El nuevo programa de lealtad de McDonald's optimizará la oportunidad digital de autoservicio
Publicado: 2022-06-03McDonald's anunció el lunes una estrategia de crecimiento integral, llamada Accelerating the Arches , que se enfoca en las plataformas digital y drive-thru, dos importantes que impulsan las ganancias de ventas de la empresa.
Este nuevo impulso de innovación se produce en medio de un sólido desempeño pandémico del gigante de las hamburguesas, que espera superar los $10 mil millones en ventas digitales, o casi el 20 % de las ventas de todo el sistema, en sus seis principales mercados este año.
Gran parte de este éxito se basa en las inversiones en tecnología que McDonald's realizó antes de la pandemia, como la implementación de la tecnología de inteligencia artificial de Dynamic Yield en el autoservicio para habilitar la nueva tecnología de voz, pago sin contacto de pedidos móviles para acelerar los tiempos de servicio, que se han reducido en casi 30 segundos desde 2019 . La compañía cree que estas mejoras de velocidad serán sostenibles en el futuro, dijo el lunes Joe Erlinger, presidente de McDonald's USA.
"La conveniencia ahora también ha evolucionado para abarcar la seguridad", dijo a Fortune el CEO de McDonald's, Chris Kempczinski . "La idea de 'Cuanto más rápido puedo entrar y salir de un lugar, más seguro es'".
McDonald's también amplió la cantidad de restaurantes que ofrecen entrega a domicilio, aproximadamente nueve veces desde 2017 a unas 28,000 ubicaciones, y la compañía planea mejorar la experiencia al permitir que los comensales pidan entrega a domicilio en la aplicación de McDonald's en algunos mercados, que ya está disponible en mercados globales selectos. segmentos
De cara a 2021, McDonald's apuesta por un nuevo pilar digital, un programa de lealtad llamado MyMcDonald's, para optimizar su eficiencia tecnológica, aumentar la satisfacción del cliente y reforzar su poder digital.
La lealtad podría desbloquear un nuevo compromiso de parte del día a través de la personalización
McDonald's comenzará a probar el programa en restaurantes selectos de Phoenix, Arizona, en unas pocas semanas antes de lanzarlo a nivel nacional el próximo año. El programa ofrece sugerencias de pedidos personalizados y ofertas en los quioscos de la cadena, la aplicación móvil y los tableros de menús digitales en el autoservicio.
Cuantos más clientes interactúen con MyMcDonald's, más personalizadas serán estas sugerencias, que la cadena espera que aseguren una fuerte retención de comensales y conviertan a los comensales en clientes habituales. La cadena ya ofrece pantallas personalizadas de menú de autoservicio en muchos lugares en función de factores como la hora del día y lo que el comensal está pidiendo en ese momento; por ejemplo, la pantalla podría incitar a un cliente de autoservicio a pedir un muffin de arándanos para acompañar un artículo de café McCafé.
"No podríamos estar más entusiasmados con lo que se avecina. Usaremos la tecnología para transformar la experiencia de nuestros clientes en todos los canales y todos los mercados... aumentando la velocidad del servicio... haciéndolo más personal... haciéndolo más conveniente... y entregando mejor Estableceremos un estándar completamente nuevo para nosotros y para nuestra industria ", dijo Lucy Brady, directora de interacción con el cliente digital de McDonald's, durante la presentación de la compañía a los inversores.
Brady agregó que el programa MyMcDonald's en los EE. UU. es un modelo de "ganar y gastar" basado en el gasto; los comensales ganarán puntos por cada dólar que gasten. Ella dijo que el programa de lealtad tiene la oportunidad de escalar el compromiso del consumidor a lo largo del día.
"Con el café, obviamente, hay una naturaleza habitual", dijo Brady. "Pero si logramos que nuestros clientes de café interactúen con nosotros [durante] otras horas del día, creo que hay muchas oportunidades en la amplitud de nuestro menú... los clientes podrán disfrutar como resultado de nuestro programa de lealtad".
McDonald's podría aprovechar su programa de café como un importante impulsor de lealtad como Panera, dijo Tom Caporaso, director ejecutivo de Clarus Commerce, una empresa que se asocia con empresas para desarrollar programas de lealtad.
"[McDonald's tiene] tantos puntos de contacto con el consumidor... especialmente a través del autoservicio, realmente podrían desbloquear mucho valor y ahorros que podrían estar alrededor de su café [como] lo hace Panera. Creo que McDonald's hace algo así como 500 millones de tazas un día o algo así. La escala es asombrosa", dijo Caporaso. "Si piensas en el café, puedes pensar en descuentos en comida y comprar uno por uno, hay tantas oportunidades porque tienen mucho tráfico peatonal y tráfico de autoservicio, pueden tener un impacto bastante grande".
La entrada de McDonald's en el juego de la lealtad podría tener un profundo efecto dominó en la industria de los restaurantes y podría generar ofertas de recompensas competitivas de los rivales de QSR, dijo Caporaso. La cadena también podrá capturar mejor los datos valiosos de los clientes, lo que le permitirá atender mejor las cambiantes demandas y preferencias de los consumidores.
"[McDonald's tiene] tantos puntos de contacto con el consumidor... especialmente a través del drive-thru, que realmente podrían desbloquear mucho valor y ahorros que podrían estar alrededor de su café [como] lo hace Panera".
tom caporaso
CEO, Comercio Clarus
"Una de las cosas que realmente nos emociona de lo digital es que, a medida que los clientes interactúan con nosotros digitalmente, los conocemos mejor. Entendemos sus hábitos, sus preferencias, si les gusta el pollo o la carne de res, si vienen durante la semana, pero no los fines de semana, ya sea que hayan caducado y cuando nos visiten", dijo Brady. "Entonces [estamos] pensando en cómo podemos usar todos los conocimientos a medida que los clientes interactúan con nosotros digitalmente, para luego hacer lo que llamamos marketing de ciclo de vida o gestión de relaciones con los clientes".
Esos datos serán clave para perfeccionar el programa de recompensas en sí, dijo Caporaso, y hacer evolucionar sus ofertas digitales para seguir siendo relevantes.
"[Es] un canal para que los clientes regresen y compartan esos pensamientos como 'Nos gustaría esto, no nos gusta aquello'", dijo. "En el mundo digital, cada clic, cada botón que toca se puede rastrear y se puede usar para mejorar ese programa... No es una especie de programa de 'establecer y olvidar', lo sacas, lo aplastas y esperas funciona. Es un tipo de programa real y usted tiene que entender lo que funciona, lo que no funciona? ¿Cómo se agregan nuevas funciones? ¿Cómo se eliminan las funciones que tal vez no están resonando con el cliente, y realmente adaptando ese programa sobre tiempo."
Invertir en drive-thru, pickup power
McDonald's también busca asegurar una mayor fidelidad de los clientes al optimizar la lealtad en el autoservicio, anunció la compañía el lunes. El setenta por ciento de las ventas de la cadena en los principales mercados provinieron del drive-thru durante la pandemia, lo que aisló a la cadena de la interrupción económica que están sufriendo los conceptos de restaurantes sin el canal.
"El deseo de los clientes por la conveniencia, la velocidad y la facilidad solo crecerá, y estamos listos para eso. Estamos tomando medidas para acelerar nuestra ventaja fenomenal de autoservicio", Mason Smoot, vicepresidente senior y director de restaurantes de McDonald's, dijo durante el día del inversor.
La compañía tiene drive-thrus en dos tercios de sus ubicaciones globales, o 25,000 restaurantes en todo el mundo, y renovará este activo implementando un carril de drive-thru exprés que permite a los conductores saltarse la fila y obtener sus pedidos (que pueden ser servido en una cinta transportadora) más rápido; y mediante la construcción de restaurantes más pequeños, enfocados fuera de las instalaciones, preparados para comida para llevar, autoservicio y entrega a domicilio con un área de asientos para cenar limitada o nula. Estas innovaciones podrían aplicarse a más de 10.000 restaurantes en todo el mundo, dijo la compañía.
"El deseo de los clientes por la conveniencia, la velocidad y la facilidad solo crecerá, y estamos listos para eso. Estamos tomando medidas para acelerar nuestra ventaja fenomenal de drive-thru".
albañil suave
Vicepresidente sénior y director de restaurante, McDonald's
McDonald's espera gastos de capital anuales de $ 2.3 mil millones, de los cuales aproximadamente la mitad se gastará en la construcción de nuevos restaurantes. Los nuevos restaurantes contribuirán aproximadamente entre un 1,5 % y un 2 % al crecimiento de las ventas de todo el sistema de McDonald's en 2022, según la compañía.
"Estamos trabajando para reevaluar el papel del comedor", dijo Erlinger, y agregó que la compañía agregará una tercera ventana de autoservicio a sus restaurantes "que comería un poco de espacio" que está infrautilizado durante el pandemia. McDonald's ha reabierto aproximadamente 2,000 comedores, dijo, después de cerrar los 14,000 comedores de EE. UU. a principios de este año por preocupaciones de COVID-19.
"La tercera ventana en el drive-thru nos permite adelantar esos pedidos grandes o complejos para que no bloqueemos al resto de los conductores", dijo Erlinger. La compañía también agregará el servicio de recolección exprés con lugares de estacionamiento dedicados para los comensales que recolectan pedidos para llevar, e implementará tecnología en sus tiendas que incitará a los empleados a empacar un pedido cuando el cliente correspondiente llegue al restaurante.
Aún así, incluso cuando la cadena prioriza la oportunidad en el autoservicio y en la acera, "eventualmente creemos que las personas volverán al comportamiento de ir a los restaurantes", dijo Erlinger.
Aprovechar el programa de fidelización de MyMcDonald's en el drive-thru también alentará aún más el uso de pedidos y pagos móviles en el drive-thru. Continuar simplificando la complejidad del menú también debería garantizar una experiencia de autoservicio más rápida y una menor presión operativa sobre los empleados, dijo Erlinger.
Julie Littman contribuyó a este artículo.