Certaines marques de CPG n'ont pas de voie facile à suivre au milieu d'un bilan historique avec la race

Un changement majeur a frappé la catégorie des aliments emballés la semaine dernière alors que des marques emblématiques telles que Aunt Jemima, Mme Butterworth, Uncle Ben's rice et B&G Foods' Cream of Wheat ont annoncé leur intention de revoir ou de retirer leurs emballages en raison d'associations avec des stéréotypes raciaux. La tendance arrive alors qu'une confluence sismique d'événements - un mouvement de protestation mondial et la pandémie de coronavirus - remodèle le secteur CPG, à la fois en termes de ventes et de stratégie de messagerie destinée aux consommateurs.

"C'est certainement un moment inhabituel sur le marché lorsque tant de marques changent de marque en même temps pour exactement la même raison", a déclaré J. Walker Smith, responsable de la connaissance de la marque et du marketing chez Kantar, à Marketing Dive. "Il n'y a aucun précédent historique pour quelque chose comme ça auquel je puisse penser."

Alors que certaines marques, dont Aunt Jemima et Uncle Ben's, ont précédemment modifié leur présentation et leur marketing pour paraître plus progressistes, la base à code racial est restée, exerçant une pression croissante sur ces étiquettes alors que la prise de conscience des préjugés systématiques et de la responsabilité des entreprises est en hausse. La suppression des actifs de marque construits sur des préjugés est la décision juste et nécessaire à prendre, ont déclaré les analystes, même si elle continuera d'attirer le scepticisme en raison de son retard et de la commodité d'utiliser des appels plus forts à la justice sociale comme raison de faire le changement.

Une doublure argentée pour les marques qui tiennent compte de leur identité est la manne que la pandémie a fournie. De nombreuses étiquettes d'aliments emballés hérités, longtemps évitées par les jeunes groupes de consommateurs plus exigeants comme la génération Y, ont vu ces derniers mois les ventes et l'intérêt des consommateurs raviver alors que la cuisine maison et le désir d'aliments réconfortants augmentent au milieu des commandes de verrouillage de masse. Des entreprises telles que Kraft Heinz et PepsiCo intensifient leurs investissements marketing pour maintenir l'élan.

Pour les commerçants comme The Quaker Oats Company, qui possède la gamme Aunt Jemima, vieille de plus de 130 ans, ou Mars Food, qui possède le riz Uncle Ben's, le pari intelligent serait de tirer parti de leurs nouveaux avantages sur le marché pour remédier aux problèmes de longue date et nocifs. historiques, selon les experts en branding.

"Lorsque vous poussez ces entreprises à apporter ces changements, et tout d'un coup, elles peuvent plus facilement se le permettre, c'est exactement le bon moment pour augmenter les pressions", a déclaré Smith.

"Le fait que ces marques soient dans une situation financière un peu meilleure, une position un peu meilleure sur le marché, en fait exactement le bon moment pour avancer un peu plus fort", a ajouté Smith. "C'est une bonne chose, et je ne pense pas que nous devrions être cyniques à ce sujet."

L'effet domino

Bien que l'environnement commercial actuel puisse soutenir les décisions des commerçants alimentaires concernant l'iconographie raciste, un changement se serait probablement produit même si ces marques étaient en difficulté, ont déclaré les analystes. De nouveaux appels à la justice raciale et à l'égalité se répercutent dans tous les secteurs, y compris ceux qui sont plus durement touchés par le nouveau coronavirus, ce qui se traduit par des promesses ambitieuses de remodeler les équipes internes et de soutenir des causes sensibles que les marques évitaient auparavant, comme Black Lives Matter.

"À mon avis, ils n'apportent pas ces changements en raison de la pandémie qui a bouleversé les ventes", a déclaré Marta Cyhan, directrice marketing de la société de renseignement sur les acheteurs Catalina, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "J'imagine qu'ils le font par respect pour la volonté passionnée d'égalité raciale et de justice sociale qui s'installe à travers le pays et dans le monde."

La vague de modifications d'emballages et de critiques qui a afflué au cours des deux dernières semaines représente toujours une volte-face remarquable de la part d'entreprises qui, jusqu'à très récemment, étaient silencieuses sur la question.

En mai, avant les troubles civils de masse à propos du meurtre de George Floyd par la police, Adweek a publié un article autour de Land O'Lakes retirant la femme autochtone sur son emballage. L'article, intitulé "Il n'y a pas de moyen gracieux de mettre à jour une mascotte controversée", a cherché à savoir si d'autres entreprises, dont Aunt Jemima et Uncle Ben's, suivraient l'exemple en retravaillant leurs propres personnages de marque problématiques. La journaliste d'Adweek, Lisa Lacey, n'a pas eu de nouvelles de Quaker sur la mise en place d'une interview - un thème commun - tandis qu'un porte-parole de Mars Food lui a dit dans un e-mail que "Uncle Ben's est une marque bien-aimée avec une histoire riche".

Oncle Ben et tante Jemima – le premier inspiré par une personne réelle, le second par un personnage de spectacle de ménestrels – sont désormais potentiellement partis pour de bon. Tante Jemima sera officiellement retirée de l'emballage au quatrième trimestre 2020, tandis qu'un changement de nom interviendra plus tard. Uncle Ben's subit une "évolution de marque" qui comportera des changements dans son identité visuelle. Le nombre de marques adoptant soudainement des critiques similaires à leur iconographie a un lien évident avec le mouvement de protestation, mais pourrait également être attribuable à un effet domino, où les leaders de la catégorie intensifient en ont incité d'autres à emboîter le pas.

"Une fois qu'ils ont fait l'annonce de tante Jemima, cela met vraiment en lumière toutes les autres marques qui ont des chiffres qui remontent à plus de 100 ans", a déclaré Paul Donato, directeur des revenus à la Advertising Research Foundation, à Marketing Dive. "Il y a probablement des gens qui regardent chacune de ces marques maintenant pour voir comment elles vont réagir."

Alors que de nouvelles entreprises rejoignent la mêlée apparemment de jour en jour – cette semaine, les barres de crème glacée Eskimo Pie de Dreyer, vieilles de 100 ans, se sont engagées à repenser son nom, ainsi que les bonbons Beso de Negra de Nestlé – de lourds investissements dans le changement de marque seront afin de rétablir le consommateur faites confiance et construisez des associations plus saines avec ces étiquettes, selon Smith.

"Il y a toutes ces sortes d'hypothèses fondamentales qui sont intégrées dans ces marques que vous connaissez, même si [elles] véhiculent ce genre d'images et de connotations stéréotypées et racistes", a déclaré Smith. "Ces entreprises vont devoir reconstruire les associations que les gens ont avec de nouvelles identités de marque.

"Je pense en fait que cela revient simplement aux fondamentaux de base", a ajouté Smith. "Il y a juste beaucoup de publicité qui va devoir continuer pour reconstruire une partie de cette équité."

Une situation délicate

Des spécialistes du marketing comme Quaker, qui appartient à PepsiCo, ou Mars Food ont le savoir-faire créatif et les ressources nécessaires pour pivoter avec succès, a prédit Smith. Le propre nom de Quaker a suffisamment de fonds propres pour que le distributeur puisse passer assez facilement au mélange à crêpes et au sirop de marque Quaker, a-t-il déclaré. Pendant ce temps, certains labels semblent déjà voir les avantages d'annoncer leurs intentions de changer.

Le mélange de crêpes tante Jemima a vu ses ventes en dollars augmenter de 78% la semaine dernière par rapport à la période de l'année dernière après que Quaker a annoncé qu'il allait renommer le produit, selon les données de Catalina partagées exclusivement avec Marketing Dive. Toutes les marques de sa catégorie qui sont suivies par l'entreprise ont connu une augmentation depuis que le coronavirus a frappé les États-Unis, mais aucune autre n'a signalé de pics comparables la semaine dernière. Uncle Ben's a connu une légère hausse, mais a surpassé les autres étiquettes dans la catégorie du riz, qui a été un autre bienfaiteur de la pandémie.

Le maintien de l'élan sera essentiel pour les entreprises d'aliments emballés revitalisées, mais à quoi ressembleront leurs messages publicitaires n'est pas clair. Les experts ont averti que le simple fait d'adopter l'approche axée sur les objectifs qui est populaire aujourd'hui – et a récemment évolué pour s'attaquer directement aux causes de la justice raciale, avec un effet quelque peu controversé – a le potentiel de se retourner contre lui et de se lire comme inauthentique pour les marques ayant une histoire de préjugés profondément enracinée.

"Quel genre de campagne ciblée une marque Aunt Jemima ou une marque Uncle Ben's va-t-elle lancer ?" dit Donat. "Ils doivent agir, cela ne peut pas être que des mots."

Les pressions internes en faveur d'une plus grande diversité et inclusion sont un moyen de relever le défi, même si elles prendront probablement plus de temps à se concrétiser que les stratégies de mise sur le marché rénovées. Mars, par exemple, accélère ses efforts pour accroître la diversité de ses talents et de son leadership, notamment en développant des partenariats plus approfondis avec des collèges et universités historiquement noirs, a déclaré un porte-parole. La société cherche spécifiquement à améliorer la diversité dans ses communautés de marketing, de publicité, d'approvisionnement et de fournisseurs dans le cadre de l'évolution de la marque Uncle Ben's. Quaker n'a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Marketing Dive sur ses initiatives en matière de diversité, bien que la CMO Kristin Kroepfl ait précédemment déclaré que le spécialiste du marketing recherchait activement des perspectives plus diverses, à la fois au sein de PepsiCo et de la communauté noire.

Alors que les équipes marketing internes ne verront pas un bouleversement du jour au lendemain, d'autres entreprises peuvent apporter des ajustements de leadership à court terme qui renforcent les réalignements plus larges de leurs marques.

"L'endroit le plus facile pour créer une certaine diversité au sein d'une organisation est votre conseil d'administration", a déclaré Smith. "Nous allons voir des sièges au conseil d'administration ajoutés, nous pourrions voir certains membres du conseil d'administration remplacés, renversés [ou] ils pourraient démissionner en faveur d'une composition plus diversifiée."

Le remaniement du conseil d'administration a un précédent récent. Le fondateur et ancien PDG de Reddit, Alexis Ohanian, a démissionné du conseil d'administration de la plate-forme de messagerie communautaire au début du mois et a poussé la direction à occuper son siège vacant avec un membre noir du conseil d'administration à la suite des protestations contre la violence policière. À la suite d'une controverse raciale avec son propre fondateur et homonyme, la chaîne de pizzas Papa John's a nommé Shaquille O'Neal à son conseil d'administration l'année dernière, tout en faisant de la star de la NBA un élément central de sa publicité - un changement créatif qui semble avoir résonné avec consommateurs.

De tels ajustements sont progressifs et ne résoudront pas complètement les associations souvent douloureuses liées aux marques au passé raciste. Pourtant, l'augmentation des résultats de la pandémie suggère que les commerçants alimentaires doivent capitaliser sur la situation maintenant ou perdre à long terme et alors qu'une aubaine due au coronavirus commence à se refroidir.

"Cela vous coûte beaucoup d'argent pour obtenir la visibilité d'une marque ; cela vous coûte beaucoup d'argent de changer le nom d'une marque et d'amener les gens à la reconnaître à nouveau", a déclaré Smith. "Ces entreprises se voient offrir non seulement un moment où elles peuvent faire ce qu'il faut, mais un moment où elles peuvent faire un investissement intelligent qu'il leur serait autrement difficile de se permettre."