survient au milieu d'une pandémie mondiale, les défis sont amplifiés.

"Il est rare que vous commenciez en tant que CMO mondial et que tous vos sacs soient faits et que vous déménagez en Floride, puis tout à coup vous découvrez que vous n'allez nulle part", a déclaré Elana Gold à Marketing Dive. Gold, qui a commencé à travailler en tant que premier CMO de Fresh Del Monte Produce le 23 mars, travaille à distance, comme la plupart des professionnels du marketing.

Pourtant, la pandémie n'a pas autant arrêté le monde du marketing qu'elle a accéléré ses changements. Gold a parlé avec Marketing Dive de l'évolution du rôle, des défis du marketing pendant la pandémie et de la première campagne de la marque sous sa direction.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Il y a eu beaucoup de changements dans l'espace CMO au cours des dernières années, mais la pandémie et le mouvement pour la justice sociale n'ont fait qu'accélérer certains d'entre eux. Quels changements avez-vous constatés récemment dans le rôle de CMO ?

ELANA GOLD : Je pense que c'est une période folle pour être CMO à tout moment. Mais j'ai travaillé dans le monde entier toute ma vie, en Chine, au Vietnam, en Arabie Saoudite et au Mexique, donc j'ai tout vu.

Fondamentalement, en tant que leaders, nous sommes des individus qui doivent comprendre en profondeur le consommateur et les électeurs. Le rôle du marketing en termes de défense des besoins des personnes que nous servons ne change pas. Ce n'est donc pas le moment de réduire les coûts de la recherche. C'est le moment d'être en mesure de comprendre, si vous voulez être efficace, si vous voulez vous démarquer avec vos produits et vos messages, vous devez vous assurer de comprendre ce qui est important.

Les gens sont nostalgiques de certaines marques que l'on pourrait qualifier d'anciennes, les Campbell's, les Quaker Oats, les Kellogg's, les Del Montes. Mais c'est notre chance de nous réinventer et d'innover. Si les gens veulent des fruits et légumes frais coupés, nous devons nous assurer de leur donner l'emballage le plus sûr possible, et en même temps, le rendre plus durable afin de dire aux gens que nous nous soucions de la terre. Je pense que c'est ce que les gens veulent entendre.

L'autre chose est que la plupart des gens restent à la maison, qu'ils regardent beaucoup la télévision et qu'ils consomment davantage de médias sociaux. Je ne fais jamais du numérique pour le numérique. Je le fais, parce que c'est comme ça qu'on transmet l'information aux gens. Mais quand on nous a demandé de ne pas publier ou sur-publier sur Instagram, afin que les messages importants puissent passer, vous devez être conscient de ces choses, alors j'ai arrêté les efforts des médias sociaux qui faisaient la promotion des fruits et légumes.

Il faut maintenant regarder ce qui se passe avec les enfants qui retournent à l'école et avec les parents qui sont encore à la maison. Cherchent-ils des recettes ? Cherchent-ils du confort ? Nous faisons aussi beaucoup pour aider les gens à comprendre comment ils conservent leurs produits plus longtemps [en particulier pour les chômeurs]. Nous faisons beaucoup pour aider fondamentalement les gens au lieu de potentiellement ce que nous pourrions vouloir vendre et qui était dans notre pipeline il y a un an.

Nous avons également décidé de lancer notre activité e-commerce à Dallas. Je connais beaucoup de gens qui le font, mais nous l'essayons, et avec la campagne de notre agence, pour chaque boîte que nous vendons, nous ferons don de produits frais à certains des petits restaurateurs qui ont des problèmes à présent. Ce sont des choses naturelles que les entreprises proposent pour faire preuve d'attention, et je pense que c'est aussi le genre de choses que nous devrions tous envisager de faire.

Quelle a été l'impulsion de la campagne Can Do Done Daily, un effort principalement numérique qui met en lumière les histoires personnelles des employés de Fresh Del Monte ?

GOLD : Ce que l'entreprise a fait d'assez incroyable, c'est qu'elle a organisé pour moi un programme d'intégration très complet, où il ne s'agit pas seulement de rencontrer des gens au siège. Ils m'ont donné l'occasion de parler aux gestionnaires d'entrepôt et d'exploitation aux marchandiseurs aux chauffeurs, et pendant que j'interviewais ces personnes, je leur posais des questions sur ce qu'ils faisaient et sur leur travail. Chacun avait une histoire assez étonnante.

J'ai parlé avec le marchandiseur de ce qu'il fait normalement. Il a dit que lorsqu'il arrive dans les magasins, c'est un désordre complet et il n'y a pas de marchandise devant la maison. Il doit donc aller retrousser ses manches et aider les détaillants. Il aide les détaillants le week-end parce qu'ils manquent de personnel, allant d'un magasin à l'autre.

J'ai des dizaines d'histoires comme ça et j'ai pensé que c'était tellement incroyable. J'appelle cela une entreprise avec une âme formidable. Tout est fait avec un tel cœur. Vous voulez que votre produit soit toujours le meilleur, vous voulez vous assurer que le consommateur final dispose de la meilleure variété possible même dans ces conditions sans précédent. Mais vous n'oubliez pas votre client, n'est-ce pas ?

Nous devons nous soucier de nos propres installations et de la sécurité des personnes. Ces travailleurs essentiels se mettent en quatre pour aider les autres à assurer le succès de leur entreprise. Et c'est pourquoi j'ai pensé, "Peut faire, fait tous les jours." Ces gars-là ont une approche tellement terre-à-terre, attentionnée et sincère qu'il était si facile de faire une campagne. Je voulais crier sur tous les toits et espérer que nos partenaires commerciaux apprécient ce que font nos employés. Mais c'était aussi pour célébrer notre peuple.

La cible de la campagne concerne-t-elle uniquement ces partenaires commerciaux ?

GOLD : Nous avons établi des liens avec le B2B parce que c'est là que se trouvent nos clients et nos relations. D'autre part, nous l'avons également largement présenté sur notre site Web et avons utilisé le référencement pour attirer les gens vers notre site Web d'entreprise, tant du côté des consommateurs que du côté des investisseurs. Nous avons fait un plouf sur LinkedIn. Nous essayons donc de le célébrer autant que possible.

En ce qui concerne les consommateurs, je pense que nous avons une plus grande histoire à raconter sur la façon dont Fresh Del Monte est composé de personnes, de produits et de planète. Nous avons les plus grands efforts de développement durable de tous nos concurrents, à commencer par le Costa Rica, qui est complètement neutre en carbone. Je veux vraiment être en mesure de dire aux consommateurs que lorsque vous achetez [nos produits], vous aurez le meilleur, créé par de grands experts, livré avec soin, et vous pouvez vous sentir vraiment bien en mangeant la nourriture parce que c'est vraiment bon pour le planète. C'est la prochaine histoire dont je parlerai [avec le marketing].

Avez-vous eu des inquiétudes concernant le lancement d'une campagne qui répond directement aux défis de la pandémie de coronavirus ?

GOLD : Mon père a toujours dit : « Ne laissez pas une tragédie se perdre. » Au-delà de la campagne, j'ai été étonné de voir à quel point cette entreprise a été innovante, en termes de réaction, et je pense que ce sont les innovateurs qui vont se démarquer et le faire à plus long terme.

Nous venons de lancer une usine incroyable qui est juste au-dessus et au-delà de l'étalon-or de la sécurité. Nous étions toujours en sécurité, mais nous nous sommes dit : "qu'est-ce que la pandémie nous enseigne ?" Pourquoi devrions-nous abaisser les normes à l'avenir ? Nous devons nous assurer que nous offrons la sécurité la plus élevée, car je ne pense pas que cela va disparaître.

Qu'il s'agisse de messagerie ou d'innovation, nous profitons en fait du fait d'être meilleurs dans cet environnement et de célébrer vos employés et les idées créatives qu'ils ont. Donc, je ne sais pas si j'ai eu du mal à rédiger nécessairement des messages [pendant la pandémie].