Cómo el coronavirus alteró la relación de DTC con el ladrillo y el mortero
Publicado: 2022-06-03A principios de año, muchas marcas nativas digitales estaban en modo de expansión.
Rent the Runway lanzó un nuevo nivel de sus servicios de suscripción, la marca de plantas en línea Bloomscape forjó un acuerdo con West Elm, y Casper, uno de los llamados favoritos en el espacio directo al consumidor, hizo su debut público en febrero. En sus planes de salida a bolsa, la empresa reiteró su intención de abrir unas 200 tiendas en América del Norte.
Si bien la expansión de Casper parece elevada, sigue una tendencia en el sector. Lo que comenzó con la apertura de tiendas de jugadores más grandes en el espacio como Warby Parker y Bonobos, ahora se ha extendido a todo el sector . La marca de lencería en línea Adore Me anunció en 2018 planes para abrir unas 300 tiendas en los próximos cinco años y la marca de tintes para el cabello Madison Reed dijo en septiembre pasado que apunta a abrir 600 tiendas para 2024. Un informe de finales de 2018 de la firma de bienes raíces comerciales JLL dijo e -Los minoristas de comercio estaban preparados para abrir 850 tiendas en los próximos años.
Un avance rápido hasta marzo de este año y, de repente, las tiendas se vieron obligadas a cerrar temporalmente sus puertas, congelando cualquier plan inmediato.
Como resultado, las marcas tienen que reevaluar no solo cómo es su relación con las tiendas físicas ahora, sino también en los meses y años venideros.
¿Cuál es el punto de una tienda para DTC de todos modos?
Si bien las marcas de DTC plantaron sus raíces en línea, y en algunos casos juraron que nunca se apartarían del canal, muchas ven cada vez más el valor de la presencia física.
Los escaparates otorgan a los consumidores esas experiencias de tocar y sentir, como probarse ropa, pero también brindan a las marcas la oportunidad de entablar relaciones con su base de clientes.
Las marcas directas al consumidor reconocieron que la apertura de tiendas "proporcionó conectividad adicional con un cliente para que no fuera simplemente transaccional", dijo Matthew Katz, socio gerente y líder de la práctica de Retail & Consumer en SSA & Company. "Fue más una oportunidad de desarrollo de relaciones".
Pero más que eso, para muchas de estas marcas que operan principalmente, o exclusivamente, en línea, el costo de adquirir y retener clientes puede volverse prohibitivamente alto. En línea en los últimos años se ha saturado tanto con la competencia que se ha vuelto cada vez más difícil para las marcas destacarse del resto. Los escaparates pueden ayudar a proporcionar un canal de marketing adicional.
Chewy gastó $106 millones en publicidad en el primer trimestre, o el 7% de los ingresos totales, de $102 millones en el mismo período del año anterior; Casper gastó $38 millones, o el 33% de los ingresos totales, de $30 millones hace un año; y Wayfair gastó 276 millones de dólares, o el 12 % de los ingresos netos minoristas directos, frente a los 244 millones de dólares del año anterior.
"El principal riesgo es que, sin tiendas físicas, será más difícil para algunos crear presencia y ganar nuevos consumidores. En línea es un espacio muy concurrido y una presencia física puede ayudar a reducir el ruido y dar más importancia a la marca DTC". Neil Saunders, director general de venta al por menor de GlobalData, dijo en un correo electrónico, señalando, sin embargo, que no necesariamente brindarán un alivio inmediato a las marcas que han luchado por obtener ganancias durante años.
"Si bien las tiendas a menudo son más rentables que en línea, sería muy difícil para una marca de DTC como Wayfair lograr ganancias simplemente abriendo nuevas tiendas, principalmente porque tendrían que abrir muchas para compensar las pérdidas en línea y d también tienen que cambiar por completo su modelo de negocio para [cumplir] más pedidos de las tiendas", agregó. "A corto plazo, tal movimiento probablemente erosionaría aún más la rentabilidad debido a todos los costos de capital y establecimiento".
Retirar los planes existentes
En mayo de este año, Casper anunció que está "reduciendo la cantidad de nuevas aperturas de tiendas minoristas planificadas en 2020", aunque la compañía no proporcionó detalles sobre cómo esto afecta sus planes de abrir 200 tiendas en América del Norte.
"Siempre hubo un grado de bravuconería en los planes de Casper. Tuvieron que vender una historia audaz para atraer a los inversores. Si bien 200 tiendas no es un objetivo poco realista, el espacio de colchones y ropa de cama ya está muy saturado con productos tradicionales y emergentes". jugadores y creo que sería difícil para Casper lograr un éxito financiero en las 200 tiendas", dijo Saunders, y señaló que el riesgo aumenta ya que un colchón es generalmente una compra poco frecuente.
Reinar en los planes es algo que gran parte de la industria se ha visto obligada a hacer. La marca de muebles en línea Burrow le dijo a Retail Dive a principios de este año que la pandemia la obligó a suspender sus planes, pero ni siquiera los minoristas tradicionales más grandes son inmunes. Macy's ha tenido que retroceder significativamente en su esfuerzo de recuperación de Polaris a medida que el coronavirus continuó propagándose e interrumpiendo el negocio.
"Actualmente estamos en un período de interrupción masiva y no está claro cómo evolucionarán los patrones de compra o qué centros comerciales tendrán éxito cuando salgamos de la pandemia", dijo Saunders. "Un 'enfoque de esperar y ver' es la opción más sensata, pero espero que una vez que el futuro sea más claro, muchas marcas volverán a abrir tiendas físicas".
"Las marcas directas al consumidor eligen ventanas emergentes o ubicaciones pequeñas o ubicaciones clave de High Street para sus marcas para que no tengan una cartera de ubicaciones no rentables".
Mateo Katz
Socio gerente y líder de práctica minorista y de consumo en SSA & Company
Sin embargo, los minoristas no esenciales cerraron sus tiendas en marzo, ya sea por elección o por mandato del gobierno. Con los casos en aumento en muchas partes del país, y con la amenaza de otro cierre inminente, las marcas directas al consumidor pueden tener una ventaja al no apoyarse tanto en las tiendas para las ventas y tener una fuerte presencia en el comercio electrónico. . Eso también les da a esas marcas más flexibilidad para elegir exactamente dónde y cuándo abrir tiendas, y cuántas abrir.
Los jugadores tradicionales tienen flotas mucho más grandes, y dentro de esas flotas, hay una amplia gama, dijo Katz: en un extremo del espectro hay tiendas rentables, en el otro extremo hay tiendas no rentables, y luego en el medio hay varias ubicaciones que simplemente alcanzan el punto de equilibrio. . Para las marcas de DTC que formaron sus raíces en línea, pueden ingresar a mercados selectos con más cautela y con un riesgo financiero relativamente menor debido al tamaño de las ubicaciones. "Las marcas directas al consumidor están eligiendo ventanas emergentes o ubicaciones pequeñas o ubicaciones clave de High Street para sus marcas para que no tengan una cartera de ubicaciones no rentables", agregó.
Y aunque las marcas pueden dudar en abrir tiendas en medio de una pandemia, Katz dijo que aún deberían tratar de firmar esos acuerdos ahora y negociar los términos del alquiler para que coincidan con el momento en que las ubicaciones puedan abrir de manera segura.
¿Qué pueden hacer las marcas ahora?
Si bien abrir una tienda permanente puede no ser una prioridad para las marcas en línea dada la incertidumbre que ha generado la pandemia, mientras tanto, puede haber formas alternativas de ingresar al negocio físico. Las empresas pueden buscar modelos emergentes temporales o asociaciones con minoristas como Showfields o Neighborhood Goods, que tienen como objetivo cerrar la brecha entre el comercio minorista en línea y fuera de línea y lo que este último describe como una " alternativa moderna y una evolución de la tienda por departamentos". ."
"A corto plazo, probablemente veremos que se utilizan opciones menos riesgosas, incluidas las ventanas emergentes temporales; estas podrían ser particularmente populares a medida que nos acercamos al período de vacaciones", dijo Saunders. "Con muchas más vacantes comerciales, los propietarios minoristas estarán dispuestos a hacer tratos con las marcas de DTC, por lo que habrá algunas buenas oportunidades para obtener un espacio comercial temporal a un precio excelente".
Es lo que Andrew Csicsila, director gerente de AlixPartners, llamó "un acto de equilibrio".
Además, los comerciantes masivos, dijo Katz, pueden estar buscando formar asociaciones con marcas nativas digitales para obtener la destreza digital que poseen, un elemento que se ha vuelto cada vez más crucial en los últimos meses, ya que algunas tiendas no esenciales fueron cerradas temporalmente y los consumidores. Disposición a comprar en tiendas físicas disminuyó drásticamente.
"Quieren aprovechar sus asociaciones y renunciar a un poco de ganancias a corto plazo por un poco de protección a largo plazo".
Andrés Csicsila
Director general en AlixPartners
Según una encuesta de consumidores de Coresight Research realizada el 22 de julio, que se envió por correo electrónico a Retail Dive, el 86,6 % de los consumidores dijeron que evitarían cualquier tipo de lugar público, frente al 84,8 % de la semana anterior, lo que la empresa atribuye al aumento de la cautela de los consumidores. así como recierres en áreas donde hay picos de casos. Dos tercios de los consumidores dijeron que evitarían comprar en los centros comerciales, mientras que la mitad dijo que evitaría comprar por completo, encontró el informe. Además, el 20,1 % esperaba comprar ropa en línea en las próximas dos semanas en comparación con el 12,6 % que planeaba hacerlo en una tienda.
Dicho todo esto, el informe encontró que el 54,7% de los consumidores dijeron que esperaban mantener sus comportamientos modificados, frente al 57,5% de la semana anterior, lo que indica que los consumidores aún ven valor en el comercio minorista físico.
E incluso más que adquirir conocimientos digitales, formar relaciones con marcas más jóvenes puede ayudar a atraer nuevos clientes a las puertas de los minoristas tradicionales, en particular a las tiendas departamentales, según Marie Driscoll, directora general de Lujo y Moda de Coresight Research . "Una vez que los llevas allí, tienes la oportunidad de sorprenderlos y deleitarlos, [pero] si no los llevas allí, no tienes la oportunidad".
La flexibilidad, ya sea a través de arrendamientos o asociaciones minoristas, será clave a medida que la industria continúa lidiando con el entorno de ventas impredecible en este momento.
"No veo muchas empresas haciendo jugadas largas importantes en inversiones minoristas", dijo Csicsila. "Me imagino que quieren ser lo más flexibles posible. Quieren aprovechar sus asociaciones y renunciar a un poco de ganancias a corto plazo por un poco de protección a largo plazo".