Comment résister à la fraude publicitaire dans l'environnement CTV

Les blocages causés par la pandémie actuelle de COVID-19 ont radicalement modifié la vie quotidienne. Ce changement renforce la position de la télévision connectée (CTV) et over-the-top (OTT) comme principal moyen de divertissement pour des milliers de personnes dans le monde. Dans cet esprit, l'industrie de la publicité peut augmenter le nombre de téléspectateurs potentiels. Pourtant, il est essentiel de réaliser à la fois les avantages et les inconvénients du marché de la publicité numérique, car non seulement il facilite les profits, mais il met également les entreprises au défi de faire face aux escroqueries.

Le paysage CTV

La publicité programmatique CTV et OTT a acquis une popularité exponentielle. En 2019, ces formes de consommation de contenus ont atteint de nouveaux sommets après une croissance rapide. CTV et OTT ont enregistré une hausse mondiale de 330 % avec une croissance d'au moins 50 % d'un trimestre à l'autre, selon Pixalate. Pendant ce temps, une augmentation mondiale de 232 % s'est produite dans les applications programmatiques OTT et CTV au cours des 18 derniers mois.

Bien que la télévision linéaire prévale toujours sur le CTV en nombre, la migration des consommateurs de la télévision traditionnelle vers la télévision intelligente et les appareils OTT est stable et augmente principalement en raison de l'évolution des préférences de style de vie. Aux États-Unis, plus de 200 millions de consommateurs ont opté pour le contenu vidéo OTT en 2019, et environ les deux tiers d'entre eux l'ont regardé via CTV. Ainsi, CTV et OTT offrent plus d'opportunités aux acheteurs de publicité et les incitent à éloigner les budgets des médias de la télévision traditionnelle.

Malgré la popularité d'OTT et de CTV, plusieurs facteurs techniques et financiers les rendent vulnérables aux escroqueries. Principalement, la racine du problème est le manque de protocoles de mesure pour surveiller les actions sur le web, alors que les indices de consommation de vidéos en streaming croissent plus rapidement. Comme l'audience est répartie entre plusieurs plates-formes et appareils, le processus de détection des fraudes devient assez compliqué.

OTT et CTV élargissent le marché et engagent davantage d'annonceurs prêts à exploiter les opportunités émergentes, et il est crucial de construire un partenariat fiable, de sensibiliser au problème et de prendre des mesures pour prévenir la fraude publicitaire.

Préoccupations croissantes concernant la fraude publicitaire

La perception naïve de CTV en tant qu'environnement sans fraude contribue à la situation de fraude actuelle. Bien qu'Integral Ad Science ait vérifié des centaines de millions de publicités et constaté des niveaux de fraude inférieurs dans CTV par rapport à d'autres environnements numériques, un certain nombre d'escroqueries se produisent encore.

Le problème existe au sein des filières émergentes où les normes et les mesures restent à établir et où la demande dépasse l'offre. Selon The Industry Pulse Report, "avant 2020, 46 % des éditeurs ont cité la fraude publicitaire comme un défi pour la publicité programmatique, bien au-dessus des 38 % des répondants à l'échelle du secteur qui ont déclaré que l'augmentation des niveaux de fraude publicitaire serait une préoccupation pour les transactions automatisées. ."

Alors, quel est le mécanisme de la fraude publicitaire ? Dans la plupart des cas, aucune des parties n'est au courant de l'escroquerie potentielle. Les acheteurs de médias pensent qu'ils achètent un inventaire vidéo CTV sous licence de premier ordre, tandis que les éditeurs sont convaincus qu'ils ont vendu l'inventaire publicitaire standard. Les utilisateurs, à leur tour, reçoivent des publicités display aléatoires avec des appels vidéo CTV en cours en arrière-plan. Jusqu'à présent, la détection des fraudes publicitaires semble difficile, même sur le marché publicitaire en développement auquel participent les éditeurs mondiaux et les acheteurs de médias faisant autorité.

Types de fraude

Afin de comprendre comment résister aux escroqueries dans la publicité CTV, il est important d'être conscient des formes qu'elles prennent.

• Fraude par des bots : les réseaux de bots sont considérés comme l'une des méthodes les plus populaires utilisées par les fraudeurs pour soutirer de l'argent à des annonceurs sans méfiance. La fraude sur les appareils et les applications sont des exemples omniprésents lorsque des bots sont utilisés dans les médias numériques.
• Fraude sur les appareils : ces cas se produisent lorsque des fraudeurs installent des bots sur des gadgets pour explorer des applications et des sites Web, en imitant le comportement humain. Les bots sur les appareils peuvent même interagir avec les publicités ou générer de faux clics. Ils semblent être facilement détectés sur une courte période en repérant un nombre élevé de demandes d'annonces à partir du même appareil.
• Fraude sur les applications : ce type d'escroquerie est étroitement lié aux robots et aux appareils. Les niveaux d'activité d'une application sont observés en une journée pour déterminer si une fraude a eu lieu. Un drapeau rouge que vous ne devriez pas ignorer est la situation où les applications affichent constamment des taux d'activité élevés.
• Usurpation de domaine : un système est utilisé pour dissimuler le trafic frauduleux d'un site Web et le faire paraître légitime. Il peut également inclure des fermes de bannières avec un contenu indésirable.
• Fausses déclarations géographiques : une fraude se produit lorsque des escrocs prétendent vendre un inventaire basé aux États-Unis, bien que les impressions soient générées à un endroit différent. Ce système peut être lucratif car les CPM américains sont plus élevés que dans d'autres pays. En déguisant le trafic en trafic légitime, les fraudeurs sont en mesure de dégager une marge bénéficiaire plus importante.

Assurer la sécurité de la marque

Les agences de publicité peuvent garantir la sécurité de la marque sur CTV, en tenant compte de ces quatre facteurs utiles :

1. Sélection du trafic publicitaire et du placement appropriés : il est essentiel d'obtenir du contenu sans danger pour la marque sur le service de diffusion en continu, et non des applications d'économiseur d'écran. Les acheteurs OTT et CTV doivent acheter directement auprès d'éditeurs de confiance. Sinon, la source des demandes d'annonces doit être vérifiée.
2. Coopération avec des annonceurs certifiés : aux États-Unis, la coopération dans un environnement législatif incertain rend difficile la recherche d'une solution positive au problème. Seuls les efforts conjoints permettront d'assurer la sécurité contre la fraude publicitaire. À savoir, les annonceurs devraient être responsables du contenu souhaité tandis que les agences (ou DSP) sont responsables du ciblage et du contrôle des placements publicitaires, de sorte que la surveillance de la campagne publicitaire est effectuée à l'aide d'un logiciel propriétaire ou en utilisant des systèmes anti-fraude.
3. Rapport de performance : ne comptez pas sur des méthodes rapides pour surveiller votre efficacité sur CTV et utilisez des mesures clés pour mesurer l'efficacité de la campagne. Optez pour des programmes qui vous permettent de contrôler le contenu, le trafic et les interactions des utilisateurs. Analysez les données pour comprendre ce qu'il faut corriger ou modifier dans la campagne publicitaire. Cela évitera également les problèmes dangereux.
4. Systèmes anti-fraude : Vous devez vous adresser à des tiers spécialisés dans ce domaine pour vous aider à contrôler les performances sur CTV. Pixalate est le seul fournisseur anti-fraude accrédité par le MRC pour la mesure des impressions vidéo CTV (OTT). Bien que MOAT et Double Verify développent respectivement des outils de mesure de la visibilité et de sécurité de la marque, aucun n'est encore certifié. Si vous choisissez des systèmes anti-fraude, assurez-vous d'avoir vérifié leur crédibilité.

OTT et CTV sont des plateformes solides pour cibler un large public. Au milieu de nombreuses opportunités, l'environnement reste vulnérable à certains types de fraude publicitaire. Les cas détectés révèlent les techniques sophistiquées employées par les fraudeurs. Par conséquent, la coopération avec des partenaires fiables renforce la sécurité de la marque et permet aux entreprises d'éviter les fraudes publicitaires sur CTV.