No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

Han pasado solo unas semanas de 2023 y las partes interesadas de todo el ecosistema de marketing de medios ya han movido piezas en el tablero de ajedrez que es el futuro de la medición de video. Cuatro de las redes de televisión más grandes se unieron para formar un comité enfocado en habilitar múltiples monedas y soluciones de medición de transmisión el 9 de enero, solo dos días antes del lanzamiento del tan esperado producto de medición multiplataforma de Nielsen, One Ads.

Los movimientos, que siguieron a acuerdos más pequeños a principios de año por parte de firmas de tecnología publicitaria en el espacio, son los últimos avances en la carrera para resolver la medición multiplataforma en un panorama de medios fragmentado que continúa siendo moldeado por el crecimiento de transmisión. Si bien las arenas han estado cambiando durante varios años, 2023 podría ver a la industria publicitaria dar pasos importantes a medida que determina cómo dejar atrás el dominio de Nielsen, que todavía se está recuperando de una controversia de acreditación en curso.

“Si bien está claro que Nielsen por sí solo ya no será la única moneda de medición de video, aún no está claro cuál de las muchas monedas múltiples eventualmente se convertirá en parte de un conjunto de herramientas de la industria ampliamente aceptado”, dijo el director ejecutivo de IAB, David Cohen, en comentarios enviados por correo electrónico. "Se espera una mayor claridad en 2023 a medida que salgan a la luz los resultados de numerosas pruebas. Creemos que la industria se conformará con 2-3 proveedores principales".

Determinar qué ofertas aumentarán como monedas alternativas, cómo evolucionará el papel de Nielsen y cómo se verán afectados los avances (cuando se presente la próxima programación a los anunciantes potenciales) es probable que sean las principales preocupaciones a medida que los especialistas en marketing se preparan para 2023. Para los compradores de medios. , los cambios podrían causar más dolores de cabeza de los que resuelven, pero eso no impedirá que los principales vendedores de medios presionen por un escenario en el que tengan más opciones y más poder de negociación.

Un Comité Conjunto de la Industria

La formación del Comité Conjunto de la Industria por parte de Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery, junto con OpenAP y Video Advertising Bureau (VAB), representa un gran paso para la industria de la televisión. En proceso durante algún tiempo, el JIC trabajará para habilitar múltiples monedas y establecer soluciones de medición multiplataforma para la transmisión de video, ya que busca tener soluciones implementadas antes de los avances de 2024, trabajo que no puede suceder si los datos de la audiencia permanecen completamente aislados. .

"Realmente necesita algunos de estos conjuntos de datos comunes disponibles; no debe tenerlos encerrados en las manos de ninguna de las partes [ya que] crea una mala dinámica", dijo Kevin Krim, director ejecutivo de EDO. "La innovación debería ocurrir en la tecnología y la ciencia de datos, no en quién posee el mejor conjunto de datos patentados, porque eso frena todo el mercado".

En proceso durante algún tiempo, la formación de JIC ve a la comunidad de televisión tradicional unirse para reducir el poder de monopolio de Nielsen. Reproduce un modelo europeo que ha establecido los estándares para la metodología de medición durante años y podría impulsar la competencia y la innovación en el espacio. Si algo atrasado, es una evolución natural.

"Los intereses de los miembros están bastante bien alineados", dijo Ashwin Navin, cofundador y director ejecutivo de Samba TV. "Las empresas que participan en esto en este momento tienen una presencia sustancial en la transmisión y el cable [y] deben asegurarse de tener una metodología que cuente con precisión esas impresiones y las integre con sus impresiones de transmisión".

Ausentes del JIC están las empresas que se centran principalmente en la transmisión, incluidas Netflix, Amazon y, cada vez más, Disney. Como esas plataformas pueden calificar su propia tarea y designar a sus propios proveedores de medición, como lo ha hecho Disney con varios proveedores y también lo ha hecho NBCU, la innovación se verá diferente a cualquier cosa que establezca el JIC.

El líder de transmisión Netflix, que finalmente lanzó un nivel con publicidad a fines del año pasado, sostiene que la publicidad podría convertirse en al menos el 10% de sus ingresos anuales. Asimismo, el equipo de Business Intelligence de GroupM sugirió recientemente que la empresa podría convertirse en uno de los 25 principales vendedores de publicidad. Mientras se prepara para ocupar el lugar de Paramount en los primeros puestos, el acuerdo ampliado de Netflix con Nielsen podría reforzar las apuestas de la compañía de medición en torno a la transmisión, que incluye un acuerdo con Amazon Prime Video sobre sus transmisiones revolucionarias de "Thursday Night Football".

“El modelo al que todos aspiran, ya sea ahora o cuando crezcan, es el modelo de Google, que básicamente tiene una integración vertical de audiencia, inventario y medición”, explicó Navin. "Sus clientes más importantes van a exigir la validación de terceros... por lo que necesita sus propios datos y metodología de medición para contar su historia y vender su producto. También puede reforzar eso con la medición de terceros de un grupo de proveedores de primer nivel. ."

Nielsen no va a ninguna parte

No importa cuán exitoso sea el JIC en unirse para avanzar en la medición y las monedas alternativas, es poco probable que Nielsen pierda su posición de monopolio, al menos en los próximos años.

"Nielsen no irá a ninguna parte, pero existe una gran competencia e innovación en la medición de la publicidad televisiva", dijo Krim de EDO. "Nielsen está profundamente arraigado en la compra y venta de publicidad televisiva... ese tipo de situaciones cambian muy gradualmente".

Además de trabajar para recuperar la acreditación del MRC, Nielsen también lanzó este mes su producto de medición multiplataforma. Nielsen One Ads, la primera pieza de su marco Nielsen One, busca ofrecer una vista uniforme y sin duplicados de anuncios en TV lineal, TV conectada (CTV), escritorio y dispositivos móviles. Pero no importa cuán efectivas sean sus nuevas ofertas, las dificultades de la compañía le han dado a la industria un vistazo de un futuro en el que la compañía no es tan dominante.

"Durante los últimos dos años, la industria ha decidido que no quiere tener un monopolio que controle el 3% de cada transacción. Así que no importa cuán grande sea, los vientos en contra para ellos son bastante significativos", dijo Navin de Samba TV.

Si bien los conglomerados de medios y sus socios se enfocaron en pruebas de innovación el año pasado, 2023 podría ver miles de campañas medidas fuera de la moneda de Nielsen, con NBCU y otros ampliando sus pruebas anteriores de varios proveedores de medición alternativos. Aún así, es probable que la formación del JIC y un aumento en los acuerdos de divisas alternativas no tengan un efecto real en las transacciones hasta 2024, especialmente cuando la mitad del negocio no está particularmente preocupada por las dificultades y los desarrollos de Nielsen.

"El lado de la compra no está particularmente frustrado con Nielsen. Nielsen no les cobra tanto como le cobra al lado de la venta, y hay mucha simplicidad para el lado de la compra de tener una sola moneda para mirar", explicó Krim. "Muchos de estos jugadores de divisas alternativas se están golpeando el pecho y diciendo: 'Vamos a derribar la hegemonía de Nielsen'; en el lado de la compra, simplemente hará que sus vidas sean mucho más complicadas".

Al final, las monedas alternativas y la medición multiplataforma son el primer paso para brindar a los anunciantes una imagen más clara de quién ve sus anuncios. El siguiente paso, determinar qué vistas de anuncios se convierten en conversiones y cuáles impulsaron los resultados de la marca, es de mayor importancia para los especialistas en marketing, especialmente a medida que los presupuestos publicitarios se reducen y las apuestas aumentan en medio de la incertidumbre económica.

“Los especialistas en marketing nos han dicho que quieren (y necesitan) comprender en profundidad los grupos de comportamiento a los que llegan. Quieren resultados casados ​​con monedas”, dijo Chris Kelly, CEO de la plataforma de análisis de marca Upwave, en comentarios enviados por correo electrónico. “Todos los proveedores de divisas deben estar preparados para vincular sus calificaciones a los resultados, porque si no, nada más importa”.