Apple double la confidentialité, compliquant encore le suivi et le ciblage

Apple a présenté lundi en avant-première de nouvelles protections de la vie privée sur ses systèmes d'exploitation lors de sa conférence mondiale annuelle des développeurs (WWDC), révélant comment l'entreprise prévoit de renforcer son "héritage de leadership en matière de confidentialité" pour se différencier de ses concurrents, notamment Facebook et Google.

Les nouveaux changements, en plus du cadre de transparence du suivi des applications qui a été déployé plus tôt cette année, devraient rendre plus difficile pour les spécialistes du marketing le ciblage et le suivi des consommateurs, tout en pouvant constituer une aubaine pour l'activité publicitaire croissante d'Apple.

La nouvelle protection de la confidentialité des e-mails empêche les expéditeurs d'e-mails de collecter des informations sur les utilisateurs, comme une adresse IP ou lorsqu'un e-mail est ouvert, tandis que Hide My Email permet aux utilisateurs de créer des adresses e-mail uniques et aléatoires pour garder leur adresse e-mail personnelle privée. De plus, Private Relay est un nouveau service intégré à iCloud qui crypte tout le trafic sortant de l'appareil d'un utilisateur Safari. La prévention intelligente du suivi de Safari masquera désormais également les adresses IP des utilisateurs.

Les fonctionnalités liées aux e-mails limiteront probablement la capacité des spécialistes du marketing par e-mail à collecter des informations sur les consommateurs ou à savoir quand ils ouvrent des e-mails – un moyen clé de mesurer l'efficacité des campagnes de marketing par e-mail. De plus, l'ajout du blocage IP au cadre existant de prévention du suivi intelligent limitera davantage la façon dont les sites Web peuvent suivre les utilisateurs et créer des profils à leur sujet, un autre coup dur pour les spécialistes du marketing qui se préparent déjà à la décision de Google de supprimer les cookies tiers d'ici la fin de l'année.

---

"Les marques commenceront à perdre la compréhension des intérêts des consommateurs et, par conséquent, enverront des e-mails génériques qui ne sont pas contextuellement pertinents par rapport à leurs besoins."

Mélissa Sargeant

CMO, Litmus

---

Les modifications précédentes d'Apple en matière de confidentialité et l'abandon des cookies par Google ont conduit les spécialistes du marketing à se concentrer sur les données de première partie. De plus en plus, les marques utilisent du contenu et des jeux de commerce électronique sur leurs propres sites Web pour acquérir des adresses e-mail qui peuvent être utilisées pour de futurs efforts de marketing. Maintenant, alors qu'Apple renforce la confidentialité autour des adresses e-mail personnelles, l'entreprise limite potentiellement l'efficacité de ces jeux de données de première partie, jetant une nouvelle clé dans les plans des spécialistes du marketing alors qu'ils s'efforcent d'engager les consommateurs en ligne, un segment qui continue de croître plus important à de nombreuses entreprises.

Cependant, les mesures des e-mails - comme les taux d'ouverture et de clics - sont utilisées différemment des cookies tiers, aidant les spécialistes du marketing à fournir un contenu pertinent aux consommateurs. Cela ne sera pas possible avec les derniers changements d'Apple, car Apple Mail représentait près de la moitié des ouvertures d'e-mails en 2020, selon Melissa Sargeant, CMO de la société de marketing par e-mail Litmus.

"Les marques commenceront à perdre la compréhension des intérêts des consommateurs et, par conséquent, enverront des e-mails génériques qui ne sont pas contextuellement pertinents pour leurs besoins. C'est un coup dur pour les spécialistes du marketing et, plus important encore, pour les consommateurs", a déclaré Sargeant dans des commentaires par e-mail.

Pendant ce temps, Private Relay, qui permet aux utilisateurs de masquer leur trafic Internet et ressemble à un réseau privé virtuel (VPN), pourrait encore affecter les efforts de ciblage et de suivi. Le service pourrait être "comme Chrome Incognito sous stéroïdes", selon les commentaires envoyés par e-mail par Patrick O'Leary, PDG et co-fondateur de l'éditeur CRM Boostr.

"Si cela est largement adopté par les consommateurs, cela coupe de nombreux acteurs de la technologie publicitaire et éventuellement des opérateurs de sites Web de la plupart des formes de publicité ciblée basée sur l'identité. Si cela affecte l'efficacité des solutions de données de première partie à partir de sites Web, cela pourrait avoir un impact considérable sur la capacité des entreprises à générer revenus de la publicité », a déclaré O'Leary.

La concurrence s'échauffe

Les fonctionnalités de confidentialité supplémentaires dans l'écosystème Apple interviennent quelques mois seulement après que la société a déployé son cadre de transparence du suivi des applications, qui a fait de son identifiant mobile pour les annonceurs (IDFA) une fonctionnalité opt-in. Les spécialistes du marketing et les plateformes publicitaires s'inquiètent du changement, car 47 % des personnes interrogées ont déclaré qu'il était peu probable qu'elles consentent à partager un identifiant d'appareil Apple avec les applications qui le demandent, selon une enquête menée par AppsFlyer et MMA Global.

Facebook a particulièrement critiqué les modifications apportées à l'IDFA, affirmant que cette décision pourrait entraîner une baisse de 50 % des revenus de son réseau d'audience, qui permet aux développeurs d'utiliser ses données sur les consommateurs pour le ciblage des publicités dans l'application et la suppression de pages entières. annonces dans les journaux pour attaquer Apple.

Tout en resserrant ses règles de confidentialité, Apple pourra également fournir aux spécialistes du marketing plus de données sur les performances des publicités intégrées à l'application achetées par l'intermédiaire de l'entreprise plutôt que par des tiers, ce qui pourrait lui donner un avantage s'il tente d'étendre son activité publicitaire. Auparavant, Apple avait lancé iAd mais avait mis fin à ses efforts en 2016 lorsqu'il n'a pas réussi à décoller.

La concurrence avec Facebook et d'autres géants de la technologie semble avoir entraîné d'autres développements partagés à la WWDC. Apple a mis à jour sa plate-forme d'appel vidéo FaceTime, en ajoutant un son spatial, de nouveaux modes de microphone et un mode Portrait, ainsi qu'une nouvelle vue de grille pour Group FaceTime. De plus, les appels FaceTime peuvent désormais être passés dans le navigateur sur les appareils Android et Windows. Ensemble, ces fonctionnalités pourraient aider Apple à mieux concurrencer les applications de visioconférence comme Zoom qui ont connu une adoption accrue par les consommateurs, ainsi que la suite d'applications de messagerie de Facebook, qui a également ajouté des capacités vidéo améliorées.

De même, Apple a également déployé son API SharePlay qui permet aux utilisateurs d'écouter de la musique, de regarder des vidéos et de visualiser des applications ensemble via FaceTime, une fonctionnalité qui a été intégrée par des plateformes telles que TikTok, Twitch et Disney+. La nouvelle API pourrait aider à garder les consommateurs dans son écosystème alors qu'ils passent de plus en plus de temps sur les nouvelles applications de médias sociaux et les services de streaming.

En plus d'activer les fonctionnalités de confidentialité qui affecteront les marques et les plateformes publicitaires, les utilisateurs peuvent également accéder à un rapport sur la confidentialité des applications pour voir à quelle fréquence les applications ont utilisé une gamme de données auxquelles elles ont été autorisées à accéder. Le dernier système d'exploitation mobile de la société, iOS 15, est maintenant disponible pour les développeurs, avec une version bêta publique commençant le mois prochain avant d'être déployée aux utilisateurs cet automne.