Comment OnePlus a personnalisé un concert en direct pour le rendre plus immersif

Les événements de lancement pour les smartphones sont généralement des occasions sensationnelles qui se disputent l'attention des consommateurs lorsqu'ils envisagent de mettre à niveau leurs appareils ou de passer à un autre service. Le fabricant de smartphones OnePlus visait en février à se démarquer avec un concert en direct intitulé "The Drop" mettant en vedette le rappeur Ty Dolla $ign, en utilisant une plate-forme en marque blanche pour présenter l'émission sur son propre site Web en plus de la mettre sur les sites de médias sociaux.

Le concert a attiré une audience en ligne d'environ 1,3 million de téléspectateurs uniques, qui ont regardé en moyenne 11 minutes. Ce temps de visionnage était plus de cinq fois supérieur à la norme de l'industrie, tandis que le taux d'engagement de 21 % était estimé à trois fois les références de l'industrie, selon les données fournies par OnePlus.

"The Drop est notre façon de vraiment impliquer un groupe diversifié d'audiences et de communautés d'une manière qui n'a jamais été faite auparavant", a déclaré Cameron Kelly, stratège marketing senior chez OnePlus North America. "Connaissant notre histoire en tant que" tueur phare ", nous voulions vraiment présenter une technologie nouvelle et unique dans cette expérience et briser ce moule."

Le concert diffusé en direct de OnePlus a eu lieu à un moment où de nombreux consommateurs n'ont pas pu ou n'ont pas voulu assister à des événements en direct en raison de la pandémie de coronavirus. Sans présence en personne, les marques ont soit réduit leurs efforts de marketing expérientiel, soit les ont repensés comme des rassemblements virtuels qui engagent les consommateurs via des appareils connectés comme les smartphones.

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"Connaissant notre histoire en tant que" tueur phare ", nous voulions vraiment présenter une technologie nouvelle et unique dans cette expérience et briser ce moule."

Cameron Kelly

Stratège principal en marketing, OnePlus Amérique du Nord

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Le fabricant d'appareils a développé son concert numérique avec Metro by T-Mobile, le fournisseur de services cellulaires prépayés appartenant à T-Mobile US, le deuxième opérateur du pays après AT&T. T-Mobile comptait 20,7 millions de clients prépayés à la fin de l'année dernière, soit environ un cinquième de sa clientèle totale, selon un rapport trimestriel.

OnePlus a mis en avant deux modèles de smartphones – le Nord N10 5G et le Nord N100 – lors de l'événement de lancement, qui comprenaient une variété de fonctionnalités interactives en plus des performances de Ty Dolla $ ign. Il a travaillé avec la plate-forme vidéo interactive Maestro, dont les fonctionnalités en marque blanche permettent aux marques de prendre complètement le contrôle et d'adapter les expériences numériques à leur public spécifique.

"Ce qui est vraiment unique à propos de la plate-forme, c'est qu'elle comporte plusieurs couches d'engagement unique où vous avez l'expérience principale de diffusion en direct ou de concert, mais vous avez également cette capacité à exécuter des quiz et des sondages", a déclaré Kelly. "Ils ont une intégration unique dans le flux pour les chasses aux œufs de Pâques tout au long de la diffusion."

Ces œufs de Pâques ont été développés par lili Studios et ont été signalés par des reflets rouges , permettant aux téléspectateurs de concerts d'appuyer pour afficher plus d'informations sur ses produits ou voir du contenu vidéo supplémentaire. Un point culminant du tatouage de Ty Dolla $ ign a souligné une histoire sur la façon dont le rappeur a obtenu son premier tatouage dans un panneau séparé, par exemple. OnePlus a également offert jusqu'à 10 000 $ en espèces, appareils, remises et marchandises pendant la représentation pour récompenser davantage les téléspectateurs et susciter le buzz autour de l'événement.

"Cela devient une expérience live beaucoup plus profonde et immersive où vous pouvez aller aussi loin que vous le souhaitez, ou vous pouvez simplement regarder le concert lui-même", a déclaré Kelly. "Maestro est devenu vraiment unique pour nous car c'était un moyen pour nous de partager des informations sur la marque, l'artiste et la production de manière amusante et engageante, mais nous a également permis de remettre immédiatement des prix."

En ce qui concerne l'engagement pendant le concert, Kelly s'est dit ravi qu'environ un cinquième des téléspectateurs aient participé activement à la performance, soit en publiant un message dans un chat, en répondant à un quiz ou en participant au tirage au sort. Environ 20% de l'audience totale du concert était sur la plate-forme créée par Maestro, tandis que la plupart du public restant a regardé sur des sites sociaux populaires tels que Twitter, Facebook, YouTube et TikTok.

"Il n'y a pas beaucoup de plates-formes de diffusion en direct interactives, mais en termes de comparaison avec une plate-forme non interactive, c'est un niveau d'engagement substantiel que vous n'atteindriez pas autrement", a déclaré Kelly.

Transmettre l'esprit 'Never Settle' à travers les influenceurs

OnePlus s'est associé à Ty Dolla $ign pour toucher un public plus large et transmettre l'esprit "Never Settle" de son slogan.

"C'est quelqu'un qui a touché beaucoup de communautés différentes", a déclaré Kelly. "Il a abordé la musique d'une manière vraiment innovante, et nous avons senti qu'il était une représentation forte de ce que nous cherchions à réaliser avec l'expérience et de ce que nous cherchons à représenter en tant qu'organisation."

OnePlus a non seulement mené une campagne sociale et de recherche payante pour sensibiliser le public avant le concert diffusé en direct, mais a également recruté 14 influenceurs sociaux pour passer le mot sur leurs réseaux respectifs. Ces influenceurs comprenaient des stars de YouTube comme Rudy Mancuso et Trevor Wallace, ainsi que des personnalités moins connues avec des adeptes dévoués.

"Notre programme d'influence a été conçu pour avoir plusieurs niveaux. Nous avions certains de ce que vous appelleriez des macro-influenceurs de" niveau un ", dont le rôle était d'inaugurer un engagement, une portée et une sensibilisation solides autour du programme", a déclaré Kelly. "Ensuite, nous avons travaillé avec d'autres influenceurs de niveau intermédiaire, et ils auront généralement moins de suivi, mais un engagement plus élevé."

Ces influenceurs de niveau inférieur avaient tendance à se concentrer sur l'industrie de la musique et les événements de marque, fournissant plus de détails sur ce à quoi s'attendre de l'émission en direct et de l'expérience interactive. Bboy Wicket, un danseur de break, a produit un rythme en utilisant certaines des sonneries de OnePlus et a fait la promotion de l'événement auprès de la communauté de la danse hip-hop.

"Nous avons essayé d'être assez complets, mais nous nous efforçons de segmenter ces publics de manière à fournir quelque chose de valeur", a déclaré Kelly. "Nous n'essayons pas d'imposer trop de paiements et des choses au public qui ne sera pas aussi intéressé."

En route vers 2 millions

L'expérience de concert numérique est arrivée au milieu de signes indiquant que les smartphones de OnePlus résonnent auprès des clients de Metro by T-Mobile. L'opérateur prépayé représente 15% des ventes américaines de OnePlus, le plus élevé de toutes les marques de téléphonie mobile, selon les données de Wave7 Research citées par PCMag. Étant donné que Metro vend environ 15 à 16 millions d'appareils par an, OnePlus est sur la bonne voie pour vendre plus de 2 millions de téléphones cette année rien qu'à Metro.

En ce qui concerne le concert diffusé en direct, Kelly aimerait voir OnePlus organiser davantage d'événements qui incitent les gens à participer, en particulier après un an de distanciation sociale et de limitations des rassemblements en personne.

"Nous allons continuer à trouver des moyens de capitaliser sur les nouvelles technologies pour relier et rassembler des expériences comme celle-ci", a-t-il déclaré.