Pourquoi ce n'est plus "Facebook ou rien" pour les publicités mobiles de vacances
Publié: 2022-05-22Plusieurs tendances indiquent que les spécialistes du marketing adoptent une approche plus diversifiée en 2018 que dans un passé récent lorsqu'il s'agit d'engager les utilisateurs mobiles avec des publicités sur le thème des vacances.
Cette année, plusieurs plateformes de médias sociaux ont considérablement élargi les options publicitaires, et les ventes publicitaires augmentent en conséquence, dans de nombreux cas. Les marques à la recherche de la prochaine grande nouveauté sont également susceptibles d'explorer les activations vocales et les publicités prises en charge par l'intelligence artificielle (IA) pour les acheteurs de vacances pressés, grâce à plusieurs avancées technologiques. Dans le même temps, l'importance de Facebook pour les marques pourrait être remise en question en réponse à un certain nombre de développements, notamment des publicités plus chères et des retours sur investissement en baisse. Ce dernier a été motivé par la décision du géant social de donner la priorité au contenu qui encourage une interaction significative par rapport au visionnage passif et aux effets persistants du scandale Cambridge Analytica. Tout cela signifie que la publicité mobile n'est plus "Facebook ou rien", a déclaré Jeff Hasen, stratège mobile pour Possible Mobile, à Mobile Marketer.
"Les dépenses publicitaires de YouTube ont considérablement augmenté, en particulier de 189 % au cours du deuxième trimestre [de 2018]", a déclaré Hasen. "Et Pinterest devrait voir ses dépenses doubler d'une année sur l'autre."
Les opportunités sur les réseaux sociaux se multiplient
Alors que le paysage mobile continue d'évoluer - et que les achats mobiles des Fêtes se développent - les spécialistes du marketing avertis ne peuvent pas simplement s'en tenir à ce qui a bien fonctionné en 2017 alors qu'ils élaborent des stratégies autour de la connexion avec les consommateurs au cours des derniers mois de l'année. Les médias sociaux, qui continuent d'occuper un pourcentage important du temps d'écran des consommateurs, restent cruciaux pour les marques qui cherchent à se faire connaître des utilisateurs mobiles, et de nouvelles opportunités émergent à mesure que les modèles d'utilisation évoluent.
Alors que YouTube rend les publicités vidéo plus exploitables pour attirer les annonceurs, Pinterest renforce les capacités d'achat de ses publicités, ce qu'Instagram fait également avec de nouvelles fonctionnalités pour soutenir les ventes directes. Les trois plates-formes connaîtront probablement un intérêt considérable pendant les vacances de la part des marques et des détaillants qui cherchent à engager les utilisateurs à la recherche d'inspiration pour les cadeaux et à les transformer en clients.
Un grand avantage pour les marques sur Instagram est que la plate-forme est d'abord mobile et que la qualité du contenu reste relativement élevée, a déclaré Mike Froggatt, directeur de la recherche sur l'intelligence chez Gartner L2, à Mobile Marketer. En conséquence, les marques affluent vers la plate-forme pour travailler avec des influenceurs et publier des publications et des histoires sponsorisées. Les prix sont susceptibles d'augmenter à mesure que de plus en plus d'annonces arrivent sur la plate-forme, et les marques devraient garder un œil sur la façon dont Instagram réduit la portée organique de leurs poignées, a-t-il ajouté.
"De nombreux spécialistes du marketing et marques ont utilisé [Instagram] tout au long de l'année, en s'appuyant sur leurs défenseurs de l'esthétique et du toilettage dans toutes les sphères d'influence", a déclaré Froggatt. "Mais les campagnes de vacances vont porter l'intensité à un tout autre niveau."
"Je m'attends à voir une presse complète d'annonces qui seront coordonnées entre les unités d'annonces d'Instagram, y compris la nouvelle fonctionnalité Instagram TV. Les vacances entraîneront des prix plus élevés alors que les marques se font concurrence pour gagner l'espace publicitaire, en particulier parce qu'Instagram limitera toujours le quantité d'annonces qui s'affichent dans les flux de leurs utilisateurs."
Mike Froggatt
Gartner L2 directeur de la recherche sur le renseignement
"Je m'attends à voir une presse complète d'annonces qui seront coordonnées entre les unités d'annonces d'Instagram, y compris la nouvelle fonctionnalité Instagram TV. Les vacances entraîneront des prix plus élevés alors que les marques se font concurrence pour gagner l'espace publicitaire, en particulier parce qu'Instagram limitera toujours le quantité d'annonces qui s'affichent dans les flux de leurs utilisateurs."
Snapchat, qui a lutté contre le ralentissement de la croissance des utilisateurs cette année, reste une plate-forme importante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les jeunes consommateurs.
Les publicités conçues pour générer du trafic pendant le week-end de Thanksgiving sont un moyen pour les détaillants de tirer parti de Snapchat cette année. Victoria's Secret et Target ont enregistré les plus fortes augmentations du trafic piétonnier des utilisateurs de Snapchat pendant la saison des achats des Fêtes l'année dernière, les utilisateurs de la plate-forme étant plus de 10 fois plus susceptibles de faire leurs achats chez ces commerçants le Black Friday que les non-utilisateurs. Les résultats sont conformes aux recherches montrant que la génération Z aime faire du shopping dans des magasins physiques.
Pour attirer davantage les annonceurs, Snapchat a introduit plusieurs nouvelles offres, notamment en dirigeant les utilisateurs vers des sections spécifiques de l'application d'un annonceur, telles que les listes de produits. Snapchat héberge également des canaux Discover qui permettent aux gens de faire des achats à partir d'annonces sans jamais quitter l'application, et Target et Lancome ont déjà exhorté les gens à faire leurs achats via des annonces cliquables sur la plate-forme.
Il est également probable qu'il y ait un déluge de publicités en réalité augmentée (AR) sur les réseaux sociaux cette saison des fêtes, compte tenu de la façon dont la technologie s'est développée au cours de l'année écoulée. Les marques ont un certain nombre d'options en ce qui concerne les publicités AR, dont plusieurs ont été notées dans une récente fonctionnalité de Mobile Marketer sur la RA et le marketing des vacances.
Le contexte est roi
L'un des points de différenciation du mobile est la possibilité pour les spécialistes du marketing de connaître les détails de l'utilisateur en fonction de l'emplacement, de l'heure de la journée et d'autres points de données qui peuvent être utilisés pour atteindre les utilisateurs avec le bon message au bon moment. Avec le géorepérage, par exemple, une personne à proximité d'un grand magasin de détail pourrait recevoir une offre d'un concurrent dans le but d'encourager une visite. Ou un navetteur qui semble être sur le chemin du retour en fonction de l'heure de la journée pourrait recevoir une offre pour un repas à emporter.
Une telle publicité contextuelle a été un domaine où les efforts mobiles des spécialistes du marketing ont pris du retard, bien que cela puisse changer cette saison des fêtes grâce à l'utilisation croissante de l'IA pour analyser rapidement toutes les données et proposer des informations contextuelles significatives, quelque chose qui aurait peut-être été trop de ressources. - intensive pour certains spécialistes du marketing dans le passé. Subway a récemment augmenté le trafic en magasin de 31 % en modifiant ses publicités pour qu'elles correspondent aux conditions météorologiques, en s'appuyant sur la solution d'intelligence artificielle Weatherfx Footfall d'IBM avec Watson.
Cependant, la prudence s'impose lors de l'utilisation du marketing contextuel sur les téléphones mobiles à une époque de surveillance accrue pour s'assurer que les opt-ins appropriés sont en place pour l'utilisation des données personnelles.
"Je pense que ce qui manque encore à de nombreuses marques - et ce n'est pas seulement un problème de vidéo ou d'affichage mobile - est de penser davantage au contexte et moins au contenu", a déclaré Thomas Husson, vice-président et analyste principal chez Forrester. Mobile Marketer. "Trop peu de marques exploitent les données contextuelles. Je pense que certaines marques avisées combineront contenu et contexte pour offrir de meilleures expériences publicitaires pendant la saison des fêtes 2018."
Les assistants numériques essaient de se frayer un chemin dans le cœur des acheteurs
Le marché encore relativement naissant des achats vocaux n'atteindra pas le statut de grand public en 2018, mais pourrait jouer un rôle plus important qu'il y a un an grâce aux opportunités croissantes d'annonces sur les haut-parleurs intelligents que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour obliger les auditeurs à essayer cette nouvelle méthode. de shopping via une interface de marque. En prévision de cette hausse, et alors que les consommateurs avertis utilisent plus fréquemment les assistants numériques sur leur téléphone, les marques commencent à intensifier les engagements d'achat basés sur la voix, comme le seul détaillant de mode en ligne qu'Asos a récemment introduit pour Google Assistant qui permet aux gens d'utiliser commandes verbales de magasiner.
Les spécialistes du marketing examinent de plus près le marché des appareils domestiques intelligents alors que les fabricants continuent d'élargir leurs offres. Echo Show d'Amazon a déjà un écran qui permet aux gens de voir des choses au lieu de simplement en entendre parler, et Google a récemment introduit un appareil similaire, rapidement suivi par Facebook.
L'adoption continue de croître autour des haut-parleurs intelligents, 25 % des foyers américains en possédant un d'ici la fin du deuxième trimestre 2018, a estimé Nielsen. Cependant, seulement 21,2% des adultes américains se sont livrés à des activités d'achat vocal comme rechercher un produit, comparer des articles, demander des prix ou effectuer un achat direct, selon une étude Voicebot.ai et Voysis. Le marché est sur le point de poursuivre sa croissance, les achats vocaux devant atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2022 (contre 1,8 milliard de dollars l'an dernier) aux États-Unis et 5 milliards de dollars (contre 200 millions de dollars) au Royaume-Uni, selon les estimations d'OC&C Strategy Consultants.
Les publicités IA susciteront-elles une vraie joie pendant les vacances ?
Un certain nombre d'avancées dans les publicités basées sur l'IA cette année signifieront que les marques auront la possibilité de tirer parti de la technologie pour offrir une personnalisation, un service personnalisé et d'autres expériences à valeur ajoutée.
Par exemple, lors du Black Friday de cette année, Lego Systems sera la première marque à utiliser une nouvelle solution issue des placements Watson Ads interactifs basés sur l'IA d'IBM sur n'importe quel site numérique. L'annonce se concentrera sur 35 produits Lego, la marque créant des réponses personnalisées en fonction des intérêts et des besoins des consommateurs.
Le concessionnaire automobile Allstar Kia et le site d'enchères en direct Tophatter sont parmi les premières entreprises à tester un nouveau format d'annonce conversationnelle d'AdLingo, une startup que Google a soutenue dans son incubateur technologique Area 120, qui place un chatbot dans les annonces display. Le format publicitaire permet aux clients de saisir directement leurs questions et de recevoir rapidement des informations au lieu de chercher dans les pages de produits et les sections FAQ des sites Web.
En fin de compte, les spécialistes du marketing devraient déterminer comment tirer parti des progrès de la technologie mobile au cours de l'année écoulée. Ceux qui le feront avec succès susciteront l'enthousiasme et l'engagement des acheteurs de vacances.
"Au-delà des chiffres, ce dont les spécialistes du marketing devraient se préoccuper, c'est de fournir des publicités plus personnelles et pertinentes", a déclaré Possible's Hasen. "L'époque où l'on envoyait des offres de sandwichs aux boulettes de viande aux végétariens aurait dû être révolue il y a longtemps, mais je les reçois toujours."