Pourquoi les spécialistes du marketing doivent faire évoluer leur vision du genre - ou y perdre
Publié: 2022-06-03Une récente campagne Starbucks au Royaume-Uni a fait des vagues pour lier quelque chose de commun dans la chaîne de café - les clients se font écrire leur nom sur des tasses - à un moment d'une plus grande importance personnelle : lorsque les personnes transgenres changent de nom pour mieux refléter leur identité.
Développé avec l'agence de publicité Iris et avec le soutien de l'organisation de jeunes trans Mermaids, le spot "What's your name" de Starbucks joue sur une tendance organique des médias sociaux où les consommateurs en transition documentent comment ils ont testé les changements de nom via les commandes Starbucks. L'effort créatif aurait pu se lire comme radical il y a quelques années à peine. Aujourd'hui, cela fait partie d'un nouveau paradigme de genre que les spécialistes du marketing doivent prendre en considération.
Il existe un nombre croissant de recherches qui indiquent une véritable analyse de rentabilisation pour penser le genre d'une manière moins restrictive, et pas seulement pour cibler les personnes LGBT+. Des équipes internes aux stratégies orientées vers les consommateurs et à la conception des produits, l'adoption de paramètres de genre binaires moins étroits pourrait s'avérer particulièrement cruciale pour gagner les jeunes consommateurs insaisissables qui acceptent et exigent davantage une représentation diversifiée.
"La conviction qu'il doit y avoir une égalité autour des lignes raciales, autour des lignes de genre et autour des lignes de préférence sexuelle continue de se renforcer de plus en plus avec les jeunes générations", a déclaré Dipanjan Chatterjee, vice-président et analyste principal chez Forrester et auteur d'un récent rapport du chercheuse sur les raisons pour lesquelles les marques doivent adopter une approche différente du genre.
"C'est la nouvelle normalité. Ce n'est pas un sujet dont les gens discutent et débattent; c'est la vie", a déclaré Chatterjee.
Les groupes de jeunes consommateurs tiennent également les marques plus responsables, ce qui pourrait amplifier les pressions au changement puisque la publicité et les médias sont souvent les arbitres de ce qui constitue la représentation grand public. Développer une stratégie inclusive maintenant pourrait être à la fois un correctif pour les spécialistes du marketing qui appliquaient auparavant une vision limitée du genre et un moyen d'éviter les accusations de réveil alors que l'appétit pour des marques authentiques et résolues qui promulguent des changements tangibles continue de se répandre.
"Pour la plupart, nous adhérons toujours à cette construction très genrée du client", a déclaré Chatterjee. "Alors que vous commencez à décoller les couches et à creuser plus profondément, vous réalisez à quel point, dans un certain sens, cette notion est insidieuse et profondément enracinée dans le marketing."
Reflet de la société
Le mouvement visant à reconnaître davantage de consommateurs transgenres et non binaires s'inscrit dans une rupture plus large avec une approche rigide du genre dans le marketing. Il existe quelques cas remarquables au-delà de Starbucks.
Toujours, la marque de produits de menstruation appartenant à Procter & Gamble, a retiré l'automne dernier le symbole Vénus pour "femme" de son emballage en reconnaissance du fait que les hommes transgenres peuvent avoir leurs règles. Gillette, un autre label de P&G, a récemment lancé une campagne de vidéos sociales montrant le premier rasage d'un adolescent transgenre. Et Coke a brièvement présenté une personne avec ses pronoms dans une publicité du Super Bowl en 2018.
"C'est la nouvelle normalité. Ce n'est pas un sujet dont les gens discutent et débattent; c'est la vie."
Dipanjan Chatterjee
Vice-président, analyste principal, Forrester
Cependant, une poignée de campagnes ne reflète pas les tendances démographiques plus larges. La moitié des femmes et quatre hommes sur 10 aux États-Unis pensent désormais qu'il existe un éventail d'identités de genre, selon un récent sondage Ipsos intitulé "L'avenir du genre est de plus en plus non binaire". Selon Ipsos, 16 % supplémentaires des personnes interrogées ont déclaré connaître une personne qui s'identifie comme transgenre. On aurait du mal à affirmer que le type de familiarité est représenté avec précision dans la publicité et la conception des produits, mais il peut y avoir une opportunité de combler ces lacunes pour les spécialistes du marketing.
"C'est la responsabilité des entreprises de comprendre comment le monde se reflète réellement... Il y a beaucoup de mouvement maintenant dans la façon de créer des produits un peu plus neutres", a déclaré Oscar Yuan, président de la division Strategy3 d'Ipsos, à Marketing Dive. .
A l'heure où les CMO voient la stabilité de leurs emplois s'affaiblir, trouver une cause à défendre peut être une bouée de sauvetage. Une meilleure compréhension du paradigme moderne du genre est un domaine d'opportunité, selon Yuan, bien que quelque chose que les CMO doivent aborder avec sensibilité et une écoute sur le terrain avec d'autres départements comme les RH.
"Avoir une compréhension de ce qui se passe réellement là-bas est le rôle du CMO", a déclaré Yuan. "Cela nécessite un champion."
Les disrupteurs mènent le peloton
Certains spécialistes du marketing pourraient encore hésiter à aborder les changements dans la représentation des sexes étant donné la réaction négative intense aux campagnes qui ont pénétré le territoire ou abordé des domaines connexes, tels que la masculinité toxique. Les marques ayant une large présence nationale, en particulier, pourraient avoir le sentiment qu'elles risquent de s'aliéner de larges segments de leur public.
"Parfois, il est plus facile d'être une marque plus spécialisée et de s'en tirer avec ces choses", a déclaré Chatterjee. "Cela vous permet, en tant que marque, de faire des déclarations très fortes sans trop de répercussions."
Mais les marques qui prennent de vrais risques deviennent de plus en plus courantes à mesure que la politique saigne davantage dans la sphère du marketing. Les spécialistes du marketing traditionnels perdent en même temps des parts de marché au profit d'une multitude de marques s'adressant directement aux consommateurs (DTC) qui mènent le peloton dans des conversations importantes, notamment en brisant les normes de genre.
"Ils sont ce que vous pensez être évolués et émancipés", a déclaré Chatterjee à propos des DTC.
Dans son rapport, Forrester a évoqué le travail de Billie, une startup de rasoirs qui concentre une grande partie de ses messages sur les poils féminins. Chatterjee a souligné que de nombreuses publicités de Billie étaient intentionnellement provocantes, mais attirent l'attention sur le fait que les poils du corps sont un sujet tabou pour la catégorie du rasage des femmes – une hypocrisie qui est appliquée depuis des décennies, en partie grâce à la publicité de la vieille garde du secteur des produits emballés. .
"Lorsque nous créons des personnages, nous avons tendance à penser aux" mamans du football "et ainsi de suite", a déclaré Chatterjee. "Ce que Billie disait ici était, écoutez, c'est un faux concept, et nous allons juste nous occuper de vous en tant qu'individu, pas d'une sorte de corrélat sociétal de votre sexe."
P&G a acquis Billie pour une somme non divulguée plus tôt cette année. L'acquisition d'une marque comme Billie - qui a suivi des acquisitions similaires du géant CPG basé à Cincinnati - signale un autre point clé de l'évolution de la discussion sur le genre : les marques progressistes dans l'espace peuvent renforcer la ligne de fond et fournir un avantage concurrentiel sur des rivaux plus costauds.
"Vous pouvez en parler toute la journée, mais à moins que ce ne soit bon pour les affaires, les marques ne bougeront pas", a déclaré Yuan. "Il y a très peu de marques qui font réellement quelque chose pour le changement social ou la justice sociale."
Gérer les risques
Cela ne veut pas dire que les spécialistes du marketing devraient simplement suivre l'argent lorsqu'il s'agit de repenser leur approche de la représentation des genres dans le marketing. L'un des plus grands instigateurs de réactions négatives peut être les marques qui se lancent dans une conversation sensible sans s'assurer qu'elles ont rendu compte de leur histoire ou de leurs pratiques commerciales en arrière-plan.
"S'il s'agit vraiment plus d'une campagne de marketing et d'une initiative plutôt que d'une croyance profondément ancrée, je pense que vous vous êtes mis dans l'eau chaude", a déclaré Chatterjee.
Les pratiques internes en matière de ressources humaines et de santé sont particulièrement cruciales lorsqu'il s'agit de développer des campagnes inclusives. Starbucks a reçu des éloges pour "What's your name", mais aussi des poches de critiques.
Les employés transgenres actuels et anciens ont déclaré à BuzzFeed News que la chaîne de café n'était pas toujours accommodante pour reconnaître leur transition ou soutenir un traitement médical affirmant le genre. Starbucks a refusé de commenter BuzzFeed News concernant les allégations individuelles, mais a souligné qu'il avait fourni des directives sur la transition entre les sexes sur le lieu de travail et couvert la chirurgie de réaffectation pendant des années via un porte-parole.
"[À] moins que ce ne soit bon pour les affaires, les marques ne bougeront pas. Il y a très peu de marques qui font réellement quelque chose pour le changement social ou la justice sociale."
Oscar Yuan
Président, Ipsos Stratégie3
Aux prises avec un certain degré de contrecoup est une réalité pour les efforts d'inclusion du genre, selon Yuan, et les marques doivent être bien conscientes qu'il y aura des faux pas en cours de route. Un risque plus important, a averti Yuan, serait de ne pas faire d'effort du tout et que cela revienne pour mordre un spécialiste du marketing plus loin sur la ligne.
"La question clé est de comprendre qui sont vos clients, quelles sont leurs valeurs, puis de s'adapter au besoin, mais sans hésiter à la discussion", a déclaré Yuan.
"Il y a beaucoup de discussions qui abordent lentement le sujet qui n'ont pas besoin d'être aussi agressives que de dire que nous passons à un monde non binaire", a-t-il ajouté. "C'est ainsi que le changement se produit. Vous poussez la bonne quantité aux bons endroits, puis les choses se dérouleront lentement."