Amazon vs Google : la bataille pour la recherche de produits

Amazon est le plus grand marché que le monde ait jamais vu, et plus de recherches de produits ont lieu directement sur Amazon que sur Google. Cependant, Google reste une source importante de trafic pour tous les détaillants en ligne, y compris Amazon. Dans cette analyse, nous examinons en détail comment Amazon utilise une combinaison de listes organiques et payantes pour rivaliser pour les clics des acheteurs, quelles stratégies Google suit dans la bataille pour la recherche de produits et comment Amazon continue de riposter.

Vous pouvez obtenir plus d'informations, de données et d'analyses de la recherche de produits sur Google dans notre analyse complète de Google Shopping :

Télécharger le livre blanc

Contexte et approche de l'étude

Bien que de plus en plus de recherches de produits commencent sur Amazon, un grand nombre ont toujours lieu sur Google, la recherche sur le Web étant le premier point de contact le plus courant pour la plupart des recherches. Nous pouvons supposer que les acheteurs qui commencent chez Amazon finiront probablement chez Amazon, c'est pourquoi cette étude analyse le positionnement d'Amazon dans les pages de résultats de recherche de Google.com. Pour créer un ensemble de données approprié, nous avons pris 10 000 mots-clés, pour lesquels Amazon occupe la première position de classement organique dans les résultats de recherche. De cette façon, nous nous concentrons sur les termes de recherche qui donnent à Amazon le maximum de trafic organique disponible que Google peut offrir.

Résumé des données :

• 10 000 mots-clés pour lesquels amazon.com se classe au premier rang des résultats organiques
• L'étude est basée sur la première page des résultats de recherche sur ordinateur
• Compte tenu de la nature des activités d'Amazon, les mots clés sont principalement de nature transactionnelle (liée à l'achat)
• Les recherches de marque, c'est-à-dire les mots-clés contenant le terme « amazon », ont été supprimées.

Une fois l'ensemble de mots-clés établi, nous étions prêts à analyser 10 000 SERPs Google et à voir comment Google et Amazon se font concurrence dans la bataille pour la recherche de produits. Ce rapport est divisé en quatre sections (appelées « tours »), qui permettent de voir comment se situe le rapport de force entre Google et Amazon pour différents aspects des pages de résultats de recherche :

• Premier tour : Google Adwords
• Deuxième tour : images et vidéos
• Troisième tour. Google Shopping
• Quatrième ronde : annonces organiques multiples

Assez des préliminaires. Secondes, premier tour.

Premier tour : Google AdWords

Le moyen le plus évident pour tout site Web de compléter ses listes organiques et de se garantir une place en haut des résultats de recherche Google est d'acheter des résultats Google payants via AdWords. Les annonces payantes sont facturées au coût par clic en fonction de la compétitivité du mot clé et peuvent apparaître au-dessus ou en dessous des résultats de recherche organiques.

La question est la suivante : si un site Web se classe déjà gratuitement dans la première position organique, doit-il également investir dans des résultats payants ? La réponse d'Amazon est évidemment : Parfois. Dans cet exemple, Amazon a le meilleur résultat AdWords et le meilleur résultat organique (ainsi que deux annonces dans la boîte Google Shopping).

Les données montrent que les listes AdWord payantes apparaissent pour 27,5 % des mots-clés lorsqu'Amazon se classe en 1 ^ère position organique. Plus précisément, 12,8 % des mots clés ont AdWords au-dessus des résultats organiques, 21,5 % ont AdWords en dessous et 6,9 % ont les deux. Amazon achète une sorte d'AdWords (en haut ou en bas) pour 10,5 % des mots clés analysés, ce qui lui donne des listes organiques/payées en double. Plus de détails sont dans le tableau ci-dessous.

Comme il peut y avoir plus d'une liste payante au-dessus (ou en dessous) des résultats organiques, il est intéressant de voir combien de chaque apparaît. Pour les mots-clés analysés avec Top AdWords, le nombre moyen est de 1,6, la plupart ayant un ou deux résultats payants. Pour AdWords en bas, le taux est légèrement supérieur, à 1,9 par page de résultats de recherche. En examinant le nombre total d'annonces, nous constatons que 12,9 % des meilleures annonces et 19,8 % des dernières annonces sont placées par amazon.com, le reste étant acheté par des domaines concurrents.

Cela montre qu'il existe souvent une concurrence entre les listes payantes et non rémunérées pour les principaux mots clés organiques d'Amazon. En réponse, Amazon se bat contre ses concurrents en achetant lui-même un grand nombre d'AdWords, même lorsqu'il a le meilleur résultat gratuit. Cependant, comme Google profite à celui qui achète AdWords et qu'Amazon paie pour les listes malgré le résultat organique le plus pertinent, le premier tour revient définitivement à Google.

Deuxième tour : images et vidéos

En plus des résultats de recherche organiques et du paiement pour AdWords, un excellent moyen d'occuper plus d'espace visible sur la page de résultats de recherche et d'obtenir plus de clics est de se classer avec les fonctionnalités SERP. Les images et les vidéos (ainsi que d'autres intégrations telles que des cartes et des actualités) fournissent des sources de trafic gratuites et très visibles.

En particulier pour les recherches de produits, il est compréhensible que les acheteurs veuillent savoir à quoi ressemble quelque chose (image) ou comment l'utiliser (vidéo) avant de prendre une décision d'achat. Ces deux fonctionnalités SERP ont donc un rôle clé à jouer ici. Dans cet exemple, Amazon a six des images dans la zone d'image, ainsi que les deux premiers résultats organiques et une liste AdWords. Les vidéos, comme il est courant, proviennent toutes de YouTube.

Pour les mots-clés où Amazon se classe au premier rang des résultats organiques, les images apparaissent 43,8 % du temps et les vidéos (dans les carrousels vidéo) apparaissent pour 34,5 % des recherches. En fait, 12,9 % des SERP contiennent à la fois des carrousels d'images et de vidéos parmi les listes organiques régulières. De cette façon, Google ouvre des opportunités de classement importantes au-delà des extraits traditionnels. Et ici, nous voyons qu'Amazon profite pleinement de l'une de ces opportunités, Amazon apparaissant dans les boîtes d'image sur 41,5 % des SERP où il a également le meilleur classement, ce qui signifie qu'il y a très peu de boîtes d'image sans résultat Amazon. La vidéo est une autre histoire, car Amazon ne fournit aucun contenu vidéo qui apparaît dans les carrousels vidéo.

Les boîtes d'images peuvent contenir plusieurs résultats, avec une moyenne de 11,8 images apparaissant dans notre ensemble de données analysées. Et ici, Amazon est très bien représenté, fournissant près d'un quart (23,4%) de tous les résultats d'images apparaissant sur les SERP pour les mots-clés où il occupe la première position. Notre analyse démontre à quel point Amazon est capable de compléter son classement organique numéro un avec des liens visuels sur le SERP, créant ainsi une source de trafic supplémentaire et attrayante. Cependant, comme Amazon n'apparaît dans aucun carrousel vidéo, il manque une grande source de trafic potentiel. L'écrasante majorité des résultats de carrousel vidéo sont détenus par youtube.com, propriété de Google, ce qui signifie que nous avons une décision partagée à la fin du deuxième tour dans notre bataille pour la recherche de produits.

Troisième tour : Google Shopping

Les annonces Google Shopping, également connues sous le nom d'annonces pour une offre de produit, créent une expérience d'achat très différente d'AdWords, car elles incluent une image, un prix, des informations supplémentaires telles que "Offre spéciale" et un lien direct vers la page du produit. Google Shopping est le propre site de comparaison de produits du géant de la recherche, car les utilisateurs peuvent parcourir et comparer une gamme d'options de produits au sein du service de Google, avant de prendre leur décision et de naviguer vers la boutique de leur choix. En Europe, le positionnement de Google en tant que concurrent des sites de comparaison de produits existants a fait l'objet de nombreuses critiques et de sanctions de plusieurs milliards d'euros, comme indiqué dans nos livres blancs Google Shopping.

Les annonces Google Shopping sont affichées pour bien plus de la moitié (56,0 %) des mots clés, pour lesquels Amazon occupe la première place de classement organique. Cela signifie qu'il est plus probable qu'improbable que l'extrait organique d'Amazon rivalise pour attirer l'attention des chercheurs avec un carrousel d'offres de produits. La hauteur de l'unité Google Shopping, en particulier si elle est suivie d'un ou deux résultats AdWords payants, peut pousser le premier résultat organique sous le pli pour les utilisateurs de bureau. Dans cet exemple, Amazon a trois annonces immédiatement visibles dans l'unité Google Shopping, trois autres lorsque le carrousel est développé (et plus s'il est développé davantage), ainsi que le premier résultat de recherche organique.

Le nombre d'annonces apparaissant dans les boîtes d'achat varie considérablement, les carrousels s'agrandissant généralement (plusieurs fois) pour révéler des dizaines de produits. Amazon apparaît dans la boîte Google Shopping pour 31,1 % des mots-clés analysés et détient un total de 16,2 % des annonces Google Shopping individuelles trouvées.

Il s'agit d'une forte présence pour un seul domaine et qui souligne l'investissement d'Amazon dans la publicité payante dans la recherche Google, afin de compléter son classement en tête des résultats de recherche. Cependant, comme chaque clic sur l'une des annonces Google Shopping d'Amazon canalise des revenus vers Google, il est peut-être préférable de le considérer comme un gagnant-gagnant pour les deux sociétés, faisant du troisième tour de notre combat un autre que vous pourriez appeler de toute façon.

Quatrième ronde : annonces organiques multiples

La recherche Google ne concerne pas uniquement les listes payantes et les fonctionnalités SERP. Les résultats de recherche organiques sont toujours un énorme moteur de trafic et cela ne se limite en aucun cas au résultat le mieux classé. Selon Google, le parcours client unique d'aujourd'hui consiste à effectuer plusieurs recherches et à visiter de nombreuses pages, puis à effectuer une nouvelle recherche avant de prendre une décision d'achat.

Pour cette raison, apparaître plus d'une fois sur la page 1 des résultats de recherche organiques de Google permet de présenter aux utilisateurs davantage d'options de produits et augmente la probabilité de générer un point de contact entre votre entreprise et l'acheteur. Bien que la mise à jour de la diversité des sites de l'année dernière visait à limiter le nombre d'inscriptions multiples à partir d'un seul domaine, l'analyse de Searchmetrics a révélé qu'il reste courant qu'un site Web apparaisse deux ou trois fois sur un seul SERP, la mise à jour ciblant principalement les domaines apparaissant 4 ou plusieurs fois pour un seul mot-clé.

Dans cet exemple (rare), Amazon parvient à occuper les 4 premiers résultats organiques, ainsi qu'à acheter des publicités Google Shopping et à apparaître dans la zone d'image.

Même si vous avez déjà la première position, vous pouvez bénéficier de plus de classements. Amazon a au moins un autre résultat organique (et il est normalement limité à un autre) pour 45,0 % des mots clés pour lesquels il se classe déjà en première position. Cela démontre la capacité d'Amazon, avec son portefeuille de produits inégalé, à fournir des résultats de recherche que l'algorithme de Google considère comme pertinents et ainsi continuer à gagner des regards et des clics précieux sur la première page de résultats de recherche. Le quatrième tour va à Amazon.

Et le gagnant est… à déterminer

Notre analyse montre qu'Amazon occupe une grande partie de l'espace supplémentaire sur les SERP pour lesquels il occupe déjà la première place du classement organique. Amazon est très performant dans les intégrations d'images et remporte de nombreux résultats organiques supplémentaires, ainsi que des achats massifs dans Google Shopping et, dans une moindre mesure, AdWords de Google pour les listes de texte payantes. Du point de vue de Google, la large participation d'Amazon à ses services publicitaires n'est pas seulement une source majeure de revenus, mais la preuve qu'Amazon n'est pas prêt à faire ses adieux à la recherche Google en tant que source de clients.

La bataille continue. Google continue de développer des fonctionnalités SERP sans clic telles que des réponses directes, des panels de connaissances/médicaux étendus et des questions connexes, qui maintiennent les utilisateurs dans l'univers Google. De plus, le dépassement des listes organiques qui dupliquent un extrait de code à la page 2 peut limiter davantage la capacité d'un seul domaine à dominer le SERP pour un mot clé donné. Quant à Amazon, sa position inégalée sur le marché en tête des préoccupations des consommateurs signifie que Google ne peut pas se permettre de ne pas évaluer ses pages comme pertinentes pour les recherches de produits, à moins qu'il ne veuille que davantage de ses utilisateurs se tournent vers Amazon comme moteur de recherche de produits numéro un. de choix.

Vous souhaitez rester au courant des actualités SEO et marketing et obtenir toutes les dernières analyses ? Alors pourquoi ne pas vous inscrire à notre newsletter mensuelle gratuite ?

Recevez les dernières nouvelles sur le référencement !