Un guide marketing des fêtes 2018 pour les campagnes basées sur les données

Publié: 2022-05-22

Les consommateurs savent maintenant qu'au moment où ils commencent à rechercher un produit en ligne - que ce soit quelque chose qu'ils achètent pour eux-mêmes ou pour quelqu'un d'autre - ils sont susceptibles de trouver des publicités en ligne qui les suivent comme le Ghost of Christmas Past jusqu'à la fin de la période des fêtes et peut-être même au-delà. Cette année, cependant, les progrès de l'IA et des technologies de marketing pourraient aider les marques et les agences à renforcer cette tactique basée sur les données pour que leurs efforts de marketing soient aussi réfléchis et personnalisés que les meilleurs cadeaux.

Bien que le marketing des fêtes se déroule sur une variété de canaux, les publicités numériques continuent d'être une priorité élevée pour la plupart des marques. Le numérique, qui comprend la recherche et les médias sociaux, est le seul domaine dans lequel la majorité des annonceurs continuent d'augmenter leurs dépenses, selon une étude d'Advertiser Perceptions l'année dernière.

Les budgets pour les publicités numériques pendant les vacances peuvent être encore plus importants car, dans certains cas, les annonceurs atteignent le quatrième trimestre de leur exercice et ont des dollars supplémentaires à dépenser, Jennifer Eenigenburg, directrice générale de l'agence R2C Group basée à Portland, Oregon, dit Marketing Dive. Et compte tenu de l'augmentation des habitudes d'achat, l'investissement en vaut la peine. Eenigenburg a suggéré aux marques non seulement d'ouvrir leurs portefeuilles, mais de réfléchir de manière plus stratégique à la façon dont les publicités numériques peuvent se démarquer parmi toutes les autres campagnes tentant d'attirer l'attention des consommateurs. Cela peut commencer par une création dynamique personnalisée pour les utilisateurs.

"Je pense que les annonceurs s'améliorent à ce sujet, mais vous devez vraiment garder à l'esprit cette stratégie de messagerie pour vous assurer que nous concevons des créations pour la plate-forme sur laquelle l'utilisateur se trouve réellement", a-t-elle déclaré. "Ce spot de 30 secondes peut fonctionner à la télévision, mais il peut ne pas fonctionner de la même manière sur Facebook. Vous devrez peut-être diffuser le même message dans une publicité en ligne pour qu'ils puissent l'obtenir en 1,5 seconde."

Création personnalisée et spécifique à un canal

Pour un client, Eenigenburg a déclaré que R2C est allé au-delà d'une campagne de reciblage traditionnelle et a utilisé les données dont il disposait pour créer un guide de cadeaux personnalisé présenté comme contenu publicitaire natif. Même si d'autres spécialistes du marketing n'obtiennent pas ou ne peuvent pas obtenir ce ciblage à l'aide de données, la simple réaffectation du contenu d'autres canaux pour les publicités numériques ne fonctionnera pas. Il doit y avoir un certain niveau de personnalisation.

Le message doit également être plus dynamique et pertinent qu'une publicité numérique qui se rapporte simplement à votre recherche sur le Web la plus récente, a déclaré Rigel Cable, directeur associé de l'analyse des données chez Fluid , une société de marketing et de conception de commerce électronique basée à Oakland, en Californie .

Câble Rigel

Directeur associé de l'analyse de données, Fluid

"Nous reciblons et remarketons depuis une décennie, mais maintenant nous commençons à voir que la personnalisation peut prendre de nouvelles formes car il y a plus de connexions de données disponibles", a déclaré Cable à Marketing Dive. "Au-delà du simple fait de suivre quelqu'un avec une bannière publicitaire, vous devez réfléchir à d'autres moyens de personnaliser les expériences - pas seulement les données de ciblage publicitaire, mais aussi les données CRM, les données de fidélité et le comportement sur site - pour obtenir des messages plus nuancés."

Même si les publicités sont excellentes, cependant, Cable a déclaré que trop de marques négligent une étape critique du parcours du consommateur lors d'une campagne de vacances : que se passe-t-il s'il clique réellement dessus.

"Il ne s'agit pas seulement de tactiques de marketing, mais de s'assurer que le site fonctionne bien", a-t-il déclaré. "Quand quelqu'un est ciblé, quel est l'environnement d'atterrissage qu'il atteint sur le site e-commerce ? La page de paiement est-elle prête à le convertir ? Il y a toutes ces grosses campagnes, ces grosses dépenses marketing, mais pas nécessairement autant de planification que le site est prêt pour ces campagnes." La conception et la convivialité doivent être développées tôt pour limiter l'abandon du panier d'achat.

Cable a déclaré que les spécialistes du marketing devraient également penser à utiliser des publicités numériques pour inciter les gens à se tourner vers des outils en ligne qui encouragent les consommateurs à partager encore plus de données. Ceux de la catégorie beauté, par exemple, pourraient créer des « détecteurs de teintes » ou d'autres outils de recherche de produits, a-t-il déclaré. En rassemblant ces informations, une entreprise peut rendre ses futures campagnes encore plus pertinentes.

Le potentiel de l'IA sur le marketing des vacances

La montée en puissance de la législation sur la protection de la vie privée, telle que le RGPD de l'UE, signifie que les marques doivent faire preuve de prudence lorsqu'elles utilisent des données tierces et mettre en place les options appropriées pour les données de première partie, mais les progrès des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) peuvent leur donner de nouvelles opportunités pour affiner les publicités numériques pendant les vacances.

Deux anciens directeurs de Google, par exemple, ont créé une société basée à Zurich appelée 1plusX qui promet d'identifier des clients jusque-là inconnus en combinant des données de première partie avec des informations provenant d'éditeurs, des données de chaîne de recherche et d'autres entrées. Chris Spiers, vice-président des opérations de 1plusX, a déclaré que cela permettait à l'entreprise d'offrir aux marques un "pré-ciblage" avant les vacances.

"Vous pouvez former et modéliser l'algorithme pour identifier qui d'autre est similaire aux personnes que vous souhaitez recibler", a-t-il déclaré. "Vous n'êtes plus seulement dépendant des profils avec des données opt-in où les gens ont donné leur nom. Vous pouvez voir quelles personnes ont visité quelle page Web à partir d'une variété de sources."

Cela signifie toujours être intelligent dans le choix des mots-clés pour une campagne de vacances, a ajouté Spires. Plus les spécialistes du marketing peuvent connaître le type de produit ou d'expérience qu'ils proposent, mieux c'est. "Utiliser 'Noël' ou 'cadeaux' n'ajoute pas beaucoup de valeur", a-t-il souligné.

"Il s'agit de créer une histoire cohérente, de l'e-mail à la publicité en ligne en passant par le site Web. Les attentes des consommateurs portent moins sur un type particulier de publicité que sur une expérience où ils reçoivent un message."

Câble Rigel

Directeur associé de l'analyse de données, Fluid

Les spécialistes du marketing devraient être tout aussi précis dans la recherche de données qui leur permettent de voir ce que font leurs clients cibles en plus des achats, a ajouté Eenigenburg du groupe R2C, qu'il s'agisse de données démographiques sur le nombre d'enfants qu'ils ont, où ils vivent, etc. À partir de là, ils peuvent personnaliser la campagne afin qu'il y ait différents appels à l'action, textes publicitaires et visuels pour maximiser l'utilisation du support.

"Les publicités numériques peuvent s'adapter à toutes les différentes parties du marketing des vacances - de l'intérêt et de l'intention à la fermeture et à la conversion", a-t-elle déclaré.

Le câble a accepté.

"Il s'agit de créer une histoire cohérente, de l'e-mail à l'annonce en ligne en passant par le site Web", a-t-il déclaré. "Les attentes des consommateurs portent moins sur un type particulier d'annonce que sur une expérience où ils reçoivent un message."