6 mois plus tard: les plats à emporter du marketing activiste de Nike, Ben & Jerry's appellent à la justice raciale

À la suite des manifestations de l'été dernier contre le meurtre de George Floyd alors qu'il était en garde à vue, les marques ont lancé une vague de soutien à Black Lives Matter. C'était une évolution potentiellement surprenante étant donné que le mouvement de justice sociale a rarement attiré des champions d'entreprise avant 2020, mais a suivi une augmentation plus large de la faveur du public pour la cause.

En analysant les réactions des consommateurs aux publications de Ben & Jerry's, Nike et de l'éditeur Cook's Illustrated, le chercheur Gartner a découvert que s'attaquer à des problèmes sociopolitiques comme Black Lives Matter profite aux spécialistes du marketing, même lorsque les messages se révèlent polarisants.

"Nous avons vu que le soutien au mouvement [BLM] a augmenté et que l'opposition, qui était aussi répandue que le soutien en 2015, a diminué", a déclaré mardi Lindsey Roeschke, directeur analyste chez Gartner, lors de la conférence virtuelle de l'entreprise. Marketing Symposium/événement Xpo. "Cela signifie que, pour les spécialistes du marketing qui établissent une position et font avancer la conversation, le sentiment des consommateurs est [largement] favorable."

Pourtant, les spécialistes du marketing ne doivent pas se précipiter pour intervenir sur des sujets sensibles qu'ils n'ont pas d'antécédents. Pour ceux qui portent la bonne foi, s'assurer que les consommateurs sont conscients de cette histoire pourrait être crucial, en particulier lorsqu'il s'agit d'apaiser les libéraux les plus difficiles, selon Roeschke.

"Étant donné que les différences les plus notables pour ces trois postes concernaient les libéraux et les conservateurs, il va de soi que nous devrions évaluer dans quelle mesure les messages controversés s'alignent sur leurs systèmes de valeurs", a déclaré Roeschke. "S'engager avec des valeurs de part et d'autre du spectre sociopolitique ne présente pas des niveaux égaux de risque ou de récompense, mais les consommateurs diffèrent dans leurs attentes en matière d'activisme de marque."

Une histoire de deux marques

Nike et Ben & Jerry's se distinguent comme des entreprises qui ont fait sensation avec le marketing lié à la défense des droits raciaux cette année, bien que les réactions partagées suggèrent initialement que l'appétit pour les messages progressistes ne s'étend que jusqu'à présent. Pour son étude, Gartner a montré aux consommateurs les publications Instagram des deux marques et leur a demandé de fournir des commentaires ouverts. Le chercheur a également demandé aux répondants de s'identifier comme conservateurs ou libéraux sur une échelle de cinq points, définissant ces termes en fonction de l'idéologie et non de l'affiliation à un parti.

"La grande scission que nous voyons, comme nous le faisons si souvent ces jours-ci, est d'ordre idéologique", a déclaré Roeschke. "Les libéraux sont plus susceptibles de soutenir le mouvement [BLM] et les principes qui le sous-tendent, tandis que les conservateurs sont plus susceptibles de s'y opposer."

La campagne de Nike de fin mai – publiée quelques jours seulement après que des images de la mort de Floyd ont déclenché des manifestations de masse à travers le pays – a renversé le slogan de longue date «Just Do It» du distributeur de vêtements en «Pour une fois, ne le faites pas». Creative a exhorté les consommateurs à ne pas ignorer l'injustice et à "faire semblant qu'il n'y a pas de problème en Amérique", et a reçu de bonnes notes de la plupart des téléspectateurs.

"Malgré certaines variations entre les groupes démographiques, le sentiment net lié à ce message était positif. En fait, le sentiment était positif dans presque tous les groupes démographiques clés", a déclaré Roeschke, y compris le revenu, l'âge et l'origine ethnique dans son évaluation.

La poussée de Ben & Jerry, qui s'est étendue à des canaux comme la signalisation en magasin, a creusé plus de détails et a rencontré une réponse moins chaleureuse tout en obtenant des notes généralement positives. Dans le cadre de cet effort, le label de crème glacée appartenant à Unilever a présenté un plan en quatre points pour démanteler la suprématie blanche qui comprenait des initiatives de guérison et de réconciliation du gouvernement et une plus grande responsabilité de la police.

"Nous avons trois groupes de consommateurs - les générations plus âgées, les consommateurs blancs et les conservateurs - pour lesquels le message a suscité une réponse négative nette", a déclaré Roeschke. "Nous avons constaté que de nombreux consommateurs se sont hérissés à l'utilisation du terme suprématie blanche, soit en rejetant l'idée qu'il s'agissait d'un problème dans la société américaine, soit en notant qu'il dépeignait tous les Blancs ou tous les flics comme mauvais."

Au-delà de ce qui était réellement dit dans les publicités, le positionnement antérieur de la marque a joué un rôle dans la façon dont Ben & Jerry's a été reçu par rapport à Nike. Même les consommateurs qui n'étaient pas d'accord avec Nike n'ont pas été surpris par la position de la marque. De nombreux répondants ont évoqué une campagne de 2018 avec Colin Kaepernick, le quart-arrière et activiste de la NFL connu pour s'être agenouillé comme une forme de protestation pendant l'hymne national lors des jeux, qui est aujourd'hui fréquemment cité comme un marketing à but exemplaire.

« Lorsque cette campagne a été lancée, elle était vraiment controversée ; elle a suscité de vives réactions des deux côtés », a déclaré Roeschke à propos de la campagne Kaepernick. "Mais il semble avoir préparé les consommateurs au même type de messages à l'avenir, y compris en 2020.

"Cela souligne vraiment la nécessité pour tout type de commentaire sur les questions sociales d'être une stratégie à long terme ancrée dans les valeurs de la marque plutôt qu'une opportunité ponctuelle de capitaliser sur une tendance", a ajouté Roeschke. "Dans le cas de Nike, cet engagement a commencé à porter ses fruits."

Mais Ben & Jerry's défend la justice sociale depuis de nombreuses années. La société conserve un responsable de l'activisme aux États-Unis et a précédemment appelé l'administration Trump sur des questions telles que l'immigration. Le résultat de la réponse plus mitigée à son message en juin est que le marketing de la marque de crème glacée n'a tout simplement pas eu autant d'impact durable dans l'imagination des consommateurs.

"Nous avons vu de nombreux consommateurs qui ont réagi négativement en disant que Ben & Jerry's devrait simplement rester dans leur voie ou simplement vendre de la crème glacée, ce qui nous suggère que les consommateurs sont un peu moins conscients de l'histoire de Ben & Jerry's en tant que marque activiste", a déclaré Roeschke. "[Ne] s'étant pas engagé de manière aussi médiatisée que Nike l'a fait avec la campagne Kaepernick, les consommateurs étaient moins susceptibles de connaître cet élément de l'identité de la marque."

Changer le calcul

Les spécialistes du marketing doivent également considérer qu'une vision négative d'une publicité n'est pas nécessairement une mise en accusation de la marque qui partage le message, et n'a pas toujours d'impact sur les résultats commerciaux, selon Roeschke.

"Pour chaque publication, la majorité des consommateurs n'ont en fait pas changé d'avis sur la marque", a-t-elle déclaré.

"Les marques sont mieux servies en ce moment en s'engageant dans des problèmes sociaux, même lorsqu'ils sont controversés, qu'en les évitant", a-t-elle ajouté plus tard.

Les données de l'enquête ont montré que les libéraux étaient plus disposés à agir en fonction des valeurs d'une marque que les conservateurs, même si ce dernier camp exprimait constamment des attitudes négatives à l'égard des publicités sur des sujets tels que Black Lives Matter. Ainsi, alors que les conservateurs pourraient être plus sensibles à voir Black Lives Matter dans une publicité, ils sont potentiellement moins susceptibles de voter avec leur portefeuille.

"Quand on leur demande s'ils pensent ou non à ce qu'une marque représente politiquement et socialement lorsqu'ils choisissent de l'acheter ou non, les libéraux sont beaucoup plus susceptibles que les conservateurs de dire qu'ils le font", a déclaré Roeschke.

Gartner a constaté que 40 % des libéraux prennent note des positions politiques et sociales d'une marque lorsqu'il s'agit de considération d'achat, tandis que seulement 25 % des conservateurs disent la même chose.

"Le calcul change lorsque vous pensez à la composition du public", a déclaré Roeschke. "Cela signifie que le risque et la récompense sont plus élevés lorsque vous pensez aux consommateurs libéraux. S'ils sentent que vous partagez leurs valeurs, ils sont plus susceptibles de vous récompenser de leur fidélité."