7 questions à Susan Somersille Johnson, CMO de SunTrust

Susan Somersille Johnson est allée à l'école pour devenir ingénieure, mais a réussi à se tailler une carrière de près de 30 ans dans le marketing.

Au cours des cinq dernières années, le diplômé de Harvard et du Massachusetts Institute of Technology a dirigé les efforts de marketing de SunTrust, l'une des plus grandes banques du marché concurrentiel du Sud-Est.

"J'ai fait un 180", a déclaré Johnson à Banking Dive, sur sa décision de poursuivre une carrière dans le marketing plutôt que dans la technologie et l'ingénierie.

Elle a fait le changement au début de sa carrière, alors qu'elle était quelques années dans son travail chez Apple.

"Quelqu'un me l'a suggéré. Ils ont dit : 'Vous devriez penser au marketing, car [Apple] est une société de marketing tellement puissante.' Je n'avais pas suivi un seul cours de marketing. Mais si vous voulez apprendre le marketing, c'est un excellent endroit pour le faire », a déclaré Johnson. "Alors j'ai essayé un rôle et je n'ai jamais regardé en arrière. … En tant qu'ingénieur, vous êtes habitué aux bits et octets, aux chiffres. Le marketing est tellement éphémère et je n'avais pas réalisé l'impact que vous pouvez avoir. Vous pouvez changer les comportements , vous pouvez changer ce que les gens font avec le marketing. C'est vraiment puissant."

BB&T a annoncé en février qu'il allait acquérir SunTrust dans le cadre d'un accord évalué à 66 milliards de dollars . L'accord, qui devrait être conclu ce trimestre, créerait Truist, la sixième plus grande banque du pays.

Johnson, qui passera au poste de directeur marketing de Truist, s'est entretenu avec Banking Dive pour parler des partenariats fintech, des défis qui accompagnent un changement de marque majeur et de la façon dont la technologie transforme les efforts marketing de la banque.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

BANKING DIVE : Quels sont les défis liés à la commercialisation d'une institution financière ?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON : Je ne sais pas si c'est différent pour les institutions financières que pour toute autre organisation, mais il s'agit de mesurer les résultats du marketing. Donc, si vous dépensez X millions de dollars, combien cela rapportera-t-il aux ventes et à la croissance de l'organisation ? C'est comme le Saint Graal. Les spécialistes du marketing recherchent toujours cela. C'est donc le plus grand défi. Pour les services financiers, l'une des choses que je n'avais jamais connues auparavant était la réglementation et son aspect conformité. … Tout ce que nous produisons passe par la législation et la conformité, juste pour nous assurer que nous avons les bonnes clauses de non-responsabilité et que nous disons les choses dans les bons termes. Tout ce que nous faisons passe par cet objectif, qui est différent de mon expérience précédente.

Une fois l'accord SunTrust-BB&T conclu, l'entité combinée sera nommée Truist. Quels types de défis accompagnent un changement de marque majeur comme celui-ci ?

JOHNSON : L'objectif principal au début est d'accroître la notoriété de la marque et la considération de la marque pour Truist. Nous avons annoncé le nom Truist en juillet, et avant cela, il n'avait aucune notoriété. Notre objectif est donc maintenant de renforcer la prise de conscience avant ce que nous appelons le « premier jour client », c'est-à-dire lorsque BB&T et SunTrust deviennent Truist. … C'est un cas fascinant. Tout change. Tout doit être mis à jour. Nous travaillons donc sur le timing. Quels sont les nouveaux noms ? Quels sont les horaires ? Et nous travaillons toujours avec Interbrand là-dessus avec l'architecture de la marque, les principales sous-marques, tous les produits et toutes les offres de sponsoring.

Comment avez-vous trouvé le nouveau nom ?

JOHNSON : Le mois suivant notre annonce, nous avons sélectionné Interbrand comme agence principale pour travailler sur la nouvelle image de marque. Nous avons interrogé des personnes au sein des deux organisations et des parties prenantes des deux organisations, et avons réalisé de nombreux entretiens avec des clients et des prospects. … C'était un effort éclair. C'était très gratifiant, car lorsque vous créez une nouvelle marque, vous recherchez le meilleur des deux organisations. Vous pouvez demander aux gens ce que vous aimez chez BB&T ? Qu'est-ce que vous aimez chez SunTrust ? Que font-ils pour vous ? Et c'était excitant.

Comment la technologie joue-t-elle un rôle dans le marketing de la banque ?

JOHNSON : Nous utilisons [l'intelligence artificielle] pour identifier dynamiquement les segments cibles. Quand vous pensez au marketing, vous pensez à la segmentation traditionnelle. Vous avez différents segments de clients et vous les commercialisez différemment. Et vous leur donnez des messages différents selon ce dont ils ont besoin ou ce qu'ils veulent. Alors on faisait ça. Et puis nous avons une équipe d'analyse très solide. Et ils utilisent des algorithmes pour déterminer exactement quels messages doivent être envoyés à quel client. Nous investissons là-dedans, nous en apprenons davantage sur nos clients et nous leur transmettons les bons messages. Ensuite, nous avons dit : "Allumons l'IA et voyons ce que cela peut faire." Et donc ce que cela fait, c'est qu'il apprend par lui-même et teste avec différentes bases de clients. Il crée automatiquement des segments de clients à la volée.

Disons qu'un client a décidé d'acheter une nouvelle maison et qu'il cherche un prêt hypothécaire. Nous pouvons l'identifier à la volée et lui transmettre immédiatement les bons messages. La segmentation traditionnelle qui est maintenant statique et bien définie change dynamiquement à chaque minute sur notre site Web au fur et à mesure que le moteur apprend. C'est excitant pour un spécialiste du marketing parce que c'est un tout autre monde qu'il y a cinq ans.

Quelle est la partie la plus gratifiante de votre travail ?

JOHNSON: Nous venons de franchir une étape importante, il est donc très facile de répondre maintenant. En 2016, nous avons lancé notre mouvement onUp . Nous voulions toucher 5 millions de personnes en cinq ans. Nous comptons en fait combien de personnes ont littéralement fait un pas et pris des mesures en faveur de la confiance financière. Et il y a quelques semaines, nous avons atteint 5 millions de personnes plus tôt que prévu. Nous avons beaucoup de personnes qui ont donné des témoignages et des vidéos sur leurs parcours, et c'est vraiment gratifiant.

Quel type de partenariats fintech SunTrust a-t-il ?

JOHNSON : L'une d'entre elles qui est vraiment gratifiante et qui fonctionne bien pour nous est avec Greenlight, une carte de débit intelligente pour les enfants. Cela aide les parents à surveiller leurs dépenses, mais leur apprend également un peu la gestion de l'argent. … Nous nous sommes également associés à un fournisseur de technologie pour développer une nouvelle application appelée SmartGUIDE. SmartGUIDE est destiné aux personnes à la recherche d'un logement. Il y a tellement de choses à faire lorsque vous cherchez une maison que cela peut être écrasant, alors SmartGUIDE aide les gens dans le processus de demande à réduire de 50 % le temps nécessaire pour demander un prêt hypothécaire.

Il y a tellement de fintechs qui cherchent à faire équipe avec des banques. Comment SunTrust vérifie-t-il ces partenariats ?

JOHNSON : C'est beaucoup. Alors on a commencé un processus où c'est très méthodique et stratégique. Nous commençons par nous demander quels sont nos besoins stratégiques ? Quelles sont les capacités dont nous avons besoin et que nous n'avons pas ? Et puis nous commençons à parler aux fintechs. Cela peut être assez écrasant car il y a toujours quelque chose de nouveau. Nous sommes donc revenus et avons commencé par, quels sont nos besoins ? Et puis nous essayons de cartographier les fournisseurs que nous voyons dans la bonne zone, puis de voir jusqu'où nous allons dans les discussions.