Campagne Trail : la publicité produite à distance de Trade Coffee incarne la créativité en temps de crise

Le café est un élément clé de la culture et de la vie quotidienne des gens. C'est un connecteur commun autour duquel les gens socialisent et réseautent – ​​se réunissant autour de la cafetière du bureau ou élaborant des idées dans un café. Malgré la fermeture temporaire de certaines torréfactions par la pandémie et le bouleversement des habitudes des navetteurs, les consommateurs coincés à la maison apprécient toujours leur infusion quotidienne, selon une nouvelle publicité de la société de café directe au consommateur (DTC) Trade.

Le spot de 30 secondes – produit entièrement à distance – qui a fait ses débuts la semaine dernière présente une douzaine d'employés du commerce se rassemblant virtuellement et se termine par la phrase "Au moins, nous avons du café". Alors que la vidéo "Brew From Home, Together" montre à quel point les consommateurs fous se tournent vers des plateformes numériques comme Zoom pour se connecter avec leurs proches et leurs collègues tout en se distanciant socialement, elle illustre également comment les marques naviguent dans les eaux inexplorées de la production de travail créatif à distance.

"Nous avons remarqué comment nos propres habitudes et façons de se connecter en tant qu'entreprise passaient aux plateformes numériques, mais nous étions toujours en mesure de nous connecter et de connaître une croissance ensemble tout en étant à distance", a déclaré Melissa Spencer Barnes, CMO commerciale, à Marketing Dive. "Cela a déclenché cette idée sur le fait que même si nous sommes séparés, nous pouvons toujours nous unir autour d'un café."

Le café comme connecteur

Les campagnes nécessitent généralement une planification et une préparation importantes, avec des partenariats d'agence, des présentations de concepts et une production se déroulant des mois avant le lancement. Mais avec la pandémie qui maintient le personnel et les agences créatives à l'intérieur, des marques comme Trade doivent s'adapter rapidement lorsqu'elles développent de nouveaux efforts de marketing.

"Je suis vraiment fier du résultat final car il reflète la façon dont beaucoup de gens se sentent pendant la quarantaine", a déclaré Barnes. "Nous sommes une petite équipe soudée qui s'est soudainement retrouvée dans des endroits différents, donc cela s'est produit au début, alors que nous étions encore en train de nous adapter à un ensemble de circonstances extrêmement différentes."

L'équipe de Barnes a contacté pour la première fois Micah Perta du studio Cause & Effect un samedi de mars, et en six jours, le spot de 30 secondes a été finalisé. L'exploit technique s'est concrétisé lorsque Perta a posé des questions aux employés de Trade sur leurs habitudes de café et la vie bizarre de la mise en quarantaine, les dirigeant en direct pendant qu'ils enregistraient chacun leur propre image.

"C'était toujours très interactif comme le serait normalement la réalisation, mais une expérience totalement intéressante car nous réagissions tous les uns aux autres en direct sur l'écran dans nos maisons séparées", a déclaré Barnes, qui apparaît en premier dans le spot tout en faisant un expresso.

En enrôlant des employés de Trade et en réalisant la vidéo en direct via des téléphones portables, la publicité possède une authenticité qui peut trouver un écho auprès des consommateurs qui se disent coincés à l'intérieur en train de préparer leur propre café.

"Cela semble réel parce que c'est réel. Ce sont vraiment des gens qui travaillent ensemble et se connectent régulièrement, c'était donc notre tentative d'apporter cette authenticité", a déclaré Barnes. "Les gens sont assez avertis de nos jours et peuvent flairer la différence entre quelque chose de créé authentiquement et quelque chose qui ne l'est pas."

Stimuler la créativité à la maison

Perta dirige le tournage en direct alors que le talent – ​​dans ce cas, les employés de Trade – prennent des repères et partagent leurs conseils de brassage maison démontre une nouvelle approche créative de la production au milieu des fermetures de studio généralisées. Les marques, les agences et les studios de production du monde entier expérimentent comment poursuivre leurs activités comme d'habitude et créer de nouvelles campagnes de marketing pendant la pandémie. Ford, Toyota et Hyundai, par exemple, ont utilisé des images d'archives et recoupé les clips avec de nouveaux messages pour développer des publicités originales mieux adaptées à l'environnement actuel.

Mais pour Trade, deux ans, la suppression des éléments superflus et la préparation ont ramené l'équipe aux bases de la créativité.

"Il y avait quelque chose de presque libérateur sans les protocoles, la bureaucratie et la bureaucratie qui accompagnent une production plus traditionnelle. Cela ressemblait plus à de la pure créativité parce que nous travaillions avec ce que nous avions, et je pense que la contrainte a en fait profité à la création", a déclaré Barnes, qui a travaillé pour l'agence BBDO New York pendant près de sept ans pour tourner de "grosses publicités chères".

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"Il y avait quelque chose de presque libérateur sans les protocoles, la bureaucratie et la bureaucratie qui accompagnent une production plus traditionnelle."

Mélissa Spencer Barnes

Trade Coffee Co., CMO

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Le commerce est unique en ce sens que ses produits sont toujours consommés à la maison. Cela permet aux employés de prendre facilement des photos de l'équipement et de la consommation de café sans avoir besoin d'organiser des séances photo de produits. L'équipe de Barnes a présenté des visuels générés par les employés dans des e-mails marketing et autres, illustrant une façon dont les marques peuvent se lancer dans la production d'actifs à distance avec des outils courants comme un smartphone.

Objectif et agilité

Avec une vidéo produite à distance à son actif, l'équipe commerciale "se sent libérée" pour explorer plus de publicités comme "Brew From Home, Together" à l'avenir, a déclaré Barnes, ajoutant que les spécialistes du marketing doivent être ouverts à changer leur expérience éprouvée. stratégies pour réfléchir à des concepts créatifs en ces temps incertains.

"En tant que startup, nous avons la chance d'être très adaptables et agiles et capables de nous adapter à la façon dont les choses se déroulent dans notre monde", a-t-elle déclaré.

Pivoter habilement pour donner un sens au message d'une campagne peut forger des liens encore plus profonds avec les consommateurs, d'autant plus qu'ils cherchent de plus en plus à acheter auprès d'entreprises qui font du bien et soutiennent la communauté locale. Le commerce a modifié le spot "Brew From Home, Together" à la dernière minute pour ajouter un appel à l'action autour d'un nouvel effort de collecte de fonds qui encourage les téléspectateurs à donner un pourboire aux baristas sans travail pendant les fermetures - une décision qui peut plaire aux consommateurs qui veulent pour aider les autres en cas de besoin. Le 3 avril, le géant laitier Chobani a rejoint Trade en faisant des dons de contrepartie jusqu'à 20 000 $.

"Cela montre vraiment qu'une partie de la production sophistiquée n'est pas nécessaire. Tout ce dont vous avez besoin, c'est de votre idée et de dépasser les contraintes perçues de ne pas avoir de talent ou de lieu", a déclaré Barnes. "Certains des meilleurs travaux sont réalisés sous des contraintes financières et temporelles majeures. J'espère que, idéalement, cela deviendra un moment propice à la créativité et à l'exploitation de ce dont les gens ont vraiment besoin en ce moment et pas seulement pour continuer comme si de rien n'était."