Comment certains annonceurs du Super Bowl LV ont marqué sur mobile
Publié: 2022-05-31Les notes du Super Bowl cette année sont tombées à leur plus bas niveau en 15 ans, et pourtant le match de championnat de la semaine dernière a toujours fourni la plus grande scène à des dizaines d'annonceurs en atteignant 91,6 millions de téléspectateurs. En plus des audiences passives de la télévision, l'événement annuel génère également un buzz important sur les réseaux sociaux, car les gens utilisent des smartphones pour partager leurs réactions aux publicités – rivalisant parfois avec les commentaires sur le jeu lui-même.
Cette expérience sur deuxième écran est devenue un élément de plus en plus critique du Super Bowl au cours de la dernière décennie, amenant les marques à développer des campagnes qui incitent les fans à interagir avant, pendant ou après le match. Qu'elles aient diffusé des publicités avec un appel à l'action ou contre-programmé contre le jeu avec un effort sur les réseaux sociaux, de nombreuses marques ont doublé leurs activations mobiles autour du grand jeu cette année pour interagir avec les consommateurs à domicile.
"C'est un pari vraiment créatif de la part de certaines de ces marques, car le consommateur sera connecté à son appareil mobile plus que la normale cette année", a déclaré Tim Rogers, vice-président senior et directeur général mondial de la société de technologie publicitaire Criteo. "Donc, la pensée est, puis-je les amener à convertir immédiatement, ou au moins venir sur mon site Web et être plus informé?"
Les nouveaux arrivants numériques voient une augmentation des installations
Le jeu de cette année a été marqué par la plus grande présence de nouveaux venus numériques comme DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats et Vroom, dont les applications fournissent des points de contact clés avec les consommateurs. Avec de nombreuses personnes coincées à la maison pendant la pandémie, leurs entreprises ont connu une activité plus élevée au cours de la dernière année.
Parmi ces sociétés, l'application de négociation de titres Robinhood et le vendeur de voitures d'occasion en ligne Vroom ont connu une "rehausse notable" de l'adoption le dimanche du Super Bowl, a déclaré un porte-parole de la société d'analyse d'applications Sensor Tower à Marketing Dive par e-mail. Son analyse a montré que les premières installations de Vroom ont bondi de 119% par rapport à la veille du Super Bowl le 7 février, tandis que Robinhood, qui a fait la une des journaux le mois dernier après avoir interrompu les achats d'actions de GameStop et d'autres actions fortement négociées, a augmenté. 113 %.
"C'est un pari vraiment créatif de la part de certaines de ces marques, car le consommateur sera connecté à son appareil mobile plus que la normale cette année."
Tim Rogers
Vice-président senior et directeur général mondial, Criteo
La hausse de l'activité reflète probablement leurs débuts respectifs en tant qu'annonceurs du Super Bowl, mais même les marques établies ont probablement enregistré des niveaux similaires d'activité de deuxième projection. Selon les données compilées par EDO, Bud Light, Cadillac, Jeep et Mountain Dew figuraient parmi les plus performants en matière d'engagement en ligne après la diffusion de leurs publicités pendant le jeu.
Le site de paris sportifs DraftKings a intégré l'un des appels à l'action les plus forts de la nuit dans un spot de 15 secondes diffusé deux fois pendant le Super Bowl. La publicité a demandé aux téléspectateurs de télécharger son application de jeu de fantasy sportive et de participer à son "4Q Prediction Challenge" pour avoir une chance de gagner 1 million de dollars. Le défi était un moyen pour DraftKings de présenter son service aux personnes qui découvrent les jeux de sport fantastiques, qui sont plus vaguement réglementés que les paris sportifs dans la plupart des régions des États-Unis, et d'étendre la portée de sa publicité dans le jeu. Cette approche donne également à DraftKings un moyen supplémentaire de mesurer l'efficacité de son spot de gros gibier pour transformer les téléspectateurs passifs en participants actifs.
La société a des applications de paris sportifs et de casino distinctes qui figuraient parmi les applications de jeu qui ont vu une augmentation hebdomadaire de 74% des téléchargements avant le Super Bowl, selon les données de Sensor Tower citées par Variety. Alors que de plus en plus d'États légalisent les paris sportifs, DraftKings est sur le point de maintenir cet élan parmi les consommateurs qui reconnaissent sa marque grâce à la campagne du Super Bowl pour l'application de sports fantastiques.
"Un pari créatif"
Une partie de l'augmentation de l'engagement en ligne autour du championnat de football quelque peu inhabituel de cette année peut être attribuable aux téléspectateurs qui regardaient le match seuls à la maison tout en se connectant avec leur famille, leurs amis, leurs fans et leurs abonnés via les réseaux sociaux. Avec moins de distractions liées au fait de regarder le Super Bowl dans un bar ou une fête, les téléspectateurs étaient probablement plus concentrés sur leurs écrans.
Le Super Bowl de cette année a apporté plus d'expériences numériques, bien que les stratégies pour attirer l'attention des téléspectateurs aient été différentes. Verizon, le géant des télécommunications qui était un sponsor officiel du jeu, a raté une plus grande opportunité de présenter la connectivité 5G au Raymond James Stadium de Tampa, en Floride. Avec moins de fans dans les gradins, la société s'est concentrée sur le contenu en ligne que les gens pouvaient apprécier à la maison.
Dans la semaine précédant le match de championnat, Verizon a dévoilé un stade de football virtuel à Fortnite, le jeu vidéo à succès populaire auprès des adolescents américains. La société a invité les joueurs à visiter le stade pour voir les joueurs de la NFL et les joueurs professionnels s'affronter dans une variété de jeux conçus sur mesure pour l'expérience virtuelle. Les télécoms ont également créé un SuperStadium 5G dans l'application NFL qui permet aux utilisateurs d'iPhone 12 de voir l'action sur le terrain sous différents angles de caméra, gamifiant davantage son activation mobile autour de l'événement sportif de renom.
Pour les marques qui ont choisi de ne pas payer le prix annoncé de 5,6 millions de dollars pour un spot de 30 secondes au Super Bowl, une alternative consistait à lancer une campagne de contre-programmation qui transformait l'intérêt pour le jeu en une expérience sur deuxième écran.
La bière Miller Lite de Molson Coors a organisé un défi de frappe visant à distraire les téléspectateurs d'une publicité télévisée pour Michelob Ultra, une marque à forte croissance fabriquée par son rival AB InBev. Dans les jours qui ont précédé le match, Miller Lite a noté la différence d'une calorie entre ses 96 calories et les 95 calories de Michelob Ultra, et a conçu une URL de 836 caractères destinée à brûler cette seule calorie lorsque les gens la tapaient dans un navigateur Web. Les téléspectateurs qui ont tapé la longue adresse Web pendant le spot du Super Bowl de Michelob ont eu une chance de gagner 8 $ via Venmo, assez pour acheter un pack de six de Miller Lite. L'effort campy était un moyen à petit budget de générer du buzz alors que les téléspectateurs du Super Bowl regardaient le match avec des smartphones à la main.
"Traditionnellement, une publicité du Super Bowl visait à créer de la notoriété - parfois, de la considération - mais surtout du buzz. Mais le buzz est très difficile à quantifier en ce qui concerne son impact sur les ventes", a déclaré Rogers de Criteo. "Le suivi des vues sur les réseaux sociaux et un tas d'autres choses sont un bon moyen de tirer un résultat de votre annonce du Super Bowl."