7 tendances qui montrent que 2020 sera une année décisive pour les spécialistes du marketing
Publié: 2022-05-31Note de l'éditeur : cela fait partie d'une série d'articles sur l'année à venir que Marketing Dive publiera tout au long du mois de janvier. Pour en savoir plus sur ce à quoi s'attendre dans les mois à venir, consultez Esports outlook 2020 : De quoi les marques ont besoin pour devenir des acteurs gagnants et Les détaillants avides de revenus peuvent-ils se développer pour saisir l'opportunité de la publicité numérique ?
Les spécialistes du marketing semblaient coincés dans une impasse créative en 2019, gênés par un manque d'idées audacieuses et d'innovation. Les faibles niveaux de prise de risque étaient compréhensibles, car le roulement des CMO a créé quelque chose de proche d'une crise existentielle pour l'industrie.
Avec une course présidentielle animée, la possibilité d'un ralentissement économique et de nouveaux niveaux de maturation dans la publicité numérique à l'horizon, la volatilité du marché ne devrait pas se calmer au début d'une nouvelle décennie. Cela signifie que 2020 sera un point d'inflexion où les spécialistes du marketing doivent réaffirmer leur valeur en équilibrant la construction d'une marque à long terme avec les exigences de la croissance, en maîtrisant un réseau de plus en plus complexe de canaux médiatiques et en devenant les gardiens de problèmes critiques tels que la durabilité et la confidentialité des données. de réglementations plus strictes.
Le fait de ne pas atteindre ces repères pourrait entraîner une nouvelle glissade vers la non-pertinence, mais il y a des signes prometteurs que les spécialistes du marketing dirigeront à nouveau le changement – ne cherchez pas plus loin que Coca-Cola, qui vient de ressusciter le spot CMO qu'il a tué en 2017, apparemment pour de bon.
D'autres entreprises ont signalé un retour à la création de marques après s'être perdues dans les mauvaises herbes du court-termisme, mais la voie vers la rédemption marketing n'est peut-être pas aussi simple à l'ère de la coupe de cordon et de l'aversion pour la publicité. Cependant, les événements de destination, tels que les Jeux olympiques, fourniront des étapes où la création en direct véritablement repoussant les limites pourra se démarquer.
"En regardant 2020, la marque est peut-être plus importante que jamais, mais il existe une approche plus sophistiquée et nuancée de la marque", a déclaré Chris Ross, analyste chez Gartner, à Marketing Dive, citant des attentes plus élevées dans des domaines tels que les données et l'analyse. "C'est ce que vous verrez façonnera le comportement de la plupart des CMO."
CMO ou pas, les responsables marketing doivent intensifier
De Dunkin 'à McDonald's, les entreprises ont été secouées en 2019 par une vague de départs de CMO et d'éliminations de rôles, alimentant la crainte que le poste ne soit sur ses dernières jambes. Mais les experts ont suggéré que le déclin de l'OCM est potentiellement exagéré ou qu'il tarde à venir. Les dirigeants devraient donc se concentrer moins sur la négativité et davantage sur des tâches telles que la sécurisation des budgets de leurs conseils d'administration pour prospérer en 2020.
"Si c'est le titre de CMO ou un autre titre, je pense en fait que c'est secondaire dans le grand schéma des choses", a déclaré Norman Guadagno, CMO d'Acoustic. "Si le [cadre] n'a pas les compétences, les connaissances et les capacités nécessaires pour comprendre toute l'étendue du marketing en tant qu'élément stratégique de l'entreprise, alors il sera laissé pour compte."
"L'idée de présenter ces gros budgets de marque appartient au passé."
David Danseur
Inspire, CMO
En 2020, les CMO - ou ce qui les remplace - doivent adapter non seulement leurs stratégies de consommation, mais aussi la façon dont ils incitent à gagner plus de ressources. Une récente enquête de Gartner a révélé que les attentes du CMO concernant les perspectives budgétaires de 2020 sont probablement trop confiantes, en particulier dans un contexte d'incertitudes économiques comme le Brexit. Mais les spécialistes du marketing pourraient trouver une base plus solide avec une approche axée sur les résultats, y compris pour les projets de marque à long terme.
"L'idée de présenter ces gros budgets de marque appartient au passé", a déclaré David Dancer, CMO d'Inspire, une entreprise d'énergie propre axée sur le consommateur. "Vous devez être en mesure de présenter une analyse de rentabilisation complète et d'avoir un impact spécifique mesurable."
"Ancrer tout ce que vous faites avec une lentille de croissance est ce qui vous apportera le plus de succès", a-t-il ajouté.
Une autre question est de savoir comment le partage des responsabilités va changer. L'année dernière, des entreprises comme Uber et McDonald's ont vu les tâches du CMO réparties entre les nouvelles nominations de SVP, et Unilever a ajouté le "numérique" à son titre de CMO. Certains de ces changements sont réactifs aux tendances de la technologie et des données, mais ils pourraient également accueillir une nouvelle vague de talents.
"Nous verrons une partie de cette division du rôle, mais je soupçonne également que nous verrons arriver la prochaine génération de spécialistes du marketing qui ont été élevés complètement dans un univers numérique et qui ont maintenant les compétences nécessaires pour être parfaitement au courant d'un monde du marketing numérique », a déclaré Guadagno.
La construction de la marque refait surface, mais ses piliers vont changer
Il pourrait également y avoir de nombreuses opportunités pour les spécialistes du marketing de prouver leur valeur, car le développement de marques fortes devient primordial en 2020. De nombreux responsables de marque notables, y compris Kraft Heinz, ont poussé trop loin vers le côté performance et coût de l'entreprise ces dernières années, créant résultats désastreux.
"Les entreprises qui se concentrent trop sur le court terme et ignorent l'investissement dans la marque à long terme en paieront souvent le prix", a averti Jed Meyer, directeur général nord-américain d'Ebiquity.
Donner la priorité à la marque sera crucial pour réduire le bruit et les meilleurs perturbateurs numériques. Un manque de vision et de valeurs de marque solides peut également amplifier les échecs marketing, qui sont sous les projecteurs plus sévères à l'ère des médias sociaux.
"Peu importe ce que vous pensez, par exemple, de la publicité Peloton, tout le monde en parle", a déclaré Ross de Gartner. "Les conséquences de la façon dont cela joue et l'impact que cela peut avoir sur votre entreprise sont considérables."
Mais les piliers qui soutiennent la marque seront nettement différents en 2020.
"Avant, cette marque était largement définie par la publicité", a déclaré David DeMuth, président et chef de la direction de Doner Advertising. "Bien plus aujourd'hui, la publicité en est une composante, mais l'expérience numérique que les gens ont avec votre produit devient un outil de création de marque."
"Les entreprises qui se concentrent trop sur le court terme et ignorent l'investissement dans la marque à long terme en paieront souvent le prix."
Jed Meyer
Ebiquity, directeur général de l'Amérique du Nord
Pour les rendez-vous de visite à destination, ainsi que dans les stratégies quotidiennes, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus holistique de la création de marque qu'auparavant.
"Je ne pense pas que cela ressemble à de gros spots télévisés anthémiques", a déclaré Bre Rossetti, EVP de la stratégie et de l'innovation chez Havas Media. "Je pense que cela ressemble à de la collaboration et des partenariats, des influenceurs et de l'éditorial."
Cette construction de marque à la pointe de la technologie, bien que réactive à un basculement trop loin vers l'extrémité de performance du spectre, doit maintenir un équilibre prudent avec la performance. De nombreux canaux émergents, comme le streaming ou les jeux, sont difficiles à maîtriser, mais ils peuvent également ouvrir la voie à l'innovation, comme en témoigne la façon dont les spécialistes du marketing se sont intégrés à des phénomènes tels que "Stranger Things" ou "Fortnite".
"Ces types de plates-formes sans publicité ouvrent en fait de nouvelles opportunités pour la création de marque en permettant aux marques d'être présentes dans le contenu et le potentiel de tirer parti du contenu qui soutient leurs valeurs de marque", a déclaré Lana Busignani, vice-présidente exécutive de US Analytics chez Nielsen, dans commentaires envoyés par courriel.
Amazon monte en flèche en tant que menace pour le "duopole" publicitaire
En ce qui concerne l'évolution des acteurs numériques plus anciens, la domination de longue date de Google et Facebook sur l'écosystème sera perturbée alors qu'Amazon continue de créer un nouveau trio qui aura un impact sur les spécialistes du marketing, les agences et la technologie publicitaire.
Alors qu'Amazon représente une menace plus importante, ses ventes publicitaires ne représentent que 4 % des revenus, contre 85 % pour Google et 94 % pour Facebook, ce qui laisse présager une marge de croissance. Cependant, ce ne sera pas un jeu à somme nulle à mesure que le panier global de publicité numérique se développera, selon Brian Wulfe, PDG de l'agence numérique Effective Spend.
"La croissance de Facebook n'a pas seulement pris l'argent de la publicité à Google, elle l'a aussi pris à la publicité traditionnelle et à d'autres endroits", a déclaré Wulfe.
Alors qu'Amazon met davantage l'accent sur la publicité et élargit ses offres en 2020, les marques auront une autre option pour les placements publicitaires et compareront le retour sur investissement à des efforts similaires sur Google et Facebook. Amazon a déjà augmenté le nombre de placements publicitaires sur et hors de sa plate-forme, mais malgré cette expansion, la société dispose toujours d'une quantité limitée d'inventaire sur son site Web principal, a ajouté Wulfe.
"Si Walmart, Jet.com, eBay ou un autre site n'intervient pas pour défier Amazon, il y aura un endroit où les marques pourront aller..."
Brian Wulfe
Dépenses efficaces, PDG
"Alors que la demande continue de croître, cet inventaire deviendra beaucoup plus cher. Les taux [de coût par clic] ont déjà considérablement augmenté et continueront de croître énormément en 2020", a-t-il déclaré. "Je prévois qu'[Amazon] commencera à expérimenter de nouveaux types de placements publicitaires comme les promotions par e-mail pour ajouter à la complexité de [ses] offres, en particulier pour essayer d'attirer davantage de grandes marques."
À mesure que le marché de la publicité numérique mûrit et que les taux de croissance baissent, Amazon pourrait devenir davantage une plate-forme payante. La portée organique diminue sur les plateformes établies et diminuera probablement également pour le géant du commerce électronique, selon Wulfe. Cette tendance ne fera que s'exacerber si Amazon continue de faire face à peu de concurrence directe.
"Si Walmart, Jet.com, eBay ou un autre site n'interviennent pas pour défier Amazon, il y aura un endroit où les marques pourront aller, et ces marques devront payer pour se présenter aux consommateurs", a-t-il déclaré.
Les petites entreprises de données subissent la pression du CCPA
La nouvelle année apportera également un nouveau défi aux spécialistes du marketing sous la forme du California Consumer Privacy Act (CCPA), qui est entré en vigueur le 1er janvier. Comme le règlement général sur la protection des données de l'Union européenne, le CCPA devrait avoir une large portée. impact sur les spécialistes du marketing qui s'appuient de plus en plus sur les données.
"Le droit des consommateurs à être oubliés et à ne pas vendre leurs données a un impact négatif en aval sur certaines formes de mesure marketing", a déclaré Matt Voda, PDG de la société d'attribution marketing OptiMine Software, à Marketing Dive.
Par exemple, les marques qui tentent de comprendre les impressions publicitaires sur tous les appareils pourraient rencontrer des problèmes de précision lorsque les consommateurs se désabonneraient de différents appareils et plates-formes. Cela pourrait causer des "problèmes importants" pour quelque chose comme l'attribution multitouch, a déclaré Voda.
Cependant, malgré les implications de la loi, les spécialistes du marketing devront repenser leur approche de la personnalisation basée sur les données, et non l'abandonner entièrement en raison du CCPA.
"Les données sont au cœur de ce sur quoi les spécialistes du marketing cherchent à agir, il y a donc une attention et un rythme continus autour de la personnalisation sur tous les points de contact numériques", a déclaré Jessica Hogue, directrice générale de la mesure chez Innovid. "Je ne les vois pas reculer devant ce besoin de répondre à leurs clients. Il s'agit simplement de se conformer et de le faire d'une manière qui respecte la vie privée des consommateurs."
Les grandes entreprises disposeront de meilleures ressources pour assurer la conformité, les petites entreprises ressentant la pression de s'adapter.
"[C]ertaines petites entreprises vont soit se replier sur d'autres, soit céder sous la pression, ce qui conduira à passer à un écosystème plus convivial et respectueux de la vie privée", a écrit Hogue dans un communiqué.
Le point d'inflexion de l'achat média
La prolifération et la maturation des plateformes médiatiques, y compris la diffusion en continu sur la télévision connectée, présentent également leur propre ensemble de considérations. La navigation dans l'achat de médias pourrait devenir plus complexe, même si certains secteurs de l'entreprise se consolident, notamment grâce à la conclusion d'importants accords de fusion et acquisition.
"Ce n'est un secret pour personne qu'il y a plus de plateformes et de partenaires médias que jamais auparavant", a déclaré Jeff Adelson-Yan, président et co-fondateur de la société de marketing numérique Levelwing. "Le cas classique de ce que nous avons vu à la télévision s'est certainement produit en ligne, par ampleur."
En ce qui concerne le secteur programmatique, les spécialistes du marketing continuent de sonder la nécessité d'améliorations. Une enquête récente menée par les 4A et la société de conseil The 614 Group a révélé que 90 % des professionnels pensent que l'automatisation de la publicité doit gérer des décisions d'achat de médias plus complexes pour atteindre son plein potentiel.
"Il n'y a pas de "maison" aussi monolithique."
Crinière Sherrill
Le Groupe 614, conseiller exécutif
2020 pourrait créer un point d'inflexion car les solutions programmatiques et les personnes qui les appliquent deviennent suffisamment intelligentes pour révolutionner l'industrie ou au moins évoluent plus rapidement sur cette voie, selon Sherrill Mane, conseillère exécutive chez The 614 Group.
"Il commence à y avoir un nouveau récit sur le marché, et il est beaucoup plus axé sur la valeur que sur les coûts. Je pense qu'une partie est motivée par le besoin de transparence, mais l'autre partie est également la courbe d'apprentissage", Mane a déclaré à Marketing Dive. "Les gens s'habituent à travailler dans un marché programmatique axé sur les données."
Cependant, au milieu des fluctuations du mouvement d'internalisation des marques et d'un ajustement continu des cours pour les agences, le meilleur cheminement de carrière pour les talents en achat de médias ne sera pas toujours évident. Les débutants doivent garder à l'esprit que chacune de ces branches - côté client, indépendante ou même la route du groupe holding - contient des nuances, et que de nouveaux modèles hybrides surgissent à mesure que les spécialistes du marketing, tels que Nestlé, tentent de maximiser l'efficacité.
"Il n'y a pas de tel" interne "monolithique", a déclaré Mane, notant que les modèles peuvent différer en fonction de tout, de la pile technologique des spécialistes du marketing au contrôle des données de première partie.
"Il est largement reconnu, en regardant certaines de nos données, que les agences ont en fait un rôle centralisé", a-t-elle ajouté. "Il y a un rôle hautement consultatif pour les agences, et je crois que cela va au-delà de ce que l'on pourrait considérer comme consultatif."
Une année riche en événements offre des opportunités de télévision en direct
En parlant d'achat de médias, tout est fini, mais les cris de certains vieux piliers : les dépenses publicitaires télévisées ont culminé l'année dernière et diminueront jusqu'en 2023, selon eMarketer. Et même si cela ne suffira pas à changer la tendance générale, la saison électorale et les Jeux olympiques d'été entraîneront une augmentation des dépenses publicitaires allant de 1 % (selon eMarketer) à 4 % (selon WARC).
"La croissance des publicités télévisées peut être fortement affectée par les événements mondiaux, il est donc possible que les dépenses puissent ramener la télévision à 72 milliards de dollars", a écrit Monica Peart, directrice des prévisions d'eMarketer, dans un article de blog. "Mais il est peu probable qu'il dépasse cela à l'avenir, car les cotes d'écoute et la baisse de l'audience s'accélèrent."
Dans cet esprit, les événements mondiaux de 2020 devraient être la cible des spécialistes du marketing qui cherchent à faire de la publicité à la télévision en direct. Alors que les campagnes politiques se concentreront probablement sur les achats de publicités locales, les publicités nationales pourraient être un moyen pour les marques de contre-programmer la couverture électorale, s'éloignant de la politique comme Coke a tenté de le faire pendant les vacances.
Les Jeux olympiques permettront également de telles campagnes. NBC a vendu les Jeux olympiques aux annonceurs comme non politiques, le dirigeant de NBC, Dan Lovinger, les qualifiant d '"événement fédérateur" et d '"environnement de marque", selon Sports Business Daily.
Même si les notes étaient en baisse en 2016, NBC, attirant une audience totale moyenne de 25,4 millions de téléspectateurs en diffusion aux heures de grande écoute, représente toujours une audience massive pour les annonceurs des secteurs de l'automobile, des voyages, des boissons, de la technologie et des services financiers, qui devraient dépenser 1,2 milliard de dollars cette année. temps autour.
La durabilité devrait mener le pack d'objectifs
La militante adolescente pour le climat Greta Thunberg nommée Personnalité de l'année 2019 par Time a confirmé que l'avenir de la planète est une priorité pour beaucoup. Les spécialistes du marketing, cependant, ont encore du chemin à parcourir pour aborder l'impact de leurs entreprises sur l'environnement. Cela est vrai alors même que les avantages du développement de stratégies durables prolifèrent.
"C'est une ligne droite très claire pour comprendre comment la durabilité offre des avantages collectifs", a déclaré Rossetti de Havas Media. "Mais je pense que les marques doivent également réfléchir à ce que cela signifie pour la façon dont elles livrent fonctionnellement et quels moyens pour le produit qu'elles créent."
Avec l'augmentation des demandes de marques ciblées - en particulier parmi les jeunes publics cruciaux comme la génération Z - la durabilité devrait occuper une place centrale dans les stratégies de messagerie de 2020. L'agence Fjord d'Accenture Interactive prédit que les entreprises doivent en effet "radicalement" réaligner leurs modèles économiques pour penser à un écosystème plus large plutôt qu'à elles-mêmes.
À cet égard, de simples programmes de RSE et des engagements ponctuels ne suffisent plus. La marge d'innovation est abondante lorsqu'il s'agit de rompre avec des matériaux de produits comme les plastiques à usage unique. Des facteurs extérieurs, y compris des personnalités politiques de premier plan, pourraient ajouter de la pression à la poussée vers la durabilité.
"C'est quelque chose qui va gagner du terrain l'année prochaine, en particulier dans le contexte de la façon dont certains candidats politiques parlent de la structure de l'entreprise. Il est probable que nous verrons la montée des B Corporations", Maripat Finigan, vice-présidente de la création stratégie chez Praytell, a déclaré à Marketing Dive, faisant référence à une certification privée qui montre qu'une entreprise équilibre objectif et profit.
Une question ouverte concernant la durabilité est de savoir comment elle sera communément définie. Les spécialistes du marketing, d'Ikea à H&M, investissent des ressources dans la positivité climatique, mais l'industrie doit résister à la notation de ses propres devoirs et plutôt travailler vers des normes plus larges à respecter.
"Je pense que nous verrons les marques et probablement les catégories, en particulier, être plus transparentes dans la façon dont elles fixent des objectifs et sont responsables envers eux-mêmes", a déclaré Rossetti.