Les marques feront-elles partie de la liste des méchants ou des gentils de la génération Z ?
Publié: 2022-05-22La génération Z - la génération née entre la fin des années 90 et le milieu des années 2000 - ne ressemble à aucun autre groupe démographique vu auparavant. Ces jeunes consommateurs compliqués ont leur vie partout sur Internet, et bien qu'ils ne soient pas faciles à atteindre pour les spécialistes du marketing, ils constituent un segment croissant et influent de la population qui est en passe de devenir le plus grand groupe démographique de consommateurs d'ici 2020, représentant 29 $. à 143 milliards de dollars de dépenses directes.
"La génération Z n'a pas nécessairement les cartes de crédit ou les poches profondes, mais ils tirent les cordons de la bourse de leurs parents - créant un énorme accaparement de terres de plusieurs milliards de dollars pour la saison des fêtes", Ryan Detert, PDG d'Influential, dit Marketing Dive dans un e-mail.
L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing est la difficulté de placer ces consommateurs dans une boîte définissable, car ils changent constamment leurs croyances en fonction de qui écoute, a révélé un récent rapport de RPA intitulé "Identity Shifters".
"Ne vous contentez pas de commercialiser votre marque en cette saison des fêtes ; aidez la génération Z à se commercialiser elle-même", a conseillé Jess Watts, directrice associée de la planification stratégique chez RPA. "Nous avons appris au cours de nos recherches que la génération Z souhaite s'amplifier et développer ses marques personnelles. Ils ont un profond désir de monétiser leur identité, d'obtenir du pouvoir et de l'influence. Ils voient les marques comme des alliés potentiels et des ressources dans leurs quêtes personnelles pour se faire connaître. ."
Comme tout jeune groupe d'acheteurs, la génération Z veut être entendue. Les spécialistes du marketing pourraient bénéficier de l'écoute des conversations numériques de la génération Z, puis de la co-création des campagnes marketing réelles en conjonction avec ces consommateurs en hausse, a déclaré Gregg Witt, vice-président exécutif du marketing jeunesse chez Motivate, à Marketing Dive dans des commentaires par e-mail.
"En tant que marque, se positionner comme une autorité auprès de la génération Z n'est certainement pas conseillé", a déclaré Witt. "Vous avez de bien meilleures chances de gagner votre place en tant qu'ami de confiance, sans prétention de contrôle."
Dans les médias sociaux, nous avons confiance
Lors de la prise de décisions d'achat pour les fêtes, la génération Z est susceptible de se tourner d'abord vers les médias sociaux. La génération s'appuie sur les "j'aime" sur Facebook et les commentaires positifs des influenceurs sociaux pour aider à se forger une opinion sur les produits et les marques, selon les recherches de RPA.
Ce qu'une marque dit d'elle-même est presque aussi important que ce que pensent les autres consommateurs de ce groupe d'âge. La génération Z veut que les marques prennent position et soient les preneurs de risques, afin qu'elles n'aient pas à le faire. En fait, la recherche RPA montre que la génération Z est plus susceptible de retweeter une opinion sur un produit ou une marque que d'exprimer sa propre opinion.
"Chaque génération Z est un influenceur social possible en ligne"
Mia von Sadovszky
SVP, directeur de la planification stratégique du groupe, RPA
Pour la génération Z, le but ultime est l'influence, qui en soi est le pouvoir. Ils sont avides de pouvoir se faire écouter par les autres, afin de rendre le monde meilleur, un endroit fait à leur image.
"Tant de marques vous vendent agressivement pendant les vacances. Une marque peut mieux briser ce fouillis en engageant [Gen Z] pour aider à travers leur voix unique et authentique ", Mia von Sadovszky, SVP, directrice de la planification stratégique du groupe chez RPA, dit Marketing Dive. " Chaque [Gen Zer] est un influenceur social possible en ligne."
Mais sur quelles plateformes la génération Z sera-t-elle présente ?
Les spécialistes du marketing devraient être actifs sur YouTube, Instagram et Snapchat, selon Witt. D'autres moyens créatifs d'atteindre ce groupe démographique par voie numérique incluent la diffusion en direct sur Twitch et YouNow ou l'utilisation d'applications de messagerie avec des chatbots. Il a également suggéré de développer une présence sur des applications de créateurs émergentes comme TikTok (anciennement Musical.ly) car il y a moins de marques sur ces plateformes en concurrence pour attirer l'attention – du moins pour le moment.
Detert a déclaré que la génération Z sera sur Instagram cette saison des fêtes, en particulier les histoires Instagram, ainsi que les histoires Snapchat comparables. Et, bien sûr, les influenceurs sociaux joueront un rôle important dans le marketing auprès de la génération Z. Ces influenceurs agissent essentiellement comme un groupe de discussion pour ce avec quoi le public sera très probablement en résonance.
"Nous prenons en fait ces individus comme le visage d'une marque, puis nous mettons derrière eux le pouvoir de la distribution à grande échelle sur les réseaux sociaux", a déclaré Detert.
Cependant, les influenceurs sociaux peuvent avoir leurs inconvénients, surtout si la marque considère ces moteurs comme un modèle de talent. Au lieu de cela, Deter recommande de les considérer comme un mécanisme de distribution, avec des dizaines à des centaines d'entre eux parlant au nom de la marque, qui correspondent démographiquement, contextuellement et psychographiquement.
Listes de souhaits de Noël
Selon Witt, quelques marques sont déjà sorties en force et ont attiré l'attention de la génération Z, notamment Supreme NYC, Wawa et Gamestop.
"Au fond, ces détaillants ont un point de différenciation en commun qui gagne les cœurs et les portefeuilles de la culture des jeunes d'aujourd'hui : ils créent un sentiment d'appartenance", a-t-il déclaré.
La recherche RPA indique que Nike se démarque probablement pour les vacances en raison de la capacité du géant de l'athlétisme à aligner son ambition sur sa marque personnelle et à donner à des millions de jeunes consommateurs le sentiment d'appartenir.
"Nike ressemble plus à un style de vie. 'Just do it.' C'est en fait ma motivation. Il suffit de le faire. Il suffit d'agir, cela a changé ma vie, de penser et de regarder leurs publicités, cela m'inspire simplement pour aller les chercher", a déclaré Jordan, un jeune de 21 ans cité dans le rapport de RPA. .
"Il vaut mieux être contre-intuitif pour attirer l'attention de cette génération."
Ryan Détert
PDG d'Influent
Les marques qui abattent le mur entre les interprètes et le public connaissent également le succès, a noté Detert.
"En plus de fournir un contenu émotif ou amusant, cela fonctionne réellement lorsque la marque peut se moquer du fait que" ceci est une publicité "", a déclaré Detert. "A cause de cela, le consommateur devrait continuer à regarder - c'est quelque chose qu'il n'a jamais vu auparavant. Il vaut mieux être contre-intuitif pour attirer l'attention de cette génération."
Ce qu'il faut éviter
Cependant, il y a plusieurs pièges à éviter lors de la commercialisation auprès de la génération Z en cette saison des fêtes. Witt met en garde les spécialistes du marketing contre la diffusion générale sur les réseaux sociaux, traitant à tort le flux comme un inventaire publicitaire.
"Les marques doivent aller au-delà de l'achat de médias et de campagnes - elles doivent devenir des membres pertinents des communautés de jeunes", a déclaré Witt.
Les spécialistes du marketing devraient également essayer d'éviter de simplement communiquer ce qu'ils pensent que le consommateur veut entendre, car cette génération est très en phase avec ce qu'est une publicité et ce qui n'est qu'un contenu de qualité, a noté Deter. La génération Z achète des produits en fonction du désir de s'identifier à une marque, de sorte que les marques bénéficieront d'entrer dans le cœur et l'esprit de leurs clients.
"Pour trouver le bon message, vous devez aller bien au-delà de votre service, produit et emballage et vraiment déterminer qui vous êtes et ce que vous représentez pour la génération Z", a déclaré Witt. "C'est le différenciateur entre les marques à succès avec une forte audience et une endurance éprouvée et celles qui ont du mal à se vendre pendant les vacances, ou n'importe quelle saison d'ailleurs."