Guide du CMO sur le référencement : les mythes, les pièges et les réalités du référencement

Mythes, pièges et réalités du SEO

Searchmetrics publie une série de blogs en cinq parties sur le référencement et le rôle vital qu'il joue dans les stratégies marketing des directeurs marketing. Notre premier article « Un guide du CMO sur le référencement : mythes, pièges et réalités » vise à lever le voile de mystère qui entoure le référencement pour doter les CMO des connaissances dont ils ont besoin pour commencer à réfléchir à la manière d'implémenter le référencement dans leurs efforts de marketing.

À mesure que le nombre d'offres de produits similaires et la compétitivité des marques augmentent, la durée d'attention des consommateurs se raccourcit. Les moteurs de recherche comme Google ont servi de guide aux consommateurs dans le paysage numérique, analysant les requêtes des utilisateurs, orientant et guidant les consommateurs vers ce qu'ils pensent être la meilleure option pour une question donnée.

S'il y a une idée fausse constante qui entoure le référencement, c'est l'ambiguïté perçue. La nature en constante évolution du référencement nécessite une coordination entre plusieurs disciplines telles que les performances du site Web, la stratégie de contenu et l'intention des clients. Ces efforts peuvent sembler écrasants et il n'est pas évident de déterminer où concentrer les ressources, le temps et les efforts. Le référencement peut sembler une entreprise chronophage, mais investir dans une stratégie de référencement réussie à long terme peut mettre votre entreprise sur la voie à long terme vers des gains de bénéfices significatifs, une visibilité en ligne accrue et des budgets marketing plus élevés.

Les mythes et les pièges du SEO dissuadent souvent les responsables marketing de donner la priorité au SEO. Mais lorsqu'il est appliqué correctement, le référencement peut être l'outil le plus vital de votre mix marketing. Voici quelques mythes, pièges et réalités courants du référencement qui peuvent vous aider à clarifier et à améliorer votre compréhension du référencement.

Mythes du référencement

• C'est imprévisible, sans cause ni effet - Bien que le référencement soit soumis aux flux et reflux de ce qui peut souvent sembler être la nature capricieuse de l'algorithme de recherche de Google, il est toujours soutenu par des règles fiables et essentielles que les entreprises peuvent exploiter pour améliorer leur visibilité en ligne. Certaines règles sont sujettes à des changements en raison des améliorations de la technologie et des tendances de l'industrie en général, mais la plupart restent intactes, les principes fondamentaux du référencement. Notez que les canaux de trafic de recherche, comme Facebook, Amazon et Google, ont chacun leurs propres règles d'écosystème de recherche ("Walled Gardens"), mais ils suivent tous traditionnellement les principes fondamentaux du référencement. Comprendre les principes essentiels du fonctionnement du référencement rend le référencement prévisible.

• Le retour sur investissement est difficile à mesurer - Une idée fausse commune que les marques partagent concernant le référencement est qu'il est difficile de calculer le retour sur investissement (ROI). Les entreprises apprécient les statistiques de vente et de conversion pour leurs impressions et leurs impressions immédiates. Mais le référencement fournit une vue d'ensemble de votre stratégie marketing et des mesures existent pour vous aider à calculer son impact.
  La recherche payante garantit rapidement un retour sur investissement, mais elle présente un problème : elle est coûteuse et consomme une part disproportionnée de la plupart des budgets marketing, tandis que les avantages ne durent que tant que la chaîne reste financée. L'un des avantages les plus importants du référencement est les avantages à long terme d'une stratégie de recherche organique solide. Bien qu'il ne soit pas moins compétitif que la recherche payante, le terrain SEO une fois gagné est plus difficile à supplanter avec un contenu concurrent. Maintenir un contenu de qualité, une science en soi, nécessite moins de ressources et est beaucoup plus prévisible que le monde des rendements décroissants auquel sont actuellement confrontés les CMO dont les équipes numériques recherchent un espace de plus en plus coûteux au sommet des SERP.

Les pièges du SEO

• Time-to-value - Les stratégies de référencement les plus réussies sont ancrées dans une planification à long terme, ce qui signifie qu'il est irréaliste d'attendre des gains immédiats. Malgré les capacités ultra-rapides de la technologie moderne, le référencement est un long jeu où de nouveaux contenus doivent être recherchés, développés, publiés, mesurés, itérés et optimisés au fil des semaines et des mois. Comparable aux grandes stratégies de marque, une fois la visibilité en ligne convoitée acquise, il est difficile d'être supplanté.

• Raccourcis SEO – Les référenceurs avertis peuvent facilement contourner les règles de référencement, en utilisant des tactiques et des techniques de référencement Black et Grey Hat pour exploiter les failles et les lacunes des moteurs de recherche afin de se classer plus haut que la concurrence qui suit les règles standard du référencement. Exemples de référencement Black Hat : bourrage de mots-clés, y compris des mots-clés non liés dans le contenu ou insertion de mots-clés dans le contenu et modification de la couleur de la police pour les rendre invisibles à l'œil humain. Les praticiens du référencement Black Hat savent comment suivre la ligne sans alerter Google, mais les équipes marketing inexpérimentées qui s'engagent dans des stratégies Black Hat sont facilement attrapées par Google et sont rapidement pénalisées, ce qui réduit efficacement leur classement et perd un trafic précieux. Les équipes marketing opérant avec de bonnes intentions utilisent souvent des tactiques et des stratégies de référencement Black Hat dans leurs efforts d'optimisation SEO sans s'en rendre compte et reçoivent des pénalités préjudiciables dans le processus.

• La recherche est très compétitive - Il est important de comprendre que l'immobilier organique est tout aussi compétitif que payant. Les géants du commerce électronique comme Amazon et Walmart dominent les SERP de produits tandis que les géants de l'information comme Wikipedia aspirent tout l'air de la plupart des SERP d'information. Naturellement, cela fait réfléchir de nombreux responsables marketing et renvoie inévitablement l'argent du budget vers le côté recherche payante du marketing mix. Pourtant, dans ce mélange en ligne intimidant, sachez que votre concurrence est tout aussi hésitante et laisse l'immobilier de recherche organique grand ouvert, souvent dans les coins les plus obscurs de votre monde de recherche. Dans le domaine du référencement, gagner une série de batailles est loin plus important que de gagner la guerre. Aussi intimidants que puissent être les géants susmentionnés, il ne s'agit jamais de votre capacité à être le David de leur Goliath. Les outils pour rivaliser et gagner sont déjà à portée de main de votre équipe, y compris les personnalités de l'acheteur, une connaissance approfondie du «parcours d'achat» et un puits profond de recherche de mots clés de facto à partir de vos efforts de recherche payante.

Les réalités du référencement

• Les stratégies numériques réussies reposent sur le référencement – ​​Éviter complètement le référencement ou utiliser des stratégies de référencement sans enthousiasme ne suffit pas pour soutenir une stratégie marketing avec des objectifs ambitieux. Les stratégies de marketing numérique les plus réussies sont soutenues par une base solide d'application des meilleures pratiques de référencement. L'optimisation de votre contenu selon les principes du référencement peut améliorer tous les aspects de votre stratégie marketing. Ces améliorations peuvent inclure la création de contenu attrayant, la réalisation d'ajustements techniques pour accélérer le chargement de votre site et la mise en page du contenu afin que les informations puissent être trouvées rapidement pour prendre des décisions critiques.

• Le référencement est un jeu long, mais gratifiant - Actuellement, aucune option ou méthode n'existe pour accélérer le processus de développement, de publication et d'itération de contenu engageant. Outre la maintenance technique de votre site Web, assurez-vous que la vitesse de votre site est rapide et ajoutez des plans de site XML à votre site et soumettez-le aux moteurs de recherche. La patience est le nom du jeu dans le référencement et elle sera testée lorsque des tactiques de référencement de plusieurs mois pourraient montrer des rendements décroissants. Il est facile de se laisser distraire par les pertes et les gains, mais il est essentiel de se rappeler que le référencement est un jeu à long terme, similaire à la participation à la bourse. Vous pourriez connaître des gains constants, des trimestres fluctuants de pertes et de gains ou des trimestres constants de visibilité décroissante. L'établissement d'une stratégie de référencement de base à long terme est essentiel pour générer un retour sur investissement réussi. L'analyse des résultats tout au long du cycle de vie de votre stratégie et sa modification pour qu'elle soit correcte sont essentielles pour assurer le succès de votre planification à mesure que l'industrie de la recherche change et que vos besoins fluctuent au fil du temps.

• Le contenu engageant et ciblé règne en maître - Le contenu est le meilleur moyen de mesurer la pertinence. Pourtant, un contenu vraiment excellent est nécessaire pour se classer avec succès sur n'importe quel moteur de recherche, que ce soit Bing, Yahoo ou Google. Le contenu est mieux optimisé pour le référencement lorsqu'il sert un objectif clair, répond succinctement aux requêtes des utilisateurs et est exempt d'erreurs grammaticales et techniques. Alors que Google continue de donner la priorité à l'expérience utilisateur, la création de contenu exceptionnel devrait être au cœur de votre stratégie de référencement. Un contenu exemplaire ne se limite pas à des paragraphes bien écrits et à des mots-clés bien placés. Google évalue également la manière dont une marque ou une entreprise présente techniquement son contenu, la vitesse de chargement du contenu de la page Web et teste les liens intégrés dans la copie pour s'assurer qu'ils fonctionnent correctement. Un contenu techniquement optimisé et qui tente de se connecter avec l'être humain derrière l'écran est la recette gagnante du succès en matière de référencement.

Le guide Down and Dirty du CMO sur le référencement

Le prochain blog de notre série en cinq parties "Le Crash-Course du CMO en SEO", examinera les fondements essentiels du SEO, passera en revue la courte histoire des mises à jour des algorithmes de Google et bien plus encore.

Searchmetrics fournit des solutions de conseil sur mesure pour favoriser le succès de la croissance en ligne avec nos clients. Notre groupe de stratégies numériques rassemble nos experts en science des données, en logiciels et en référencement pour fournir des services qui amplifient vos efforts de recherche et de contenu.

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