David vs Goliaths : comment MongoDB gagne face à d'énormes concurrents du cloud

Quizz Pop :

Quelle entreprise B2B SaaS est un composant opérationnel crucial pour des acteurs massifs comme Morgan Stanley, Barclays, Cisco, IBM et des dizaines de milliers d'autres ?

Si vous êtes comme moi, il y a une courte liste de noms qui vous viennent immédiatement à l'esprit : Amazon Web Services (AWS), Google et Microsoft.

Bien que ces titans soient incontestablement essentiels à notre économie numérique, ils partagent une autre chose en commun : la dépendance à l'égard de cette licorne particulière. En fait, ladite licorne est si perturbatrice qu'elle oblige des concurrents institutionnels comme Amazon et Google à s'appuyer sur eux en tant que partenaires (mais nous y reviendrons plus tard).

Entrez MongoDB - la plate-forme de données d'application.

MongoDB a connu une croissance immense depuis son introduction en bourse en 2016, malgré des géants comme AWS, Google, Microsoft, IBM et Oracle. Et il y a une raison à cela.

Tout au long du démontage d'aujourd'hui, je veux que vous gardiez à l'esprit ce sentiment de Malcom Gladwell :

"Les géants ne sont pas ce que nous pensons qu'ils sont. Les mêmes qualités qui semblent leur donner de la force sont souvent les sources d'une grande faiblesse.

Capitaliser sur le boom du cloud computing

Avant de nous plonger dans les prouesses marketing de MongoDB, il est important de comprendre la dynamique du marché actuel du cloud computing. Le boom de l'infrastructure cloud bat son plein. De plus en plus d'entreprises cherchent à passer des services physiques ou hérités à la pointe de l'informatique en nuage — et elles dépensent beaucoup d'argent.

Combien d'argent, demandez-vous? Selon Gartner : 1,3 billion de dollars en 2022.

Les offres de logiciels, de plateformes et d'infrastructures en tant que service sont toutes des éléments essentiels des opérations de l'entreprise. Les entreprises sont de plus en plus distribuées, ce qui signifie que les serveurs sur site ne suffisent plus. Vous ne pouvez pas gagner la course à l'espace numérique avec l'Internet commuté. Ce n'est tout simplement pas compétitif.

Et avec le cloud computing vient le besoin d'une base de données cloud tout aussi agile. Une petite partie, mais en croissance rapide, de ces dépenses informatiques dans le cloud implique la gestion de données non structurées, c'est-à-dire les informations qualitatives que les anciennes méthodes de gestion des données ne peuvent pas gérer.

Ceci comprend:

• Fichiers texte, audio et vidéo
• Données provenant de capteurs et d'appareils d'enregistrement
• Utilisation du téléphone portable
• Publications sur les réseaux sociaux
• Géo-marquage

Ces informations ne reçoivent pas le même niveau d'attention que les données structurées telles que les profils des clients et les informations de paiement, mais elles atteignent maintenant leur paroxysme. Les experts estiment que d'ici 2025, 80 % de toutes les données d'entreprise ne seront pas structurées. Et non structuré ne veut certainement pas dire sans importance .

Avec les outils et l'expertise appropriés, ces lacs de données non structurées deviennent un riche puits d'informations comportementales sur les consommateurs et les opérations internes. Mais c'est mettre la charrue avant les bœufs. Tout d'abord, vous avez besoin d'une base de données équipée pour gérer ce volume de données sans cesse croissant. C'est là que la position parfaite de MongoDB sur le marché entre en jeu.

Croissance axée sur les produits, marketing des produits et effet Atlas

L'excellence des produits est sans aucun doute un élément crucial du succès dans l'espace SaaS B2B, en particulier lorsqu'il s'agit de licornes comme MongoDB. Sinon, comment pouvez-vous expliquer leur succès malgré le fait qu'ils soient dépassés par les entreprises énumérées ci-dessous :

Quelle que soit la manière dont vous le coupez - trafic Web, capitalisation boursière ou main-d'œuvre - il semble que MongoDB mène une bataille perdue d'avance. C'est David contre Goliath .

Mais il s'avère qu'être David n'est pas une si mauvaise chose quand on se bat dans le royaume des géants. Rappelez-vous les mots de Gladwell : leurs forces sont souvent la source de leurs faiblesses . Alors que ces grandes entreprises sont occupées à se disputer les parts de marché, banalisant autant de services que possible en cours de route, MongoDB se concentre sur leur proposition de valeur clé : la gestion de base de données.

Aucune dépense de R&D de base de données d'équilibrage avec les réseaux de vente au détail ou les plateformes publicitaires. Plus besoin de vous reposer sur des réalisations héritées obsolètes. (Désolé, Oracle. Cinquante ans, c'était une bonne course, cependant.)

MongoDB donne la priorité à être une base de données conviviale pour les développeurs, conçue pour évoluer aux côtés d'entreprises en croissance afin de gérer leurs icebergs sans cesse croissants de données non structurées. Depuis leur création au milieu des années 2000, ils perfectionnent leur métier, gagnant l'attention et la confiance des développeurs qui sont désormais si cruciaux pour le fonctionnement de notre société numérique.

Ensuite, ce David du 21e siècle a laissé tomber son ultime tueur de géants.

MongoDB Atlas — Base de données en tant que service.

Ce service payant est la vache à lait de MongoDB. Lancé pour la première fois en 2016, juste un an avant son introduction en bourse, Atlas est depuis lors le moteur des revenus de l'entreprise. Voici quelques-uns des faits saillants :

• Croissance de 85 % du chiffre d'affaires au T4 2022
• Chiffre d'affaires annualisé de plus d'un milliard de dollars
• 0 croissance de plus de 80 % des transactions des partenaires fournisseurs de cloud

Ce dernier point est important - il s'avère que les Goliath ont peur de David. Google et Amazon choisissent tous les deux de les "rejoindre" car ils ne peuvent clairement pas "les battre". (Du moins, pas pour le moment.) Les branches de services cloud de ces entreprises utilisent désormais l'offre DaaS de MongoDB comme outil pour obtenir des startups en croissance sur AWS et Google Cloud.

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– MongoDB (@MongoDB) 29 avril 2022

En conséquence, MongoDB peut désormais tirer parti de la portée et de l'autorité de deux des plus grands noms, non seulement dans le domaine de la technologie, mais dans tous les secteurs.

Propulser le succès du référencement en adoptant la technique

Aussi important qu'un excellent produit soit pour le succès, il ne peut vous mener que très loin. De nombreux spécialistes du marketing roulent des yeux lorsque vous évoquez des mesures marketing telles que le trafic organique et le classement des mots clés, mais c'est fondamental pour le succès du marketing. Tout le monde néglige les fondamentaux lorsque vous atteignez les ligues majeures, mais cela ne nie pas le fait que c'est une grande partie de ce qui vous y amène. Et MongoDB a définitivement atteint le statut de pro. Chaque mois, près de 20 millions de personnes visitent leur site.

C'est encore plus impressionnant si l'on considère que deux canaux génèrent la majorité de leur trafic Web :

La douve SEO étendue de MongoDB représente une part importante de ce trafic organique.

Jetez un œil à leur tableau de bord :

Plus de 462 000 mots clés organiques attirent des millions de personnes vers leur site, un trafic dont ils auraient besoin pour dépenser 1,9 million de dollars pour se procurer via des publicités payantes.

En termes de recherche, environ 75 % de leurs résultats proviennent de mots clés et d'expressions de marque. Cela ne devrait pas être une surprise étant donné qu'ils sont à l'avant-garde du créneau des bases de données cloud. Tout comme avec Kleenex, Velcro et Google, le nom de l'entreprise ou du produit est générique - il devient un nom. À notre ère numérique, cela signifie que le succès de votre produit devient un succès SEO.

Mais MongoDB est même en train de gagner la bataille des mots-clés organiques sans marque.

Regarde ça:

C'est beaucoup de biens immobiliers SERP de grande valeur. Et il n'est pas surprenant que ces mots clés obtiennent un CPC si élevé qu'ils dégoulinent d'intention d'achat. Ils traitent tous d'un sujet hautement technique que seules les très grandes organisations ou les développeurs très dévoués ont besoin de connaître.

Regardons l'une de leurs principales pages : Qu'est-ce que NoSQL ?

Il y a quelques points à noter dès le départ :

1. Pas de cloches et de sifflets - Les ingénieurs et administrateurs DevOps ne cherchent généralement pas à être "épatés" par des en-têtes flashy et des graphiques personnalisés. Ils sont confrontés à des problèmes critiques extrêmement complexes et ne veulent pas tourner autour du pot.
2. CTA immédiats - Vous n'obtenez pas beaucoup plus immédiat que juste sous le titre. S'appuyant sur le dernier point, MongoDB sait que les visiteurs de cette page recherchent une base de données non relationnelle. Le fait de rechercher cela indique que le visiteur a probablement besoin des solutions de MongoDB.
3. MongoDB connaît ses clients idéaux – Remarquez la pluralité. Le premier CTA s'adresse aux développeurs très dévoués que j'ai mentionnés plus tôt. Ce dernier est destiné à un gardien organisationnel qui est probablement intéressé par l'offre de base de données en tant que service Atlas.

À partir de là, vous revenez aux fondamentaux de votre marketing de contenu.

Une mise en forme qui rend le contenu lisible et facile à digérer :

Captures d'écran de l'API MongoDB en action :

De nombreux liens internes et CTA pour envoyer les visiteurs plus loin dans l'entonnoir d'acquisition :

Et la maîtrise du marketing de contenu ne s'arrête pas au contenu haut de gamme pour les décideurs organisationnels. Le trafic organique de MongoDB connaît une énorme augmentation du matériel centré sur les développeurs. C'est l'ère de l'utilisateur final : commencez par les développeurs et les gardiens suivront.

Documentation sur l'API Mine d'or

Ross l'a déjà dit et nous le répétons maintenant : la documentation de l'API est une énorme source de potentiel inexploité pour votre moteur de contenu B2B SaaS.

Bien sûr, ce n'est pas le contenu source le plus sexy au monde, mais qui a dit que vous deviez toujours orienter votre contenu dans cette direction ? Un logiciel technique nécessite une documentation technique - n'y pensez pas trop.

Exemple :

Le propre hub de documentation de MongoDB est un cache de contenu incroyablement riche - à la fois du point de vue du marketing de contenu et du référencement.

Encore une fois, la nature technique de la documentation de programmation en fait un sujet ennuyeux ou intimidant pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu. Qui veut passer du temps à écrire sur les commandes de base de données, les paramètres de serveur et les seuils alors que vous pouvez écrire sur la façon dont votre entreprise est un élément clé du succès de Fortnite ? Parfaitement compréhensible. Mais c'est une logique erronée.

La section de référence à elle seule fait des merveilles pour les efforts de référencement de MongoDB.

Et la meilleure partie ? Ce n'est pas seulement une copie publicitaire bourrée de mots clés. Ce contenu offre des tonnes de valeur aux membres de la communauté des développeurs. C'est aussi un excellent exemple de la raison pour laquelle l'UX est tout aussi importante pour le contenu que pour le produit lui-même.

Voici la page :

Pour les non-développeurs (moi y compris), cela semble être un peu le bordel. Mais essayez de regarder à nouveau avec votre chapeau de programmeur. La page est structurée, claire et pleine d'informations.

Voici quelques-uns des faits saillants

• La page de référence peut être ajustée pour refléter différentes versions du produit MongoDB, de la version 5.0 actuelle à la version à venir en passant par l'héritage.
• Les mots-clés spécifiques au code apparaissent dans la même police que dans la ligne de commande MongoDB.
• Une pléthore de menus déroulants contenant des informations sur les fonctions et fonctionnalités spécifiques de MongoDB.

Maintenant, il est important de noter que les ressources des développeurs laissent traditionnellement beaucoup à désirer. Des enquêtes à grande échelle révèlent que les développeurs de logiciels sont souvent frustrés par le formatage analogique obsolète de la documentation API - une méthode plus interactive est nécessaire.

C'est là que les médias sociaux entrent en jeu.

Créer un réseau social prospère

Comme je vous l'ai montré plus tôt, MongoDB génère une part importante de son trafic via la recherche organique et directe. Ce n'est pas surprenant, compte tenu de la quantité de ressources de développement dont ils disposent sur leur site Web et de l'effet des mots clés de marque.

Mais il faut plus que ces avantages axés sur les produits pour créer une marque SaaS vraiment réussie, capable d'affronter les géants de la technologie et les acteurs établis d'une main et de conclure des accords avec eux de l'autre. Il y a un ingrédient clé qui doit encore être mélangé.

Cet ingrédient est la communauté.

Bien revenir au SaaS B2B

Comme tous les acteurs SaaS à succès, MongoDB jette les bases de la croissance grâce à un vaste réseau communautaire.

Désormais, le trafic social dirige un peu plus de 2 % des 7 millions de visiteurs que MongoDB voit chaque mois, vous pensez donc probablement à une « perte de temps ». Mais je ne serais pas si prompt à juger - c'est plus de 90 000 personnes qui se dirigent directement de YouTube vers le site Web MongoDB et environ 15 000 autres venant de LinkedIn.

Les canaux sociaux les plus traditionnels sont clairement toujours utiles, même pour les entreprises SaaS les plus techniques. YouTube fournit des présentations de produits de haut niveau et LinkedIn communique les avantages de MongoDB à la haute direction et à la C-Suite.

Mais c'est ce qui se passe dans Stack Overflow et la catégorie "autre" qui motive vraiment le développement de la communauté de MongoDB.

Construire un développeur fidèle

Pour toute entreprise SaaS qui s'appuie sur un marché de produits solide et adapté à la croissance, il est crucial que tous les efforts soient déployés pour apaiser l'utilisateur final, qui, dans le cas de MongoDB, sont les développeurs.

D'un point de vue marketing et de développement de la communauté, cela signifie toucher ces experts techniques là où ils vivent (en ligne, au moins) et leur fournir le bon contenu. Comme Adam DuVander, auteur de Developer Marketing Does Not Exist , l'a dit à TechCrunch :

"[Chaque développeur] a quelques besoins de base, comme une documentation claire, de l'aide pour démarrer et des cas d'utilisation pour stimuler la créativité."

MongoDB a certainement les deux premiers couverts avec leur vaste sous-dossier de documentation et leurs pages communautaires sur leur site. Mais le troisième cas peut être difficile à accomplir pour une équipe « interne ». L'innovation et la créativité se produisent dans des endroits qui favorisent la collaboration en masse, et cela peut être difficile à fournir aux communautés pro-vie privée comme les développeurs. Du moins, c'est comme ça que dit le vieux mantra.

Mais des plates-formes comme GitHub, Stack Overflow et Twitch existent maintenant, il n'y a donc aucune excuse pour les marques SaaS de laisser leurs utilisateurs finaux fragmentés.

Voici un aperçu de leurs métriques pour ces plates-formes de développement :

Chacun de ces canaux sociaux offre aux développeurs un espace où ils peuvent apprendre des utilisateurs expérimentés, découper leurs fonctionnalités et cas d'utilisation préférés et, surtout, trouver cette étincelle créative dont nous avons parlé ci-dessus.

GitHub a été particulièrement important pour développer à la fois les résultats de MongoDB et la communauté des développeurs, avec près de 14 % de toutes les références Web en provenance de là.

Twitch est particulièrement important lorsqu'il s'agit de faire connaître la marque MongoDB au grand public.

L'un des cas d'utilisation de MongoDB est la gestion de base de données évolutive pour les sociétés de jeux . L'entreprise a connu un grand succès il y a environ 5 ans, lorsqu'elle gérait des données pour le joyau d'Epic Games : Fortnite. Malheureusement, une panne de service très médiatisée a gâché cette relation (et la position de MongoDB en tant que base de données évolutive pour les jeux les plus populaires au monde).

Mais la vie continue et MongoDB a depuis développé sa suite sur Twitch. Cela pourrait être une coïncidence, mais le fait que leur chaîne propose des "Talk Shows & Podcasts" hébergés par leur équipe de relations avec les développeurs laisse entendre qu'ils sont déterminés à créer une communauté dans le monde du jeu.

De la même manière que les partenariats avec des Goliaths comme Amazon, Google et Microsoft élèvent MongoDB dans l'espace de l'infrastructure cloud, leurs partenariats avec des sociétés comme SEGA, FaceIt et Lucid Sight font de même dans le monde du jeu.

"Les géants ne sont pas ce que nous pensons qu'ils sont"

Il est important de noter que la citation de Gladwell ne s'applique pas seulement aux Amazones, Googles et Microsofts du monde. Dans l'ensemble, MongoDB est le Goliath d'un certain nombre d'entreprises B2B SaaS. Le but de ces démontages est de montrer que toute entreprise B2B SaaS peut suivre les traces de ces géants - il vous suffit de les décomposer en morceaux.

Dans le cas de MongoDB, l'élément de timing est certainement en jeu. Le boom du cloud ne fait que commencer à bien des égards, et MongoDB a certainement un moment chanceux saupoudré sur son fantastique ajustement produit-marché. Mais que cela n'enlève rien à leur succès.

Ils ont stratégiquement atteint tous les points forts dont les entreprises SaaS hautement techniques ont besoin pour gagner :

• Développez un produit fantastique qui est irrésistible pour l'utilisateur final et inégalé par les concurrents.
• Associez-vous aux Goliaths qui sont trop étirés horizontalement pour rivaliser avec vous.
• Tirez parti de leur documentation API et de leurs ressources pour atteindre la domination du référencement.
• Favorisez et maintenez une solide communauté de développeurs sur vos réseaux sociaux.

Si vous êtes toujours inquiet au sujet des géants auxquels votre équipe est confrontée, rappelez-vous simplement : "Les mêmes qualités qui semblent leur donner de la force sont souvent les sources d'une grande faiblesse."