Revivez les 6 plus grands échecs de marque de l'année - ils sont porteurs d'enseignements importants pour les spécialistes du marketing

Chaque année, sa marque trébuche inévitablement, mais 2018 a apporté un catalogue de faux pas qui a attiré non seulement l'attention d'une industrie du marketing et de la publicité en proie à de graves troubles, mais également un examen plus approfondi du public. Des échecs largement critiqués dans des catégories allant des médias sociaux à la restauration rapide sont survenus au cours d'une année où la séparation de la politique, des affaires et de l'image de marque n'a sans doute jamais été aussi floue, et les conversations culturelles autour de mouvements comme #MeToo et la confidentialité des données ont atteint des crescendos passionnés.

Dans le même temps, un nombre croissant de recherches illustrent comment les consommateurs tiennent les marques plus responsables, tout en se tournant plus fréquemment vers les marques pour le leadership en période de turbulences. Près des deux tiers (64%) des consommateurs mondiaux interrogés achètent ou boycottent désormais une marque en raison de leur position sur les questions politiques et sociales, selon le rapport Edelman Earned Brand 2018 - une augmentation de 13 points par rapport aux résultats d'une enquête similaire le année précédente. Des sentiments aussi forts envers les entreprises se sont manifestés en 2018 sous la forme de réactions négatives et de boycotts sur les réseaux sociaux, de départs de dirigeants de haut niveau et du spectre imminent d'une éventuelle action réglementaire.

Ci-dessous, revoyez les six plus gros échecs marketing de 2018. Ces histoires, que Marketing Dive a soigneusement suivies au cours des 11 derniers mois, sont porteuses d'importantes leçons à l'approche d'une année 2019 incertaine et alors que les spécialistes du marketing tentent de répondre aux attentes élevées que les consommateurs placent de plus en plus. leur:

1.) Le scandale Cambridge Analytica de Facebook :

Ce qui a mal tourné : Cambridge Analytica, une société de conseil en données liée à la campagne présidentielle de Donald Trump, a été révélée par un lanceur d'alerte pour avoir abusé des informations d'environ 87 millions d'utilisateurs de Facebook. La nouvelle, faisant suite à des révélations sur l'ingérence électorale russe sur la plate-forme et plus encore, a déclenché une chaîne d'enquêtes sur les pratiques de partage de données du réseau social et sur la manière dont elles ont été appliquées par Facebook.

Les retombées : Le scandale a fait sauter le couvercle des opérations commerciales de Facebook en 2018, y compris la façon dont il cible les publicités sur sa base d'utilisateurs massive. Ironiquement, cela s'est produit au cours d'une année où l'entreprise avait mis davantage l'accent sur la qualité du contenu et le temps passé sur le site. Alors que Cambridge Analytica pourrait être citée comme un mauvais acteur qui a simplement glissé sous le radar de Facebook, la nouvelle a attiré un regard neuf sur la façon dont la plate-forme gère la confidentialité avec les marques , les fabricants d'appareils et les courtiers en données .

Bien que les annonceurs n'aient pas abandonné Facebook en masse, le bouleversement semble avoir eu un impact sur les performances. Les dépenses publicitaires ont pour la plupart rebondi après avoir chuté de mars à mai, mais le retour sur investissement est passé d'une valeur d'indice de 2 en avril à moins de 0,5 de mai à août, selon une analyse de C3 Metrics . La croissance des revenus a également atteint son plus bas niveau en six ans au troisième trimestre.

Un baromètre plus instructif de la santé de Facebook pourrait cependant être trouvé dans l'engagement des utilisateurs. Alors que la plate-forme principale a continué à gagner des utilisateurs, l'analyste de Pivotal Research Group, Brian Wieser, a estimé qu'il y avait récemment eu une baisse d'environ 20 % de la consommation de contenu par personne. Si la tendance se poursuit, les annonceurs pourraient suivre leurs publics cibles ailleurs. Combinez cela avec une surveillance croissante des dirigeants de Facebook tels que le PDG Mark Zuckerberg et la directrice de l'exploitation Sheryl Sandberg, et 2019 pourrait être une autre année cahoteuse pour le plus grand réseau social au monde.

"Enlevez toute la politique; il s'agit d'une crise de confiance basée sur le fait que les gens se rendent compte que Facebook est plus mauvais que bon dans notre culture", a déclaré Max Lenderman, PDG de School, un cabinet de conseil spécialisé qui fait partie de Project Worldwide. dans les commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive.

2.) Le fiasco du fondateur de Papa John's :

Ce qui n'allait pas : une série de comportements douteux du fondateur et ancien PDG de Papa John, John Schnatter, a atteint son paroxysme lorsque Forbes en juillet a rapporté que l'exécutif avait utilisé une insulte raciale et fait d'autres commentaires offensants lors d'une conférence téléphonique. Schnatter, qui a démissionné de son poste de PDG des mois plus tôt après avoir épinglé de mauvais résultats financiers lors des manifestations de l'hymne de la NFL, a été évincé de son poste de président au milieu d'un tollé public féroce.

Les retombées : il y a eu beaucoup de mauvais comportements de la part des PDG ces dernières années , mais peu de dirigeants ont été aussi attachés à l'image de marque et à l'histoire de leur entreprise que Schnatter. Cela a placé Papa John's dans une situation particulièrement précaire depuis le départ de son fondateur et la chute des ventes. Ne pas aider les choses : Schnatter a lancé un site Web de vérité plaidant pour que les franchisés et les employés soutiennent ses efforts pour reprendre le contrôle.

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"Lorsque l'image et la réception du fondateur dans la culture sont endommagées par des actions et des accusations, le retour de flamme devient viscéral - presque personnel."

Max Prêteur

Conseil scolaire de Project Worldwide, PDG

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Alors que la chaîne a bénéficié d'un blitz publicitaire visant à réhabiliter son image - et prévoit d'injecter plus de dollars dans les publicités l'année prochaine - les ventes ont encore un long chemin à parcourir pour se redresser. La stratégie de rachat de Papa John's et du nouveau AOR Endeavour Global Marketing a été centrée sur les franchisés, mais ces propriétaires connaissent leurs propres troubles. La Papa John's Franchisee Association, qui représente environ 44 % des établissements franchisés de la marque en Amérique du Nord, a fait appel en novembre à l'avocat de l'industrie, Robert Zarco , pour qu'il soit représenté dans les discussions avec la société et Schnatter.

Un scénario idéal pour Papa John's semble maintenant être acquis. Ce serait une longue chute pour une entreprise dont l'ancien leadership était finalement déconnecté et profondément insensible.

"Nous choisissons de soutenir les marques qui partagent nos valeurs et notre vision de la vie. C'est pourquoi les histoires de fondateurs sont si importantes", a déclaré Lenderman. "Ils sont un raccourci vers le" pourquoi "d'une marque". Lorsque l'image et la réception du fondateur dans la culture sont endommagées par des actions et des accusations, le retour de flamme devient viscéral - presque personnel."

3.) 'WcDonald's' ne soutient pas les femmes :

Qu'est-ce qui n'allait pas : pour montrer sa solidarité avec la Journée internationale de la femme en mars, McDonald's a renversé ses arches dorées emblématiques en un « W ». Le geste n'a pas été bien accueilli par beaucoup, car le géant de la restauration rapide a été accusé d'avoir ignoré les allégations de harcèlement sexuel généralisé contre les femmes sur le lieu de travail. Des critiques, dont le groupe de défense Fight for 15, ont également profité de l'occasion pour souligner la résistance de McDonald's à augmenter son salaire minimum à l'échelle de l'entreprise, notant que le problème a tendance à avoir un impact disproportionné sur les femmes .

Les retombées : dans le sillage de mouvements culturels comme Time's Up et #MeToo, de nombreuses marques ont amplifié les messages d'autonomisation des femmes. La cascade "WcDonald's" - qui est devenue une cible facile pour le fourrage des mèmes à lui tout seul – montre l'importance pour les entreprises de vivre les valeurs qu'elles adoptent dans leur marketing, de peur qu'elles ne paraissent cyniques et inauthentiques.

"C'est trop facile de dire du bout des lèvres une cause, un mouvement ou un mois de sensibilisation et le contrecoup de McDonald's est un récit édifiant - cette action profonde et palpable doit être faite bien avant les cascades", Sandi Harari, vice-présidente exécutive et directrice de la création à l'agence Barker, a déclaré dans des commentaires à Marketing Dive.

4.) Heineken est interpellé pour racisme, puis sexisme

Ce qui a mal tourné : Heineken a tâtonné la balle deux fois de suite : une pour une campagne lancée en mars faisant la promotion de sa bière légère avec le slogan "Parfois plus léger, c'est mieux ". Les publicités, qui représentaient un barman glissant une bouteille de Heineken Light devant plusieurs clients noirs avant qu'elle n'arrive à une femme à la peau plus claire, ont suscité l'ire de personnalités publiques comme Chance the Rapper avant d'être retirées. Quelques semaines plus tard, un rapport critiquait le brasseur pour son recours à des promoteurs de boissons connus sous le nom de "beer girls ", qui sont majoritairement jeunes, mal payés et susceptibles d'être exploités.

Les retombées : cette entrée est potentiellement surprenante compte tenu de la performance de certains des récents travaux de marketing axés sur les objectifs de Heineken. L'année dernière, la marque a reçu des éloges pour sa campagne "World's Apart" qui montrait des personnes aux opinions politiques opposées en train de boire une bière ensemble.

Heineken n'est pas le premier distributeur à recevoir des applaudissements puis à les faire révoquer rapidement, démontrant à quel point être une marque véritablement axée sur un objectif nécessite une diligence constante et pas seulement des efforts ponctuels. Dove, qui a aidé à mener des conversations sur la positivité corporelle et l'inclusivité, a été appelée l'année dernière pour une publicité qui, comme celle de Heineken, semblait littéralement blanchir ses sujets et a finalement été retirée.

Quand il s'agit de quelque chose comme les filles de la bière Heineken, le problème est plus systémique, reflétant ce qui s'est passé avec McDonald's. Les retombées pour le brasseur ont également été plus dramatiques, lui faisant perdre un partenaire du Fonds mondial à but non lucratif .

"Pour Heineken, l'intention d'être plus ciblée a trouvé sa place dans le contenu et l'expression créative, mais elle devait également être prise en compte dans les opérations, les ressources humaines, les ventes, les communications d'entreprise, etc.", a déclaré Lenderman.

Heineken a depuis semblé apprendre de ses erreurs et a revigoré son équipe de direction avec un nouveau directeur marketing, Jonnie Cahill, et le PDG de Maggie Timoney, qui est la première femme directrice générale d'un grand brasseur américain.

5.) Kylie Jenner coule la valeur de Snap

Ce qui n'allait pas : l'extraordinaire influenceuse Kylie Jenner a tweeté en février qu'elle n'utilisait plus beaucoup Snapchat. Ses sentiments ont suivi une refonte de l'application qui a bifurqué le flux de la plate-forme, avec un côté axé sur le contenu des éditeurs, des marques et des influenceurs et l'autre sur ce que les utilisateurs partagent. La publication sur Twitter a effacé 1,3 milliard de dollars de la valeur marchande de Snap du jour au lendemain.

6.) Qu'est-il arrivé au nettoyage numérique ?

Qu'est-ce qui a mal tourné : les spécialistes du marketing ont fait grand cas du nettoyage de l'écosystème des médias numériques en 2017, citant des problèmes tels que la sécurité de la marque, la transparence et la fraude publicitaire qui sévissaient. En dehors des poches d'amélioration, le climat en ligne ne s'est généralement pas amélioré et s'est à certains égards détérioré un an plus tard.

Les retombées : regardez n'importe quelle conférence commerciale majeure des 12 derniers mois, et les discours abordent les mêmes choses : le besoin de bravoure, la sécurité de la marque, la transparence, la sécurité, etc. Ce que 2018 a montré, c'est qu'une grande partie de ce discours est au niveau de la surface. Prenez Facebook, par exemple : pas même une semaine après la publication par le New York Times d'un rapport explosif détaillant comment les hauts dirigeants ont tenté de détourner les critiques des scandales majeurs, Ad Age a publié un suivi de la réponse des spécialistes du marketing, qui s'élevait à un peu plus de un haussement d'épaules .

Le manque constant d'actions significatives et concrètes prises en ce qui concerne des plateformes comme Facebook suggère que les spécialistes du marketing sont devenus plus intégrés dans les problèmes systémiques qu'ils ne veulent l'admettre, et ne sont pas toujours les chiens de garde vigilants qu'ils prétendent être. En fin de compte, il est possible que des lois et réglementations plus strictes, telles que le RGPD ou le California Consumer Privacy Act , soient les principaux moteurs du changement à l'approche de 2019 et au-delà, et que les consommateurs deviennent globalement plus conscients et protègent leur identité en ligne.

"Malheureusement, parce que certains dans notre industrie [ont] été si négligents en ce qui concerne le respect des données des consommateurs, nous voyons maintenant de véritables lois être adoptées pour résoudre ces problèmes", a déclaré Marco Scognamiglio, PDG mondial de RAPP, à Marketing Dive dans des commentaires par e-mail.