Campaign Trail : Le US Census Bureau exhorte l'Amérique à passer à l'action avec 1 000 annonces

Pour développer une campagne de marketing pour le US Census Bureau autour du décompte national de chaque personne en une décennie, l'agence VMLY&R a dû trouver comment utiliser un seul message pour motiver la participation à travers de nombreux groupes démographiques différents pendant une période de division particulière dans le pays.

Le US Census Bureau a enrôlé VMLY&R en août 2016 avec un objectif unique : plutôt que de pousser des produits ou de concevoir des créations pour la création de marques traditionnelles, l'unité gouvernementale avait besoin d'une campagne d'éducation publique pour son recensement de 2020, qui démarre cette semaine dans un village de pêcheurs isolé. en Alaska. Travailler avec le bureau offrait un contraste saisissant avec les partenaires de marques grand public standard de l'agence, mais aussi un défi de taille.

"C'est un autre type d'exercice que de concevoir de manière créative pour amener les gens à prendre un temps précieux de leur journée pour faire quelque chose", a déclaré Alex Hughes, directeur du programme VMLY&R, à Marketing Dive. "Cela s'apparente à un changement de comportement dans une campagne anti-tabac, où nous demandons aux gens d'agir à un moment où beaucoup d'entre eux n'ont pas envie de le faire."

Orchestration complexe

Avec plus de 1 000 pièces créatives couvrant 13 langues et une douzaine de partenaires axés sur la sensibilisation multiculturelle, l'entreprise était un défi logistique pour démarrer. La campagne de 500 millions de dollars "Façonnez votre avenir. Commencez ici" comprend des publicités télévisées et radiophoniques, numériques, des médias sociaux, des imprimés, des panneaux d'affichage, des arrêts de bus et des chansons et leçons à l'école pour les enseignants. Il sautera un achat du Super Bowl – contrairement aux deux derniers efforts de recensement – ​​mais diffusera des spots dans d'autres programmes sportifs à large audience tels que March Madness vers l'objectif de la campagne d'atteindre 99% des Américains.

Une semaine seulement après le lancement de la campagne, 21 vidéos sont disponibles sur YouTube. Le spot de l'hymne, "Tout le monde compte", aborde la diversité de l'Amérique et l'importance d'être compté pour une allocation appropriée des fonds fédéraux vers des programmes sociaux comme la santé et l'éducation. Chaque publicité varie dans le scénario, bien qu'un thème commun à beaucoup soit un enfant parlant dans sa langue maternelle pour informer un adulte du recensement.

"Les enfants sont un élément important, car beaucoup d'entre eux apprennent le recensement à l'école et en parlent avec leurs parents à la maison", a déclaré Hughes. "Maintenant, tout à coup, si un parent hésite à répondre, cet élève pourrait en fait être la personne qui convainc sa mère ou son père de s'asseoir devant l'ordinateur et de le faire avec eux."

De par sa conception, un ton optimiste et ambitieux est tissé dans toute la création.

"Nous avons estimé qu'être positif et inspirant allait être particulièrement important pour que les gens se concentrent sur le fait de se sentir bien de participer à cette pierre angulaire très importante de notre démocratie", a déclaré Hughes.

Propulsé par la recherche

Les informations indiquant le besoin de messages positifs découlent de recherches approfondies menées par le Census Bureau et VMLY&R.

"Au début, j'ai été surpris de la quantité de recherches menées dans cette campagne complexe", a déclaré Hughes. "Mais après y avoir réfléchi rétrospectivement, le US Census Bureau est la plus grande organisation statistique au monde, donc vous devez imaginer [qu'il] n'irait jamais sur le marché avec n'importe quel type de campagne de communication sans l'avoir testé en profondeur."

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"C'est un autre type d'exercice que de concevoir de manière créative pour amener les gens à prendre un temps précieux de leur journée pour faire quelque chose. Cela s'apparente à un changement de comportement dans une campagne anti-tabac, où nous demandons aux gens d'agir à la fois alors que beaucoup d'entre eux n'ont pas envie de le faire."

Alex Hugues

VMLY&R, directeur de programme

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Avant que l'équipe ne puisse commencer à réfléchir ou à produire des créations, elle a mené une initiative de recherche en trois parties pour comprendre les attitudes des consommateurs à l'égard du recensement et identifier les obstacles communs à la participation. Cela a créé une base de compréhension sur ce qui encouragera les gens à répondre à l'enquête gouvernementale, fournissant un message clair autour duquel VMLY&R pourrait produire de la créativité.

"De loin, le seul facteur de motivation était que les gens comprenaient que répondre au recensement aurait un impact positif sur leur communauté locale", a déclaré Hughes. "Si vous répondez, vous pouvez façonner votre avenir. C'est ainsi que nous sommes arrivés à cette idée de plate-forme, qui a ensuite guidé tout le concept."

À ce stade, 42 groupes de discussion et une analyse de 17 000 réponses à des sondages en ligne ont indiqué des lacunes ou des faux pas créatifs et ont confirmé que la plate-forme de campagne "Façonnez votre avenir. Commencez ici" communique l'objectif du Census Bureau de motiver les consommateurs à participer.

Aborder les nuances culturelles à grande échelle

Mais en même temps, ce que signifie "aider" dans une communauté peut signifier quelque chose de différent dans un autre groupe démographique, a ajouté Hughes. C'est là que le vaste patchwork de partenaires de VMLY&R est entré en jeu.

Des entreprises multiculturelles, telles que Culture One World, Carol H. Williams Advertising et The Kalaimoku Group, et un petit comité du Census Bureau ont conseillé l'agence principale sur la finalisation de la création pour s'assurer que les 1 000 éléments répondent correctement aux différentes données démographiques et exploitent leurs traditions et nuances culturelles.

Par exemple, une publicité évoque les tensions dans le pays autour du statut d'immigration – en particulier, une question sur la citoyenneté qui n'a pas réussi à faire son chemin dans le recensement de 2020. Bien que cela ne soit pas directement indiqué, le spot aborde ce problème après que les recherches de Culture One World ont identifié des préoccupations parmi les publics hispaniques et brésiliens. L'équipe a ensuite conçu la messagerie du spot pour mettre en évidence la confidentialité des répondants entourant le questionnaire du gouvernement.

"C'était difficile de trouver le bon équilibre, mais nous avons pu aborder certaines préoccupations de front, même sous une bannière intentionnellement ambitieuse", a déclaré Hughes. "Cela vous donne une idée de la complexité de l'ensemble des messages pour chaque public individuel dans une campagne de cette taille et de cette envergure."