Comment les sites Web de commerce électronique peuvent utiliser le référencement en temps réel pour obtenir des fonctionnalités de produit organiques dans Google

Avis aux référenceurs de commerce électronique ! Google a fait deux annonces dont vous devez être conscient. Tout d'abord, Google a déployé sa fonctionnalité de produits populaires, soulignant l'intention de Google de transformer les SERP transactionnels en une expérience de marché. Deuxièmement, Google a ouvert son Merchant Center aux comptes non payants. Cela signifie que vous n'avez plus besoin de lancer une campagne AdWords pour gérer un flux de produits affichant des données en temps réel dans les SERP organiques. Lisez la suite pour découvrir ce que ces développements signifient pour les référenceurs.

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Que sont les caractéristiques des produits biologiques ?

Le terme « Caractéristiques organiques du produit » est utilisé pour décrire les fonctionnalités SERP spécifiques au produit qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche en tant que résultats de recherche organiques non rémunérés, au-dessus ou parmi les dix liens bleus traditionnels.

Google a commencé à expérimenter les carrousels de produits organiques en 2019 sur les SERP de bureau et mobiles. Le plus visible était le carrousel des produits populaires. D'autres variantes étaient les soi-disant meilleurs produits et carrousels de produits similaires, qui pouvaient être trouvés pour les recherches de produits transactionnels. Toutes ces fonctionnalités étaient familières aux consommateurs grâce à l'expérience de navigation offerte par les boutiques en ligne. En apparence, les différents carrousels de produits ne sont pas différents du carrousel Google Shopping, car ils affichent des cartes comprenant des images, des noms de produits, des notes d'avis et le nombre d'avis. Les fonctionnalités organiques du produit peuvent apparaître à différentes positions sur les SERP : directement sous les résultats de recherche payante, parmi les dix liens bleus, ou même intégrées dans le panneau de connaissances.

Selon le type de fonctionnalité du produit, le nombre de fiches produit affichées varie sur mobile et sur ordinateur. Au moment de la rédaction de cet article, la fonctionnalité Produits populaires comprend deux cibles de liens :

Cliquer sur le titre du produit dans la carte ouvrira un nouveau SERP pour une requête de recherche plus précise qui cible le nom de produit spécifique. Cette fonctionnalité a déjà été utilisée sur les SERP pour les mots-clés transactionnels, où les utilisateurs peuvent augmenter la spécificité de leur recherche à l'aide de ce que l'on appelle les "fonctionnalités de raffinement de la recherche". Ceux-ci sont utilisés pour affiner les recherches aux catégories ou marques sélectionnées :

Déploiement de la fonctionnalité Produits populaires

Le 15 janvier ²⁰²⁰ , Google a annoncé le déploiement officiel de la fonctionnalité de produit populaire, le lancement n'affectant initialement que les résultats de recherche aux États-Unis. Selon l'annonce, la fonctionnalité apparaît sur les appareils mobiles pour les requêtes de produits dans des catégories telles que les vêtements, les chaussures et les accessoires. Ce qui était autrefois un simple carrousel comprend désormais des filtres pour le style, la taille, la couleur, etc., et contient également plus de produits. Un clic sur un produit ouvre une fenêtre contextuelle avec une liste de comparaison de produits qui rappelle fortement le Product Knowledge Panel de la recherche payante. La liste comprend les prix des produits et les avis d'une gamme de boutiques en ligne. En sélectionnant l'un des marchands dans la liste des boutiques, vous accédez directement à leur site Web. Les avis sont immédiatement suivis d'une autre fonctionnalité de produit organique qui invite les utilisateurs à parcourir des produits similaires .

Dans son annonce, Google déclare identifier, organiser et mettre à jour les informations sur les produits de millions de boutiques en ligne. Ils obtiennent les données de leur Merchant Center, qui n'était auparavant intéressant que pour les SEA d'achat. Tout cela change maintenant, car Google a ouvert le Merchant Center à tout le monde, même s'ils ne diffusent pas de campagnes AdWords payantes :

"Tout comme nous ne facturons pas les sites pour faire partie de l'index de recherche Google, les détaillants participants apparaissent gratuitement dans cette nouvelle fonctionnalité." – Denise Ho, chef de produit Google

Cela signifie que les référenceurs peuvent désormais mettre à jour les données produit pour les fonctionnalités de produit organique en temps réel via les flux de produits - ce qui est beaucoup plus rapide que d'attendre un robot. Lors de nos premiers tests sur les SERP mobiles, nous avons vu cette fonctionnalité apparaître à plusieurs endroits différents. Souvent, il s'affiche immédiatement après le carrousel Google Shopping, ce qui le rend visible dans la zone au-dessus de la ligne de flottaison de l'écran, parfaitement positionnée pour un maximum de trafic.

3 tactiques clés pour se classer dans les produits phares de Google

Afin d'apparaître dans la fonctionnalité Produits populaires, vous devez optimiser les pages de détails de vos produits pour trois aspects :

1. Données structurées pour les produits
2. Flux de produits dans Google Merchant Center
3. Flux de produits dans Manufacturer Center

1. Données structurées pour les produits

Toutes les données structurées pour les produits doivent être mises en œuvre correctement et de manière aussi complète que possible afin que toutes les informations pertinentes sur les produits puissent être facilement analysées et comprises par Google pour être affichées dans les résultats de recherche organiques. Google fournit un guide détaillé sur l'utilisation du balisage de données structurées pour les produits. Et avec l'outil de test de données structurées de Google, vous pouvez également savoir si votre mise en œuvre fonctionne comme prévu. Il existe également un rapport disponible dans la console de recherche Google qui comprend une liste d'erreurs et permet la soumission de corrections.

2. Flux de produits dans Google Merchant Center

Le Google Merchant Center est l'endroit où vous pouvez gérer une liste numérique de tous les produits via un flux. Le flux doit inclure des données sur le produit telles que le nom, la description, l'URL et le prix (voir la liste complète des spécifications ici). En fonction du nombre de produits et de variantes proposés par votre boutique, vous pouvez créer le flux à l'aide de Google Sheets, d'un fichier XML ou d'autres outils tiers. Si vous configurez un nouveau flux, il est important de définir les "destinations" sur " Surface sur Google ". C'est ainsi que vous vous assurez que vos données produit peuvent être affichées à la fois dans les fonctionnalités organiques du produit et dans la recherche d'images Google. La gestion des flux de produits comprend également le traitement des avis de rejet, si un flux ne répond pas aux critères de qualité de Google.

3. Flux de produits dans Manufacturer Center

Les données du Manufacturer Center sont également mises à jour via le flux. Il contient des détails tels qu'une description du produit et des variantes de produit, ainsi que des images de produit haute résolution. Jusqu'à présent, ces données n'étaient utilisées que pour remplir le Product Knowledge Panel avec des fiches produits payantes. En revanche, la liste des boutiques dans le panneau de produits organiques est censée être composée de marchands issus des SERP organiques et d'"offres soumises par des vendeurs", que vous pouvez désormais configurer gratuitement dans le Merchant Center. Comme les deux panneaux contiennent un contenu très similaire, il reste à voir quelles requêtes de recherche renvoient quel type de panneau, et si les deux éléments SERP seront à un moment donné fusionnés en un seul panneau.

Karl Kleinschmidt, Senior SEO Consultant auprès du Digital Strategies Group, partage ses recommandations basées sur sa première expérience des nouvelles fonctionnalités des produits organiques aux États-Unis :

"L'optimisation des flux de produits peut être difficile et chronophage, en particulier lors du choix des catégories dans lesquelles placer les produits (les catégories de produits de Google sont vastes). Je recommanderais de travailler avec votre équipe de recherche payante, car ils ont probablement déjà fait beaucoup d'expériences avec les catégories à utiliser. Si votre équipe de recherche payante ne diffuse pas d'annonces de flux de produits, effectuez un test avec un petit budget et voyez ce qui fonctionne. Ajoutez autant d'informations pertinentes que possible dans le balisage du schéma de produit et rendez-le cohérent avec votre flux de produits. – Karl Kleinschmidt, consultant principal en référencement, groupe de stratégies numériques

Qu'est-ce qui affecte les classements dans les caractéristiques des produits biologiques ?

Google a déclaré que les critères de classement les plus importants sont la pertinence par rapport à la requête de recherche et la popularité de la marque. Bien qu'il soit trop tôt pour une analyse détaillée de la nouvelle boîte de produits populaires biologiques, il existe des informations sur les trois caractéristiques des produits biologiques qui existaient auparavant. Il a été constaté que le nombre brut d'avis n'est pas un facteur. Et des données structurées correctes ne suffisent pas à elles seules à garantir que vos produits apparaissent dans cette fonctionnalité SERP.

Quelles sont les implications pour le SEO ?

Avec l'introduction de plus en plus de fonctionnalités de marché, Google se positionne clairement face à Amazon et aux autres grands marchés. Cela fait partie de la bataille en cours pour la recherche de produits, car les nouvelles fonctionnalités permettent aux utilisateurs d'effectuer des recherches de produits sans quitter les SERP. Un problème soulevé par la nouvelle fonctionnalité SERP est qu'actuellement, le prix est le seul facteur de différenciation donné aux utilisateurs lors du choix entre les magasins. D'autres critères pertinents, tels que les conditions d'expédition, les politiques de retour et les options de paiement, ne se trouvent que sur la page produit de la boutique en ligne. De cette façon, Google s'approprie des étapes importantes du Customer Journey, telles que la recherche de produits et la comparaison de fournisseurs. En conséquence, la nouvelle fonctionnalité n'est pas seulement pertinente pour les boutiques en ligne, mais également pour les sites Web de comparaison. L'actuel Product Knowledge Panel a déjà suscité des critiques pour avoir rempli une fonction de porte dans les SERP qui rend moins probable pour les utilisateurs de visiter les boutiques en ligne répertoriées.

En ce qui concerne les classements dans les caractéristiques des produits biologiques - quels sites sont répertoriés en premier dans les carrousels - il sera intéressant de voir si les petits magasins peuvent rivaliser avec les plus grands acteurs, étant donné que le seul facteur de différenciation est le prix. Et si des places de marché comme Amazon et eBay seront répertoriées en tant que boutiques dans les panneaux de produits si leurs données structurées sont correctement implémentées.

Pour les référenceurs intéressés par la question plus générale de "où va Google ?", la boîte de produits populaires peut également être considérée comme faisant partie du développement continu par Google d'éléments organiques sur les SERP transactionnels. Par exemple, les filtres sur l'intégration d'images offrent déjà une expérience similaire, permettant aux utilisateurs de parcourir différentes options et d'affiner leur recherche sans quitter les SERP.

Les carrousels de produits populaires s'inscrivent dans la continuité de cette tendance vers des fonctionnalités SERP organiques plus interactives et plus proéminentes - et loin des 10 liens bleus statiques. Il sera intéressant de voir combien des dix liens traditionnels survivent – ​​et à quel point ils restent visibles.

Il n'est jamais trop tôt pour commencer à optimiser

La première chose que les référenceurs de commerce électronique devraient faire maintenant est de vérifier les flux de produits dans le Merchant and Manufacturer Center avec leurs collègues et/ou développeurs SEA. Et assurez-vous que toutes les données structurées pertinentes sur les pages de produits sont correctement mises en œuvre. C'est une excellente opportunité pour les référenceurs, car la gestion des flux permet de maintenir à jour vos données produits en temps réel, sans avoir à attendre qu'un crawler revienne sur une version mise à jour de vos pages produits.

Il y a également fort à parier que Google continuera à développer davantage les fonctionnalités des produits biologiques et à les introduire pour davantage de catégories et de segments de produits. C'est pourquoi vous devez commencer au plus tôt l'optimisation de vos données produits afin que votre boutique puisse bénéficier de cette nouvelle source de trafic organique. Avec la proéminence des 10 liens bleus qui continue de diminuer, c'est encore un autre indicateur de l'importance d'optimiser les fonctionnalités SERP pour un référencement réussi en 2020.