Campagne Trail : trot de dinde de Michelob ; PETA grille Butterball; Yellow Tail saute sur la tendance UGC

Alors que les consommateurs se préparent à participer à des festins de Thanksgiving et à passer du temps de qualité avec leurs amis et leur famille, nos rédacteurs décomposent certaines campagnes inhabituelles autour des vacances, y compris une promotion arrosée ciblant les coureurs de Turkey Trot, une publicité d'attaque macabre contre le fabricant de volaille Butterball et un surtout au début du Super Bowl :

Michelob Ultra verse de la bière pour Turkey Trotters

Le récapitulatif : Le Turkey Trot est une tradition de Thanksgiving pour des millions de coureurs à la recherche de moyens de brûler des calories avant le jour le plus gourmand de l'année. Pour puiser dans la tradition et ces consommateurs soucieux de leur santé, Michelob Ultra offre des bières aux coureurs de certains marchés qui suivent la marque sur Twitter ou Instagram et partagent une photo de leur Turkey Trot, en taguant @MichelobULTRA et en utilisant #WillRunForBeer.

"La course à pied est une passion pour nos buveurs et nous sommes ravis d'apporter une nouvelle récompense à ce qui est devenu le plus grand jour de course de l'année en portant un toast aux Turkey Trotters à travers le pays", a déclaré Azania Andrews, vice-présidente de Michelob Ultra, dans un déclaration.

Michelob Ultra - "la marque qui croit à la fois à la forme et au plaisir", selon un communiqué de presse - enverra aux participants un code promotionnel Drizly qui pourra être utilisé pour échanger l'une de ses bières, qui contient 95 calories et 2,6 glucides.

Les résultats : Avec son cadeau Turkey Trot, Michelob Ultra positionne son label comme la bière d'après-course pour les plus d'un million de coureurs qui participent à de tels événements. La promotion pourrait accroître la sensibilisation juste à temps pour les dîners de vacances, les fêtes de fin d'année et la saison des éliminatoires de football. De plus, la collaboration avec Drizly ouvre une composante mobile qui pourrait être populaire auprès des consommateurs plus jeunes et férus de technologie que la marque a ciblés dans le passé et qui privilégient plus fréquemment les services numériques à la demande comme le fournisseur de livraison d'alcool.

Michelob Ultra, la cinquième plus grande marque de bière aux États-Unis, a continué d'être un point positif pour la société mère Anheuser-Busch InBev, restant le premier gagnant de parts de marché du géant brassicole aux États-Unis pendant 14 trimestres consécutifs. Une grande partie de cette croissance continue peut être attribuée à la recette faible en calories et en glucides de la bière et à un marketing qui met l'accent sur l'identité de la marque en tant que bière pour les consommateurs actifs, avec des campagnes autour de festivals de fitness et de sacs de golf truqués.

L'accent mis sur la forme physique pourrait être essentiel pour d'autres brasseurs qui perdent des parts de marché parmi les groupes de consommateurs comme la génération Y. Les consommateurs se sont largement détournés de la bière pour les spiritueux et le vin, la consommation de bière chez les personnes âgées de 21 à 27 ans passant de 65 % en 2006 à 43 % en 2017, selon les données d'AB InBev citées dans Ad Age.

—Chris Kelly

PETA parodie la ligne d'assistance de Thanksgiving de Butterball avec une "vérité de dinde" macabre

Le récapitulatif : Mardi, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) a lancé une vidéo qui parodie la compétence Turkey Talk-Line du producteur de volaille Butterball sur Amazon Alexa. La compétence, qui utilise des commandes vocales pour donner des conseils de Thanksgiving pour planifier, cuisiner et farcir les dindes, a été lancée à l'origine en 1981 par téléphone. Cette année, PETA applaudit avec un spot de deux minutes d'une "version honnête" de la ligne d'assistance téléphonique du vendeur de dinde, y compris les réponses d'Alexa aux cris d'une dinde, des images sanglantes d'un abattoir et une livraison de membres de dinde ensanglantés. La vidéo se termine par la ligne : "La nouvelle ligne d'assistance Alexa pour la dinde de Butterball : vous ne voudrez peut-être pas demander."

"La vidéo de PETA parodie les entreprises qui tentent de faire bonne figure en attachant et en abattant des millions de jeunes oiseaux terrifiés", a déclaré Tracy Reiman, vice-présidente exécutive de PETA, dans un communiqué partagé avec Marketing Dive. "Si les familles connaissaient la douleur et la souffrance derrière chaque cadavre de dinde vendu par Butterball, elles demanderaient à Alexa des recettes végétaliennes pour Thanksgiving."

Un microsite qui héberge la vidéo comprend des détails supplémentaires sur le traitement des dindes et une enquête menée par PETA sur un abattoir Butterball. L'appel à l'action sur le site encourage les téléspectateurs à "devenir végétaliens" et à sauter la dinde pour Thanksgiving et Noël, ainsi qu'à commander le kit de démarrage végétalien de PETA contenant des conseils et des recettes ou à s'inscrire au programme de mentorat végétalien de l'organisation.

Les résultats : dans ce qui semble être l'âge d'or des marques qui se battent les unes pour les autres en ligne, PETA exploite la tendance popularisée par les chaînes de restauration rapide comme Wendy's pour certains efforts de marketing des fêtes tout en continuant à utiliser des tactiques de peur typiques pour une valeur de choc supplémentaire. En visant directement Butterball cette année, l'organisation de défense des droits des animaux attirera probablement plus d'attention pour sa vidéo de Thanksgiving que si elle avait ciblé l'ensemble de l'industrie des producteurs de volaille.

Le clip est relativement court et facile à partager sur les réseaux sociaux dans les jours précédant les vacances. Cependant, PETA a peut-être créé le spot un peu tard pour avoir un impact, car de nombreux consommateurs ont déjà planifié et acheté leurs menus de Thanksgiving deux jours avant les festivités, ce qui rend le CTA de l'organisation de sauter la dinde cette année sans objet.

Le groupe de défense des droits des animaux a déjà mené des actions de Thanksgiving qui utilisent des tendances modernes telles que des haut-parleurs intelligents et des didacticiels de cuisine simulés pour trouver un écho auprès des jeunes consommateurs branchés. Ce qui peut entraver la découvrabilité ou la viralité de la vidéo de PETA cette semaine, c'est la farce "défi de la dinde" des enfants demandant à leurs parents comment faire cuire un oiseau de 25 livres avec seulement un micro-ondes (ce à quoi Butterball a répondu avec un équilibre de snark et de grâce). Une recherche rapide sur Google montre que l'effort de Thanksgiving de PETA est enterré au milieu de captures d'écran des réponses incrédules des parents et de la couverture de la farce.

—Natalie Koltun

Yellow Tail saute sur la tendance UGC avec la première poussée du Super Bowl

Le récapitulatif: Yellow Tail utilise les vacances de Thanksgiving comme une opportunité pour susciter l'intérêt pour sa campagne du Super Bowl, selon les détails partagés avec Marketing Dive. Bien que le Big Game soit dans des mois, le vigneron australien demande aux fans de partager une vidéo de six secondes de ce qui les rend heureux maintenant avec les hashtags #TastesLikeHappy et #Contest sur Facebook ou Instagram, tout en suivant ses comptes sur ces canaux. Les participants peuvent également soumettre leurs images à TastesLikeHappy.com avant la date limite du 28 novembre.

Yellow Tail utilisera ensuite deux éléments de contenu soumis par les utilisateurs pour créer son spot autour du Super Bowl LLI le 3 février. L'un des deux gagnants recevra en outre un voyage tous frais payés pour deux vers leur "endroit heureux". qui pourrait être n'importe où dans le monde. Cet effort, qui fait partie de la campagne "Tastes Like Happy" de la marque diffusée sur iHeart Radio, YouTube, Buzzfeed et d'autres propriétés médiatiques, se positionne comme une opportunité pour les abonnés d'atteindre leur propre renommée sur les réseaux sociaux.

"C'est une chance d'accéder instantanément à la célébrité, une réelle opportunité de gagner des milliers, voire des millions , d'abonnés pratiquement du jour au lendemain", a déclaré Iain Douglas, CMO chez Deutsch Family Wine & Spirits, l'importateur et distributeur américain de Yellow Tail, dans un communiqué.

Yellow Tail dépense 6 millions de dollars pour la partie Super Bowl de la campagne, qui, selon les estimations, atteindra 100 millions de personnes, selon le communiqué.

Les résultats : les spécialistes du marketing ont augmenté leurs campagnes de vacances de plus en plus tôt au fil du temps, alors pourquoi ne pas faire de même pour le Super Bowl ? Le lancement de la poussée donne maintenant à Yellow Tail une chance à la fois de sourcer du contenu généré par l'utilisateur (UGC) qui sera éventuellement exploité pour sa création Super Bowl et également de générer des discussions en ligne pendant la semaine chargée de Thanksgiving, lorsque les préparateurs de repas pourraient chercher à accrocher un bouteille de vin pour accompagner le dîner.

Avec la campagne, Yellow Tail revient au Super Bowl pour la troisième année consécutive. L'accent mis sur les vidéos de six secondes pour 2019 laisse entendre que la marque de vin pourrait chercher à expérimenter le format publicitaire extra-court qui devient de plus en plus populaire, bien que certains dans l'industrie soient devenus sceptiques quant à sa capacité à forger un lien émotionnel avec les téléspectateurs. Exploiter l'UGC est également devenu une tendance plus courante dans le marketing du Super Bowl, car les marques cherchent à lier leurs spots télévisés à d'autres canaux comme les réseaux sociaux et à communiquer l'authenticité avec les consommateurs. Pour sa toute première publicité pour le Super Bowl, Kraft a réuni cette année des photos et des publications partagées par les fans sur les réseaux sociaux en temps quasi réel.

Il sera intéressant de voir à quoi ressemble l'annonce de Yellow Tail étant donné qu'elle ne sélectionne que deux soumissions et fait la promotion du concours comme une opportunité de célébrité en ligne, ce qui pourrait attirer des influenceurs en herbe qui cherchent à augmenter leur nombre d'abonnés. Avoir un seul des gagnants éligible pour recevoir des vacances gratuites , cependant, pourrait conduire à des raisins aigres.

—Peter Adams